近期，高合汽车通过直播带货试图尝试一场自救行动。通过跨界直播带货的，高合汽车不是第一个。直播带货这条“自救”路线，高合能成功吗？

新势力高价路线之难。

又有企业跨界涉足带货直播。

近日，国产纯电动豪车品牌高合在抖音开启首场带货直播活动。出人意料的是，此次带货的主角并非高合研产的汽车，而是牛排、烤肠这类食品。

自去年10月起，高合汽车便陆续传出裁员、工资延期发放、年终奖取消、全员降薪、停工停产、创始人股权被冻结等负面消息，经营状况堪忧。因此，这次直播带货也被外界解读为高合的“自救”举措之一。

值得注意的是，虽然吸引了不少围观群众，但据蝉妈妈数据，此次直播高合的销售额仅为10万元至25万元，并未在直播带货领域掀起太大水花。

当前，距离首场直播带货活动结束已经过去多日，高合至今仍未开启下一场。直播带货这条“自救”路线，高合放弃了吗？

一、造车新势力，直播卖牛排

一家企业的不如意，裁员是迹象之一，高合也是如此。

去年10月，社交媒体上传出高合大规模裁员的消息，短短4个月后，高合便在员工大会上宣布，推迟发放1月份工资、取消年终奖、全员降薪，鼓励员工自寻出路，随后又在龙年复工第一天宣布停工停产6个月，经营状况急转直下。

困境之下，高合创始人丁磊四处奔走，寻找资金支持和愿意接手的买家，带货直播也成为高合尝试“自救”的举措之一。

2月23日，高合汽车官方直播间开启“高家人有话说”直播，由汽车工程项目总监杨悦卿亲自担任主播。直播中，杨悦卿表示高合开直播是“为了给车主信心，让外界了解高合”。2月26日，杨悦卿在直播间介绍高合周边产品时，有观众询问他身上的羽绒服的价格，他当时表示“不会带货”，但是如果带货能够盘活企业的话，自己愿意去尝试。

然而在3月8日，高合就开启首场带货直播，同样由杨悦卿担任主播讲解商品，主要销售牛排、烤肠等食品。杨悦卿在直播中表示，现在高合因为审计关系，官方仓库被封，不能卖车，也不能发货，所以没有营收，只能通过带货卖其他产品来创造营收。

整场直播，高合上架的产品均来自食品品牌大希地，品类涉及生鲜、零食特产两大类，涵盖牛排、烤肠、鸡排等15款商品，单价从29.9元至888元不等。

从最终呈现效果来看，高合既对带货产品进行了详细讲解，也展示了自家的汽车产品，但仍然有“不专业”的地方，过程中一度出现“场外连线全程静音”的直播事故。

数据显示，这场直播从3月8号下午1点开始，持续了4个小时，最终收获87.2万人次观看，热度最高时同时在线人数一度接近8000人，卖出商品1000件至2500件，总销售额在10万元至25万元之间。

对于直播带货所得，杨悦卿在3月6日的直播中表示，相关收入将“投入到高合汽车的售后服务之中”。

此前，高合曾发布公告称，由于面临内外重重压力和挑战，决定暂停高合充电站、充电桩安装、App端充电功能（包含免费充电服务）服务，暂停运营App Hi贝积分发放及高合之选商城，多项售后服务由此陷入停摆。

二、定位“梦想之车”，销量难以为继

高合是如何走到今天这一步的？

在2月22日的内部会议上，创始人丁磊将原因归结为“用传统的经营策略打不过互联网”，但这只是一方面，高合的问题，还在于其“找错了”定位。

创立高合汽车之前，丁磊已经在汽车行业打拼超过30年，期间担任过上海通用汽车总经理、上海汽车集团副总裁等重要职务，被视为传统汽车行业的明星职业经理人。

2011年，丁磊离开上海汽车集团，调入政府部门工作，在任职上海浦东新区副区长期间，丁磊负责主导引进特斯拉到上海投资设厂的项目。虽然这个项目在当时并未有进一步的结果，但在接触特斯拉的过程中，新能源汽车的概念还是给丁磊留下了深刻的印象，并促使他最终回归汽车行业。

在贾跃亭的邀请下，2015年丁磊加入乐视，成为乐视超级汽车的联合创始人，并兼任乐视超级汽车全球副董事长、执行董事，以及中国及亚太区副董事长、CEO兼总裁等重要职务，但这场合作并未长久，丁磊很快便离开乐视，踏上自己造车的旅程。

