“讲故事”，以前觉得这是一个作家或一个导演该做的事，但是现在，讲故事已经成为所有人的一种基本技能要求了。这其中蕴含的，其实是一种思维模式和逻辑结构。

最近看了一本叫做《产品故事地图》的书，这本书是一位电影电视专业的艺术硕士写的，名字叫Donna Lichaw。在这本书了，作者把讲故事的基本逻辑结构，搬到了产品设计上。把打造产品的每个阶段，解读为打造不同的故事。

首先，每一个完整的故事，都有一个基本的结构，一旦破坏了这个结构就是一个惊险故事（cliffhanger），也就是一部“烂片”，这不是我们想要的。

这个结构包括：

• 开场：事物的当前状态（将观众代入角色、理解主要目标）
• 激励事件： 主要目标受到阻碍，需要解决方案
• 上升：一个解决阻碍的方案出现
• 危机：方案实施过程受阻
• 高潮或解决方案：把危机解决掉，让观众满足
• 回落：事情的结局
• 结尾：回应开头，主要目标达成

其实只看开头和结尾，就是提出目标到最后解决目标，中间算是一波三折。

产品设计一样是提出需求——满足需求。但是用户在这一过程中，也可能是一波三折的，这时候产品经理需要做的正式发现危机、解决危机。

产品故事有三类：

• 第一是概念故事，先从概念上让用户接受，例如宣讲会就是在讲故事；
• 第二是起源故事，就是用户第一次真正接触产品并成为用户的过程；
• 第三是使用故事，在用户使用流程中可能产生的一系列故事，这是用户成为忠实用户（今年称为超级用户）的重要一步。

先从概念故事说起

概念故事，其实一一个产品介绍，但不是一般的产品介绍。概念故事的始祖就是大名鼎鼎的乔布斯——乔帮主。他那让人津津乐道的初代iPhone发布会，不仅是教科书级的演讲；更让人们恍然大悟，原来发布会不单单是产品介绍，还可以那样的激动人心、引人着迷。

一个洗脑的发布会就是一个完整的产品概念故事：

• 开场：用户的当前状态（问题：出门要带一部iPod，一部手机，很麻烦）
• 激励事件：你发现了用户当前的问题，并提出解决方案（一部iPod，一部革命性手机，一个互联网通讯器，可以是一个设备）
• 上升：产品名称、定位（重新发明手机—iPhone）
• 危机：竞品、更换成本、学习成本等难题（没有键盘的手机怎么用？比起黑莓怎么样？）
• 高潮：产品解决方案、价值主张（多点触控屏，Bang！简单得像魔法一样）
• 回落：用户产生好奇（这个叫iPhone的设备好像真的有用）
• 结尾：用户相信这个产品能解决自己的需求（解决：有一部iPhone就够了）

其实概念故事的目的不是教你如何介绍一个产品，更重要的是：这个产品有没有市场？

假如，整一个故事构思下来，既没高潮，也没回落，这说明这个产品根本不适合目前市场。所以在从零到一开发一款产品时不妨先编个故事，看看够不够激动人心。

第二个产品故事是“起源故事”

起源故事就是用户从知道产品，到成为用户的过程，可能是购买或者注册或者试用产品等。直白的说，这个故事设计产品推广的问题。

同样的，用故事的结构，看看用户是怎么用上一款产品的：

• 开场：用户当前状态（与概念故事一样从用户需求入手）
• 激励事件：发现用户当前问题，并提出了解决方案（与概念故事一样）
• 上升：用户通过了某种渠道发现了你的产品（如微信、微博、邮件、广告、短信等）
• 危机：有同类竞品、需要注册等（每个用户第一次都会有不信任感）
• 高潮：解决用户焦虑并满足用户需求（如免费试用、免注册等，或者告诉用户他的朋友也在玩，产生信任感）
• 回落：用户采取了某种行动（下载、注册或试用了产品）
• 结局：完美解决了用户需求（一定是以解决用户的需求为结局，不要用注册数、下载量这种东西自欺欺人，删除一个APP比下载容易多了）

一个完整的起源故事可以帮助你考虑，用户会在哪里看到你的产品？他会怎么看待你的产品？怎么能让他信任并使用你的产品？如果这个故事讲不下去就需要考虑调整了。或者结合转化率数据，看看在哪一个环节出了问题，优化这个故事。

第三个是使用故事

起源故事只是用户接触产品的第一步，如果没有一个好的使用故事，用户随时可以放弃这个产品。因此，使用故事也是一个关键步骤。这一步，从一个用户使用产品开始讲起。

• 开场：用户当前状态（还是以用户需求开场）
• 激励事件：想起某产品可解决问题
• 上升：开始使用产品（一系列操作）
• 危机：潜在障碍（某些功能要获取权限、无聊、麻烦）
• 高潮：体验到产品价值（引导用户、简化流程等）
• 回落：流程的最后步骤（完成使用）
• 结尾：暂时结束（用户需求解决）

想必你也看出来了：这就是一个用户体验的过程，从使用产品到需求解决。

这个过程存在一系列的坑，构思好这个故事，还要结合用户使用场景，在某些场景下会产生何种危机？这些危机怎么解决？这是在打磨一个产品，也是在打造一个完整的用户故事。

同样的，结尾还是要以用户需求得到解决作为结局，否则就是一个惊险故事了。

讲故事和做产品，本质上都是一种创作，从这个角度看，两者确实也有共同点。

我觉得一个产品经理的思维方式是最重要的，交互、原型、文档这些是硬功夫，练习到一定程度，大家都产不多，但思维这种东西确实是各不相同。一方面需要经验的积累，另一方面也需要刻意的去培养。

无论是《用户体验要素》里面的五要素模型，还是这里所说的产品故事，用这些思维模式去思考产品，甚至琢磨出自己的方法论，这才是产品经理的核心竞争力。

本文由 @陈健 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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