现在，简单地套用商业模式画布可能已经不足以应对产品经理的日常工作，产品经理需要真正搞懂商业画布的本质，并灵活应用。这篇文章里，作者就解读了商业模式画布背后的思维逻辑，一起来看看吧。

引言

商业模式画布是互联网产品经理们不可或缺的商业分析工具之一。

随着市场的变化和竞争的加剧，简单套用商业模式画布已不再足够。

本文将深入剖析商业模式画布的本质，揭示其背后的思维逻辑，带您突破传统边界，真正搞懂商业画布的本质，助力您在激烈的商业竞争中取得更为可持续的成功。

一、画布由来

在我们深入了解商业模式画布之前，我们先搞懂什么是商业模式？

商业模式描述的是组织创造、传递以及获得价值的基本原理。

这个概念一开始让人感到有些抽象？我认为是的。

所以我们需要通过某些形式来定义商业模式，以使其更为清晰、易于讨论，并且让每个人都能理解。因此，为了更好地解释商业模式，企业家亚历山大·奥斯特瓦尔德和商业设计师伊夫·皮涅尔提出了一种工具，被称为商业模式画布。

这个工具包含了九个关键要素，用于描述和设计商业模式。如下图所示，画布以一种可视化的方式呈现这些要素，使创业者和经理们能够更清晰地理解和规划业务。

同时，当创业者与团队成员、投资人进行交流时，确保大家在同一个理解层面上。这有助于使商业模式的讨论更加具体和有针对性。

二、认识画布

1. 客户细分

指一家企业想获得或者想服务的目标人群或组织。

1）客户

客户是任何一个商业模式的核心或源头。

没有能带来利润的客户，任何一个商业模式都不可能完成闭环，任何公司也不可能可持续性地发展。

2）细分

企业应该按照客户行业属性、企业规模、经营模式、付费能力、使用目标等特征的不同，将客户分成不同群体。

创业者需要谨慎地选择服务于哪一类客户，以及忽略哪一类客户。

3）核心问题

就如李想所讲，产品要满足用户的需求，这是所有人做产品的基本出发点。

回归到本质，关于客户细分创业者需要认认真真回答两个基本问题：

我们在为谁创造价值？

让创业者想清楚所创造的产品或提供的服务是满足哪类群体的需求。

以此明确目标用户，聚焦有限的资源，着眼发力点。

谁是我们最重要的客户？

让创业者思考客户分层以及不同层次客户的营销、服务策略。

2. 价值主张

可以简单将价值主张理解为：为目标群体提供什么产品或服务。

1）定义

价值主张是一家公司为客户提供的利益的集合或组合，包含但不限于产品和服务；

能为某一客户群体创造价值，解决客户的问题和满足客户的需求。

客户的问题被解决、需求被满足，那么这个产品对客户来说就是有价值的。

企业所创造的价值可以是数量上的（如价格、服务响应速度），也可以是质量上的（如设计、客户体验）。

2）核心问题

我们为客户创造的价值到底是什么？

真正的客户价值，一定是帮助客户解决了某个问题，或者完成了某项任务，而不是仅仅提供了某个简单的功能。

3. 渠道通路

企业与客户间建立联系的管道。

客户通过什么渠道得到你的产品或服务？我们现在如何接触他们？

核心问题：

如何与客户建立沟通渠道？这些渠道是如何构成的？

考虑多种渠道，以确保覆盖更广泛的目标客户，这可以包括直销、经销商、线上等渠道。

通过广告、内容营销、社交媒体、参与行业展会等方式让目标客户了解你的产品或服务。

哪个渠道最有效？

设定明确目标、关键绩效指标、分析成本效益、关注客户体验、追踪客户旅程等手段。

评估和优化渠道通路的有效性，以提高销售、客户满意度和市场竞争力。

哪些渠道的成本效率最好?更节省成本？

评估不同渠道的成本和效益。确定哪些渠道是最经济和有效的，以便在有限的资源下获得最大的影响。

4. 客户关系

企业针对某一客户群体所建立的客户关系类型。

可以理解为：怎么和客户打交道;如何吸引和留住客户。

企业可以针对不同情况，建立针对性的客户关系。

吸引新客户：

留住老客户：

增加销售量或单价：

核心问题：

从客户角度思考，如何跟不同客户群体建立并保持何种类型的关系？

思考和不同客户群体建立并保持何种类型的关系对企业至关重要。

这有助于提高客户满意度、客户忠诚度，促进市场细分和定位，优化营销策略。

同时，能够有效地管理客户生命周期，合理分配资源，降低风险，创造创新机会，为企业的可持续增长创造有利条件。

通过个性化的客户关系管理，企业能够更好地满足不同客户群体的需求，建立强大而持久的客户关系。

维护不同客情关系的成本如何？

影响维护客户关系的成本有很多因素：

包括客户类别、服务水平、互动频率、技术工具使用等。高价值客户、高满意度客户以及采用个性化服务的客户通常可能涉及较高的维护成本。

综合考虑这些因素，企业可通过优化资源分配，提高维护效率，并制定有针对性的维护策略以满足不同客户需求。

5. 收入来源

企业从每一个客户群体获得的现金收益。

收入类型：

定价策略：

核心问题：

客户真正愿意为之买单的究竟是什么？

通过此问题切入分析以下几类问题：

1. 确定客户愿意为之支付的核心价值，帮助企业聚焦在最具吸引力的价值上。
2. 了解客户愿意为之买单的价值，企业制定更精准和合理的定价策略。
3. 分析客户愿意支付的内容，助力企业更准确地定位自己在市场中的位置。
4. 确定客户真正看重的价值，以此提高客户满意度，增强客户忠诚度。
5. 聚焦客户真正看重的价值，助力企业建立可持续的竞争优势。
6. 确认客户愿意为之买单的核心价值，专注于提供高价值的产品或服务，从而实现收入更大化。