2017年，丁磊创办华人运通，着手打造高合汽车品牌。近40年的汽车行业从业经历，造就了丁磊的理想主义。对于高合，他的追求很明确，就是要打造“梦想之车”。丁磊曾表示，“我创建高合，是为了创造作品，而不只是商品”，“我们不做平庸的东西，不然我们没有存在的意义。”

满足梦想的产品注定不会便宜，高合瞄准的是豪华电动汽车这一小众赛道，推出的第一款车型HiPhi X最高配置版本售价高达80万元，最低配置版本也要卖到68万元，定价媲美保时捷Taycan、宝马iX、奔驰EQS等豪华车型，一度被业界称为“最贵国产车”。

同等价位下，相比于初出茅庐的高合，保时捷等为大众熟知的传统品牌显然更具吸引力，因此HiPhi X推出后市场反应一直比较平淡。根据公开数据，在HiPhi X当家的2021年、2022年，高合汽车的累计销量分别为4237辆和4349辆。

或许是意识到定价过高，后续高合推出的HiPhi Z、HiPhi Y车型分别将售价下探至61万元和33.9万元。然而，调整产品定价也未能帮助高合起量，2023年其销售依然十分低迷，据懂车帝数据显示，2023年高合仅卖出8681辆汽车。

同为造车新势力，“蔚小理”2023年的销量分别为16万台、14万台和37.6万台，是高合的十几倍甚至数十倍。值得一提的是，即便是年销十几万台的蔚来和小鹏也未能实现盈利，高合“惨淡”的销量显然更加难以为继。

三、带货难自救，高合后路又断了一条

在此前的直播中，杨悦卿曾表示，这可能是高合唯一的一次直播带货，也可能是直播带货的一个开端。现在看来，前者的可能性更大。《天下网商》注意到，自3月8日之后，高合便没再进行过直播带货活动，有网友在“高合汽车官方直播间”账号下询问何时开启下一场直播带货，也未获得答复。

高合没有继续直播带货，是多重因素共同作用的结果。

首先是直播带货成绩不理想。

高合首场直播带货的总销售额在10万元至25万元之间，而抖音达人直播带货的佣金通常在10%至30%之间，以上述数据计算，这场直播，高合的收入约为7.5万元。虽然高合并未对外透露公司的资金缺口有多大，但这些收入无异于杯水车薪。

其次，在直播带货上，高合的表现和处境都很被动。

一方面，高合并没有做好入局直播带货的准备。按照杨悦卿的说法，高合开直播的初衷并不是卖货，而是为了“给车主信心，让大家了解高合”。之所以走上直播带货这条路，有两件事起到了推动作用。其一，有观众在直播间询问杨悦卿身上的羽绒服链接，当时杨悦卿表示如果能盘活企业，高合愿意尝试直播带货；其二，在高合释放出愿意尝试的信号后，大希地官方主动抛出橄榄枝，促成了3月8日的带货直播。在这两件事情中，高合都处于被动者的位置，属于“赶鸭子上架”。

另一方面，在直播带货行业，高合本身是门外汉，愿意与之合作的品牌并不多。疑似高合员工的抖音账号“格格在高合”在3月10日发布的一则视频中提到，“其实我们联系了很多品牌和网红IP，但是因为之前没有GMV，没有带货经验，所以对方不太愿意给我们尝试的机会。”

东方甄选珠玉在前，最近几年，部分经营受困的企业纷纷投身直播带货领域。然而，纵观押注直播带货的企业，成功的案例寥寥无几，豆神教育、趣店、天涯等企业的相关尝试均以失败告终。借鉴“前辈”们的经验，高合想要“自救”，直播带货并不是破题的关键，当务之急仍然是寻找新的资金。

虽然丁磊表示有不少公司有收购或投资高合的意向，但想要找到新的投资人也并不容易。此前有传闻称长安汽车或将收购高合汽车51%的股份，但这个传闻随后遭到否认，长安汽车董事长朱华荣回应称：“在谈，离‘妥’还远。”显然还在观望。

屋漏偏逢连夜雨，此前，贾跃亭旗下的FF及其中国子公司以侵犯与FF 91相关的商业机密名义向法院对高合汽车母公司华人运通创始人丁磊连同其它关联公司提起诉讼，华人运通关联企业华人运通（江苏）动力电池系统有限公司的部分股权也被江苏盐城当地法院冻结，种种负面舆情，为本就艰难的高合汽车寻找新的投资人再添难度。

宣布停工停产后，丁磊曾在内部会议上表示，“翻身的窗口期最多3个月”，“如果救不活，那也只能认命”。

现在距离丁磊所说的窗口期仅剩不到两个月，高合还能扭转乾坤吗？

*文内图片来源：高合汽车官网、直播截图。