支付宝需要一个新“厂牌”
今年支付宝的“集五福”升级为“五福节”,名字的变化也反映出其策略的改变。支付宝把最大的“红包”塞给了短视频,用户集五福分5亿外,刷短视频、看直播,还能再瓜分3亿。而这场围绕内容化的一系列变革,支付宝从去年开始就持续酝酿。
又到了一年一度集“五福”的时候。春节显然是支付宝极为重视的流量池,所以“五福”才能集到第9年,今年还推出了一些新玩法。不过对于支付宝来说,激活另一个流量池的战略意义,远比五福重大得多,甚至对支付宝今后的发展命运攸关,这个流量池就是支付宝的8亿月活(MAU)。想要激活这个流量池,关键在于如何将MAU转化为DAU;而所有路径中,最明显也最有效的方式之一就是做内容,以图文、短视频等吸引用户点击和留存。从今年新五福的策略中,可见一二,支付宝把最大的“红包”塞给了短视频,用户集五福分5亿外,刷短视频、看直播,还能再瓜分3亿。对于短视频创作者而言,还加码了五福节创作者奖励,单人10万的奖金,也算丰厚。围绕内容化的一系列变革,支付宝从去年开始就持续酝酿。
2023年2月,NBA中国成为蚂蚁集团战略合作伙伴,NBA相关短视频图文内容登陆支付宝生活号;随后,支付宝陆续向B端商家和C端用户开放了短视频、直播接口,补齐了支付宝内容社区的UGC/PUGC生态。到2023年底,支付宝生活号内容生态初具雏形。
但支付宝培育内容生态,不能只在供给侧下功夫。平台上的视频内容再丰富,也离不开用户的观看和互动,否则无法构成视频内容生产与消费的闭环。但对于如何吸引用户来支付宝看图文和视频,支付宝受累于尚不成熟的用户心智,仍在探索中。其实,在建立用户心智这一点上,支付宝不用学别人,学“前夫”就行了。2012年,阿里就通过让淘宝商城改名,成功推出了天猫这一新品牌,随后甚至孵化了一个“动物园”。与之类似,蚂蚁不妨以支付宝为流量池,推出一个针对内容的新品牌,这是被阿里成功验证过无数次的常规动作。为了适应内容化战略,支付宝已经在组织架构等方面大刀阔斧的改革,而树立新品牌的另一个好处就是,支付宝可以名正言顺地围绕新品牌进一步变革,将内容与支付在组织内部和用户感知上区隔,让内容摆脱工具软件“附庸”的定位, 真正走出第二条增长曲线。
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在支付业务上一路狂奔并非支付宝本意。实际上,从“圈子”开始,支付宝就一直想在内容和流量商业化上有所作为,但受限于在阿里内部的定位,这些尝试受限较多。在阿里体系内时期,支付宝一直承担支付+金融的工具角色,这让支付宝成为整个阿里的支付底座,并衍生出多种分支业务,稳定贡献现金流。支付宝小程序生态的繁荣,也让它更加贴合实体经济,为线上线下商家、消费者和自身创造新的价值空间。
但作为支付工具的支付宝,在面对社交、直播、短视频等一系列风口,难以发挥自身的全部战斗力。特别是在视频化风潮席卷互联网后,支付宝未能第一时间拿出有效应对。直到IPO暂缓,蚂蚁进入整改期。在按规定整改业务的同时,从某种程度上讲,支付宝也获得了站在更高维度审视产品、调整战略的契机。
支付宝作为互联网产品,未来与金融的关系如何?进入独立发展的新阶段后,如何面对竞争对手?而归根到底,问题关键在于支付宝如何在支付、金融以外开辟第二增长曲线。
支付宝最终决定坚定开放、拥抱互联网,支付与互联两条腿走路,B端和C端同时发力:一方面把更多流量释放给生态内商家,保持商家生态的持久繁荣;另一方面完善平台基础设施,让商家有更多工具实现获客、转化和留存。
流量上,2021年支付宝首页九宫格开放编辑,用户可以删除原本固定其中的口碑、饿了么等阿里系服务,以更常用的第三方商家服务取而代之;2022年,支付宝提出去中心化为主、中心化为辅的策略,继续把更多流量释放给阿里系以外的商家。
去年8月,支付宝更进一步,发布商业推广平台“灯火”,推出全域智投、搜索宝和品牌宝三款产品,满足各类商家在平台投流需求。灯火之于支付宝,如同巨量引擎之于抖音,商家可以更方便和精准地挖掘平台流量。同时,支付宝还推出全域数据营销产品“棋盘密云”,让商家在支付宝APP内挖掘潜在客户、精准投放。这些产品落地后,支付宝商业化正式“开闸”,B端商家数字化经营链路被进一步打通。整体来看,支付宝的思路是通过B端商家的活跃,来带动C端内容生态的繁荣。
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从时间线上看,IPO暂缓似乎是支付宝此次变革的转折点,但实际上,内部意识到问题或许更早。蚂蚁在招股书风险因素章节中明确提到,平台面临“用户和商家参与度降低”,以及“无法保持及增强公司平台的网络效应”的风险。此外,超级App之间竞争愈发激烈,内容平台与交易平台界限开始模糊,内容平台如抖音、小红书加码电商,交易平台如美团、京东则开始尝试直播。支付宝内容化尝试也开始小步快跑:随着NBA内容进驻,支付宝又陆续向B端、C端开放了图文、短视频、直播权限。支付宝以“小程序+生活号”为枢纽,盘活8亿月活的运营思路渐渐清晰。有8亿月活做底,支付宝内容化破冰还算顺利。数据显示,不到半年时间,支付宝带货直播间开播规模增长10倍,日均GMV(商品交易总额)增长25倍,3个月内就产生了26个破百万交易量的直播间。