核心价值是企业的哪种价值主张？

评估核心价值是否与价值主张是否一致，有助于提高企业对市场的认知；

制定合适的定价策略，塑造品牌价值，以确保商业模式的可持续增长。

核心价值主张与收入模式的一致性是构建成功商业模式的关键要素。

6. 关键业务

保证商业模式顺利运行所需的最重要的业务工作。

我们需要思考企业提供产品或服务最重要的工作是什么？以保证商业模式的可持续运转。

不同的商业模式类型其关键业务也不同；

一个商业模式的关键业务可以有好几个，但需要识别出最重要的那个。

核心问题：

企业的价值主张需要哪个关键业务？

价值主张描述了一家公司向客户提供的独特价值，即为客户解决问题、满足需求的方式。

关键业务则是为了实现这一价值主张而执行的关键活动。因此，关键业务的设计和执行直接支持价值主张的交付。

思考关键业务对价值主张的关系，是实现企业战略目标、提升竞争力的关键一环。

销售渠道需要哪些关键业务？

销售渠道是产品或服务从企业到达客户手中的途径。

关键业务在销售过程中发挥关键作用，包括销售活动的规划、执行、订单处理、产品或服务交付等，以确保销售渠道的高效运作。

客情关系维护需要哪些关键业务？

关键业务在客户关系维护中扮演着核心角色。

提供售前咨询、售后服务、订单处理、客户支持等业务活动，是维护客户关系的基础，有助于提高客户满意度、忠诚度以及口碑传播。

通过思考客户关系维护与关键业务的关系，有助于企业构建良好的客户关系体系，提升客户满意度与忠诚度；

同时为企业赢得更多的市场份额和口碑。

保证收入来源需要哪些关键业务？

关键业务包括确保订单的及时处理、产品或服务的高质量交付，以及有效的售后服务，这些都直接关系到保证收入来源的可靠性。

7. 核心资源

保证一个商业模式顺利运行所需的最重要的资产。

提供产品或服务最需要什么资源？

不同的商业模式所需要的核心资源也有所不同

核心资源可以是自有的，也可以通过租赁获得，或者从合作伙伴处获得

一个商业模式的资源可以有好几个，但管理者需要有能力识别出最重要的那个。

核心问题：

企业的价值主张需要哪些核心资源？

核心资源是企业所拥有的关键资产、技术、人才和信息，而价值主张则是企业向客户提供的独特价值的描述。

核心资源直接支撑着企业价值主张的实现。企业必须借助其核心资源来创造、交付和提供所承诺的价值。

销售渠道需要哪些核心资源？

有效的销售渠道依赖于核心资源的支持。

例如：如果销售渠道包括在线销售平台，那么核心资源可能涉及技术团队、IT基础设施等，以确保平台的顺畅运作。

销售渠道的选择和管理需要考虑到企业可用的核心资源。

客情关系维护需要哪些核心资源？

维护客户关系，核心资源的贡献是至关重要的。

客户关系维护可能需要涉及到客户支持团队、客户服务平台等核心资源，以提供高水平的服务和满足客户需求。

技术支持和培训团队等资源也可能用于支持客户关系维护。

保证收入来源需要哪些核心资源？

搞清楚“保证收入来源需要哪些核心资源”是为了优化资源配置，提高业务稳定性、利用率、稳定性，同时降低成本。

了解与收入保障相关的核心资源，可以帮助企业降低风险、提高产品或服务质量，促进技术创新，并确保成本控制的有效性，从而增强竞争力。

8. 重要合作

保证一个商业模式顺利运行所需的供应商或合作伙伴。

建立合作伙伴的三种有益动机：

1. 降低成本
