5000万会员,会员贡献占比超50%,超3000家门店的德克士如何运营私域?

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“私域”,当下大热的运营概念,身边好像做运营的人人都在做“私域”。在这篇文章中,作者就拆解了德克士是如何运营私域的并总结归纳了相关方法论。推荐对私域运营感兴趣的人群阅读。

西式快餐在中国已有数十年的发展历史。和上世纪八十年代就进入中国的肯德基、麦当劳相比,德克士直到1994年才在中国开设了第一家门店。两年后,它被顶新集团收购,与康师傅成了兄弟。

面对洋快餐巨头的夹击,德克士选择深耕二三线城市,靠着“脆皮炸鸡”和“米汉堡”等爆款,以及“会员制”的玩法,逐渐与麦当劳、肯德基形成差异化竞争。

从2014年开始,德克士开展会员系统数字化,此后进一步打通门店会员系统。2020年之后,德克士深度运营私域,通过第三方渠道引流到企微和社群。

2020年9月至今,德克士拥有5000万名会员,超过50%的收入都由会员贡献。

那么,德克士是如何进行私域运营的?下面进行详细拆解。

一、案例背景

1. 品牌简介

德克士是一家餐饮品牌,隶属于顶新餐饮集团,于1996年正式成立,总部位于天津市,老板是蓝赞登。主要产品有炸鸡、汉堡、小食、甜品等。

从创办之日起,德克士就秉承着“勇于追求”的品牌理念,以做“最具中国特色的西式连锁快餐厅”为品牌宗旨,不断深化对中国人口味的了解,力争为消费者提供更好的产品、更好的服务、以及来自企业的爱与关怀。

如今德克士的门店数量已超过2500家,遍布全国32个省市自治区。

2. 市场规模

中国餐饮市场规模约为四万亿,其中西式快餐中汉堡品类的细分市场规模达到数千亿元。此外,城镇化和居民收入水平的提升拉动西式快餐就餐率,预计未来5年西式快餐采购规模年递增8%~13%。由此可见,中国汉堡市场前景广阔。

据艾媒咨询的数据显示,2021年中国西式快餐市场规模为2800.7亿元,预计2023年将突破3800亿元

3. 用户画像

据德克士内部市场调研,德克士的消费人群,主要是30岁及30岁以下用户,且以女性用户居多,占比达55%。

二、流量渠道拆解

1. 私域平台

(1)公众号

公众号「德克士Dicos」每周发布1次推文,每次推5条篇文章,内容包括新品推广,福利活动,品牌宣传等等,且公众号内设置了私域引流的入口。

路径:公众号菜单「我D会员」—会员中心|入会有礼—进入福利群—添加企微进群

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(2)小程序

在「德克士会员中心」小程序内,首页设置了明显的社群引流入口,用户点击即可进入社群。

路径:进入福利群—添加企微进群—扫描二维码入群

2. 公域平台

(1)视频号

目前,德克士的官方视频号,主页设有专门设置私域引流的窗口。

主要内容包括福利活动、品牌宣传、产品种草等。

(2)抖音

德克士在抖音设置账号矩阵,账号合计拥有191万粉丝。其中主号(德克士Dicos)的拥有100.2万粉丝。

视频内容以品牌宣传、产品种草为主。账号[德克士吃鸡社]每天下午会进行直播,主要以优惠券刺激下单、主播带货为主。

(3)微博

德克士在微博有454.6万粉丝,主要内容以品牌推广、活动宣传为主。

德克士的微博更新频率较高,基本每天发3-4条。并且会经常做一些粉丝抽奖、异业合作的活动,提升粉丝活跃度。

三、私域IP拆解

德克士的企业IP通过企业微信进行承接,发布的内容以品牌宣传、发放福利、活动预告为主。

下面以我添加的企业IP为例,进行详细拆解。

1. 人设定位

昵称:李建刚(员工实名制)

头像:戴王冠的小猪卡通头像

角色定位:品牌福利官

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2. 自动欢迎语

添加后第一时间发送自我介绍,告知用户提供的福利,并发送二维码引导用户进入社群。

3. 朋友圈运营

发布频率:2天1条

发布时间:不固定

朋友圈封面:

朋友圈内容:内容以福利活动、产品推荐为主。

四、社群运营拆解

西式快餐行业具有明显的高复购、高分享的特征,是最适合做私域运营的行业之一。德克士也抓住了这点,积极运营社群,将社‍‍群作为自己私域营销的主阵地。

下面以我添加的社群为例,进行拆解。

1. 社群基本信息

群昵称:名称+门店名+群号;例:德克士杭州运河上街福利群1

群定位:福利群

群公告:介绍近期社群福利活动,提示客服功能

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2. 社群欢迎语

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语。主要介绍社群福利,近期活动,最后表明服务态度。

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3. 社群运营

德克士社群会在每日12:00、18:00等时间段准时在群内发布产品种草和福利活动内容

推广内容的形式为文字+小程序链接,用户可直接领券下单。发放优惠券,低价刺激下单,产生复购。

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五、会员体系拆解

如今“会员”模式在私域运营中早已司空见惯,不仅可以更好地服务优质用户,还能够锁住用户未来一段时间的消费,尤其在餐饮行业中,付费会员也正在成为趋势。
德克士顺应时代发展,推出以“付费会员”为主的会员体系。下面简单拆解德克士的会员体系,主要包括三块:付费会员、基础会员、积分体系。

1. 付费会员

目前,德克士的付费会员共3种,针对不同的人群和使用场景,设置不同主题的卡种,具体如下:

  • 尊享卡(128元,1年):开卡即赠价值150元套餐一份,并享受权益一年内正价单品8折,免外送费,超级会员日正价单品加1元得双份,并赠送价值890元的礼包一份。
  • 王炸手枪腿卡(17.7元,1个月):开卡即赠价值26元的手枪腿一个,享受指定早餐两件套3折,下午茶9.9元指定小食组合,咖啡5元优惠券,19元起免外送费等权益。
  • 超值德意卡(29元,1季度):开卡即赠价值38.5套餐一份, 享受指定早餐两件套3折,下午茶9.9元指定小食组合,咖啡5元优惠券,19元起免外送费等权益。

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2. 基础会员

现如今,会员福利已成为品牌吸引用户进入私域的重要手段。除了针对特定人群的付费会员外,德克士也有自己的基础会员。

用户只需注册即可成为会员,会员享受专享有礼、专属客服、15天无理由退货等多重好礼。

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3. 积分体系

目前德克士允许用户通过APP、门店、小程序点餐,消费的方式积累积分。

用户在小程序「德克士会员商城」中,可使用积分兑换产品券,周边好物或者其他权益(电影券,网易严选会员卡等)。

此外,德克士的积分还可用于抽奖,每500积分抽一次,抽奖可获得产品、周边,最高可得iPhone一台。

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依托于顶新集团强大的资源,德克士的积分体系较为成熟,用户可享受的权利也比较丰富。

六、小结

最后总结一下德克士在私域运营上的亮点及不足:

1. 分层足够细化

德克士的小程序和付费会员都对分层进行了细化,方便各种不同需求的用户使用。

2. IP形象较为单薄

相比于同行,德克士的IP形象比较单薄。企微头像辨识度一般,此外朋友圈也没有精细化运营,缺乏背景,发布频次不稳定,客户信任度较低。

3. 会员体系较成熟

依托于顶新集团强大的资源,德克士可以和康师傅等知名企业进行联动,用户消费积累的积分,可享受的权益比较丰富,因此能够持续吸引用户在私域消费。

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

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