在短视频、直播上,支付宝是后来者,但这也给它提供了“摸石头过河”的机会,除了带货直播,支付宝还尝试进行直播带岗,而这也是被竞争对手验证的路径。
去年春节期间,支付宝试水招聘直播。有用户在集“五福”时点进招聘直播间,意外找到工作。一些招聘服务机构也在支付宝的流量矿脉挖到第一桶金:1号职场直播带岗的单场场观超2000万人次;闪聘开播半年,向企业交付50万份简历,一年营收400万元。
此外,图文短视频方面,泛财商内容正在成为支付宝生态中增速最快的垂类。支付宝数据显示,去年下半年,生活号泛财商内容的月均发布量增长超10倍,视频播放量增长18倍。
支付宝生活号上增长迅猛的垂类赛道,集中在泛生活、泛财经等品类,与支付宝本身调性相匹配。这表明,支付宝擅长的支付、金融业务,与内容生产并不互斥,反而形成了独特的用户心智,有助于相关内容创作生态的冷启动和快速增长。
近期,支付宝在生活号上线了“搞钱”频道,许知远、姜思达、杨天真、石老板等大V,对谈如何“搞钱”,意图进一步带动泛财商内容在支付宝增长势头。这样的举措表明,支付宝对自身内容化的优劣势已经有了初步认识。
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短短三年,支付宝完成了从战略制定、人事调整,到完成基础设施建设等一系列动作。对于这样一个庞然大物来说,转身速度不可谓不快,也体现出支付宝再造自身的决心。这些动作已经开始给平台、商家和用户带来回报,但距离真正成长为支付宝第二曲线,还有一定差距。上述种种动作并没有在舆论场上激起大的水花,支付宝在内容领域的挑战仍然是:用户并未养成在支付宝消费内容的习惯,用户心智还没到扭转的临界点。目前,国内主要互联网平台中,抖音、微信以娱乐、社交牢牢占据用户心智,在各项指标上都位于第一梯队;小红书、B站等第二梯队平台,在用户心中都有各自独特的烙印。这些平台占据了大量互联网使用时长,也聚拢了大批内容创作者。支付宝想要更进一步,必须拿出常规动作之外的举措。它需要拿出如同“百亿补贴”一般的魄力,搞出一番刷新用户感知的大动作。
将内容板块切割出来,赋予全新的品牌名称和定位,或许是支付宝内容生态跃龙门的解法。
目前,生活号是支付宝发展内容生态的主阵地。从名字上来看,生活号试图对标微信公众号和视频号,以相似的名称,让用户快速理解自身的用途和玩法。
然而,不论是微信平台本身的社交属性,还是公众号和视频号沉淀多年的内容心智,支付宝还不具备;时至今日,能够主动打开支付宝、发生活号的用户仍然以商家为主,普通用户仍然集中在微信、微博、小红书等平台。
此外,生活号虽然2016年就已经推出,但一直隐藏在支付宝二级菜单中,存在感不高,大部分用户对生活号并没有深刻印象。直到生活号被挪到APP首页底部中间栏,不少用户才了解到这款产品,但真正“玩起来”的也不多。
生活号的名称也显得过于“高冷”。对于了解支付宝的人士来说,生活号准确总结了这一功能的定位,在整个平台的内容化转型中“上位”,称得上水到渠成。但对于用户来说,生活号并不“生活”,反而像是支付宝面向商家推出的组合工具之一。
倘若将内容板块切割出来,与支付宝的主体功能在品牌和形态上进行区分,支付宝的内容生态将有望迎来大爆发。
一个支付宝加持、拥有独特品牌和名称的内容社区,既可以在底层功能和生态上与支付宝打通,又可以跳脱支付场景,专注于内容相关功能的完善,运营手法也不再需要考虑怎样与支付底色相结合。这种表面上的“割席”,有可能成为支付宝刷新自我、助推内容的一剂猛药。曾经身处阿里阵营的支付宝,对于这套玩法并不陌生。十二年前,淘宝在迈向中高端市场时,先做了“淘宝商城”,后来迅速更名为“天猫”。这一初出茅庐的新型电商就此划清了与淘宝的界限,也摆脱了此前的遗留问题和历史包袱,最终在双11的助推下,成为中国电商一个时代的标杆。此后,阿里如法炮制,打造了菜鸟、盒马、闲鱼等新品牌,分别成为各自赛道最响亮的名字之一。今天的支付宝面临类似的选择:既然下定决心拥抱互联网,将内容化作为长期发展的引擎,小修小补显然不是长久之计,必须拿出更大勇气来推动变革。
更何况,支付宝坐拥8亿MAU,发展内容新品牌的底盘足够稳固,冷启动难度并不大。总而言之,不论是用新品牌为内容生态开路,还是从内到外给生活号下一剂猛药,沉寂三年多的支付宝需要鼓足勇气大干一场,刷新自我、重新上路。
作者:刘星志,编辑:彦飞
来源公众号:字母榜(ID:wujicaijing),让未来不止于大。
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题图来自支付宝官网
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