2. 降低风险和不确定性
3. 获得特殊资源

核心问题：

谁是我们的重要伙伴？供应商？

判断重要伙伴或供应商的关键因素包括依赖程度、战略合作、交易量、独特性、风险管理、可替代性等。

评估伙伴对关键活动和资源的影响，以及他们与企业战略的一致性，有助于确定对商业模式稳定性和成功至关重要的伙伴或供应商。

我们正在从伙伴那里获取哪些核心资源？

思考此问题，有助于企业了解资源依赖性，核心资源支持关键活动的效率、成本结构影响以及竞争优势的源泉。

这种考虑有助于风险管理、战略规划，促进创新和协同，确保企业可持续发展。

合作伙伴都执行哪些关键业务？

考虑“合作伙伴都执行哪些关键业务”，有助于企业全面理解业务生态系统，优化资源配置；

同时，提高业务整体效能，降低依赖性风险，以确保企业在竞争中保持持续成功。

9. 成本结构

运营一个商业模式所发生的全部成本总和。

创造产品和服务，维护客户关系、以及创造收益都会发生成本。

在确定了核心资源、关键业务以及重要合作的情况下，成本核算就会变得相对容易。

核心问题：

商业模式中最重要的固有成本是什么？

了解固有成本，有助于企业管理成本结构，制定准确的定价策略；

同时，优化盈利模式，提升企业竞争力，实现战略规划；

以及，有效地进行风险管理，确保企业可持续地发展。

通过理解最关键的固有成本，企业可以在复杂的 商业环境中更好地应对挑战，实现盈利与增长。

最贵的核心资源是什么？

了解最贵的核心资源，企业可以更好地管理成本结构，提高盈利能力；

与此同时，优化资源利用，保持竞争优势，确保竞争优势。

最贵的关键业务是什么？

分析关键业务的成本结构，有助于企业优化成本结构与盈利模式，提高资源利用效率；

通过深入思考关键业务的成本结构，企业可以针对性地制定战略，确保可持续发展，以适应变化的市场环境。

三、商业模式要素间的关系

商业模式各要素间的关系可以描述为

企业与合作伙伴协同，利用关键业务与资源创造出价值主张。

价值主张通过有效的客户关系和渠道传递给目标用户。

用户在认可价值主张的基础上进行支付，从而形成企业的收入。

收入减去创造和传递价值所产生的成本，最终形成企业所追求的利润。

以上过程，每个要素都相互关联，形成整个商业模式的运作机制。

任何一种商业模式的本质：都是将市场需求与资源结合起来的系统。

1. 价值创造

重要合作、核心资源、关键业务、成本结构是商业模式中价值创造的核心组成部分，他们共同推动着企业为客户提供独特、高效、创新的价值。

企业与合作伙伴提供必要的支持与资源，通过关键业务共同为客户创造价值。

在创造价值的过程中，必然会产生成本。

因此，这些生产要素反映了企业创造价值的过程。

2. 价值传递

价值被创造后，需要通过客户关系、渠道通路、客户细分三个要素向客户完成价值传递。

同时，在价值传递过程中，用户获取价值并进行支付，企业获得收入。

3. 业务模型

结合价值创造和价值传递，我们可以清晰地看出画布的上半部分描述了企业完整的业务模型和流程。

重要的合作关系、关键业务和核心资源构成了生产价值主张的基础；

而客户关系、渠道通路和客户细分则是将这一价值主张传递给目标用户的关键手段。

4. 财务模型

画布的下半部分描述了企业经营过程中的财务模型。

简而言之，收入来源减去成本结构就是企业的利润。

