在当今信息碎片化、竞争激烈的市场环境中，品牌建设面临着前所未有的挑战与机遇。品牌不仅要传递清晰的核心价值，还要在多元化的渠道中积累深度认同感。本文将深入探讨品牌建设中的“明线”与“暗线”，供大家参考。

上一篇我们深入探讨了品牌和营销的概念、目标以及各自的考核指标。这篇文章开始，我们将聚焦于如何累积有效的品牌认知。

品牌营销并非易事，尤其在当下信息源碎片化的环境下。消费者分散在抖音、小红书、公众号、B站、今日头条等各个平台，对于预算有限的品牌来说，有效传递核心信息变得困难重重。

回顾过去几年，许多网红品牌凭借创新营销、新品类创造或流量红利（如直播带货）迅速崛起，但随着消费市场疲软和竞争加剧，如完美日记、花西子等品牌逐渐失去往日光芒。

也有人认为，线上营销难以经受时间考验，传统渠道铺货才是长久之计。然而，现实是今年消费市场普遍营收不及预期，增长放缓。若只专注营销与销售，又会陷入同质化竞争，导致流量内卷，营销效率低下。

没有品牌背书，就很难实现高客单价，也缺乏资金投入进行创新；没有品牌效益的护城河，就会陷入无休止的流量争夺战。面对这样的困境，我们究竟该何去何从？

首先，我们不应急于分析爆款案例，因为不考虑周期，仅凭片段来判断成败毫无意义。我们需要从宏观环境入手。在传统媒体时代，品牌更容易传递单一信息并让消费者有效接收，例如投央视广告。然而，在如今的去中心化环境中，无法保证所有信息的一致性，某些渠道上的一致性信息也难以获得良好的投入产出比。在千人千面的算法平台上，应使用不同的利益点刺激转化，以获取结果。

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信息碎片化还带来了两个变化：一消费者心态更加成熟，能够熟练运用各平台评估信息源；二消费触点和内容源增多，沟通方式多样，容易导致竞品抢走你辛苦建立的品牌元认知。

尽管如此，我们也不必过分悲观。在当前环境下，我们可以顺势而为，利用变化的媒介和消费者心态，寻找新方法来累积品牌资产。这就是品牌经营的明与暗——核心信息的反复沟通和品牌力的塑造。

明线是品牌价值的聚集点，是最小的文字或视觉单元，如名字、LOGO、IP等，能够清晰表达品牌的身份和价值。在信息爆炸的时代，品牌的记忆点必须生动有趣、强信任，并符合现代语境。例如，全棉时代通过品牌名称、LOGO和产品设计传递出柔软的感觉，形成强烈的视觉冲击和记忆点。

在碎片化环境中做好传播，首先要确保核心信息能凝缩到最小单元，且足够生动有趣，容易记忆。名字、LOGO、IP、核心卖点等都是不错的选择。只要确保一个核心信息突出，即使媒介和渠道再多，也能保持核心信息的突出性。

然而，我们要明确目标：是为了累积品牌资产还是促进转化。如果是后者，就把内容控制权交给达人、算法和平台，但这与累积品牌资产相悖。

在社交媒体种草时，选择达人合作多次还是每次换人，也取决于目标。若为刺激销售，合作一次即可；若为累积品牌认知，重复触达其粉丝人群则更有价值。

暗线则是品牌背后无法浓缩成一句话的故事、价值观、感召力和代表人群态度等。这些内容在当下最容易激发消费者认同和好感。通过多元化、更丰富的表达方式和更多媒介触点去沟通，可以经营品牌的暗线。投入资源少，社交传播成本也低，还能获得更多营销机会。

网易云音乐就是一个很好的例子。它不仅是一款听音乐的工具，更是一款音乐社区。通过乐评、与农夫山泉和广州地铁的联名活动等，传递出社区氛围、有趣的H5测试和独特的小众音乐，成功经营了品牌的暗线。

总之，在碎片化时代，品牌建设需要兼顾明线与暗线，巧妙利用环境变化，找到适合自身发展的道路，逐步累积品牌资产，实现品牌的长远发展。