成本结构包括了价值创造过程中产生的成本，以及在价值传递过程中涉及的各项费用。

四、客户分层的思路

1. 基于价值和利润

将客户基于其对企业带来的价值和利润进行分层。高价值客户可能会对产品和服务投入更多资金，因此可以提供更个性化的服务和额外的福利。

2. 基于行为和购买历史

分析客户的购买历史、频率和规模，以及他们的行为模式。这有助于将客户分为潜在的忠诚客户、偶发性购买者和折扣敏感型客户等不同群体。

3. 基于地理位置

考虑客户所在地区，将其分为不同的地理群体。这对于适应地方性市场特点、定价策略和促销活动等方面很有帮助。

4. 基于产品偏好

将客户根据其对产品或服务的偏好进行分组。这有助于推送个性化的产品建议，提高交叉销售和附加销售的机会。

5. 基于生命周期阶段

将客户根据其在购买决策生命周期中的阶段进行分层，例如潜在客户、新客户、老客户、流失客户等。对不同生命周期阶段的客户采取不同的营销策略。

5. 基于行业或垂直市场

如果企业服务多个行业，可以根据客户所属的行业或垂直市场进行分层。这有助于更好地满足不同行业的特定需求。

6. 基于互动频率

考虑客户与企业的互动频率，将其分为高度互动、中度互动和低互动等不同层次。高度互动的客户可能需要更多个性化的关注。

7. 基于数字渠道偏好

考虑客户在数字渠道（如网站、应用、社交媒体）的使用偏好，以便更好地定制数字营销和互动策略。

五、为什么是价值主张？而不是产品或服务

在价值主张的定义中，我们说到：价值主张是为目标群体提供什么产品或服务。那么为什么不将价值主张直接命名为产品或服务呢？

商业模式画布将“产品”和“服务”作为整体业务的一部分，而将其实际交付给客户的利益集合命名为“价值主张”。

现实环境中，客户不仅仅购买产品或服务，他们购买的是能够解决问题，满足需求或提供价值的整体体验。

以下是为什么商业模式画布选择了“价值主张”而不是直接命名为“产品”或“服务”的一些原因：

1. 强调综合价值

价值主张更强调企业为客户提供的整体价值，包括产品、服务以及与之相关的附加价值。

这有助于企业不仅仅关注于提供产品或服务，而更关注如何满足客户的综合需求。

2. 突显客户收益

价值主张侧重于客户从交易中获得的实际收益，而不仅仅是购买某个产品或服务。

这有助于企业更好地满足用户的需求，并设计出能够真正带来价值的解决方案。

3. 灵活适应不同业务模式

商业模式画布的设计是为了适应各种不同类型的企业，包括产品导向和服务导向的企业。

使用价值主张这个术语使得企业可以更灵活地定义和表达他们所提供的利益。

4. 强调解决方案

价值主张不仅仅关注产品或服务的功能，还强调企业如何通过这些产品和服务解决客户的问题或满足他们的需求。

这有助于建立更深层次的客户关系。

5. 集中注意力于客户体验

价值主张更加关注整体的客户体验，而不仅仅是单一交易的产品或服务，这对于建立品牌忠诚度和客户满意度至关重要。

总体来说，价值主张这个术语更全面地捕捉了企业提供给客户的整体利益，强调解决方案、客户体验和实际价值。这使得商业模式画布更为灵活。

写在最后

通过对商业模式画布的深入思考，我希望向大家提供一种理解和讨论商业模式画布的途径。如果有任何不正确的地方，欢迎在评论区进行讨论和指正。

最后，推荐两本书籍，《商业模式新生代》和《价值主张设计》，它们在诠释商业模式和价值主张方面提供了深入而有见地的观点。