随着消费者对电商平台预售制的不满日益增加，淘宝和京东宣布取消这一持续十年的机制，标志着618购物节的规则迎来重大调整。文章探讨了预售制的兴衰历程，分析了电商平台如何从追求GMV数据的增长转向更加注重消费者体验和服务质量，以及这一变化对商家和消费者可能带来的影响。同时，文章也展望了电商平台如何在存量竞争时代中寻找新的增长点，实现长期的客户忠诚度和业务增长。

淘宝和京东都决定不搞预售制了。

5月6日，淘天集团在商家大会上官宣了2024年618大促的规则调整，其中最重要的一点就是——取消了已经持续10年的预售机制。淘天透露，今年大促总共就两波现货售卖期，分别从5月20日和5月31日晚8点开始。

也不止淘宝，此前京东也传出取消预售的消息，打算全部用现货进行促销。

这些头部电商平台，不约而同地取消预售，一定程度上来说，也是无可奈何。

这些年下来，消费者见多了平台各种各样的促销套路，早就审美疲劳了，他们对预售这种拉长消费流程的行为，有了排斥心理。

更重要的是，进入存量时代，在激烈的市场竞争之下，平台想要赢得消费者欢心，不得不化繁就简，让消费回归消费本身。

一、没了预售，618更简单

这次取消预售制，对消费者和商家两端都带来了变化。

没了预售，消费者买到的就都是现货，减少了沉默成本，货品出了问题也能直接退换。在此基础上，淘宝天猫还叠加了一些buff，推出了全程价保、活动商品包邮、提供运费险等一系列举措，对应到的是产品价格变动、物流这些消费者关注度比较高的问题。

电商大促常态化的当下，任何新玩法其实已经很难吸引消费者的目光。对于淘宝天猫来说，现在更多比的是服务细节和促销落实情况，以此来争取更多消费者加入平台大促中。

在商家这端，淘宝天猫今年简化了618报名参加环节。任何符合条件的商家，能直接报名参与，只要签个协议、定个玩法，然后选好商品就行了。一定程度上避免了以往商家参与热情不高的问题。

不过需要认识到的是，“取消预售制”的举措，也会打击到一些规模较小、供应链能力比较弱的商家，原本他们是卖多少货做多少货，眼下不得不提前备货，积压的库存就有可能对他们的现金流造成压力。

总体来看，这将会是一个末位淘汰的过程，商家们在此过程中，不得不优化自身供应链能力和运营策略。

据报道，淘天去年618预售期间的成交额占比，大约是整场大促的5%到10%。从短期收入角度看，取消预售的确会导致一部分原本在预售期间产生的成交额流失。

但这种“牺牲”不是没有价值的。

淘天摈弃“短平快”的打法背后，是想用服务换取消费者的忠诚度，从而实现长期的增长。

二、天下苦预售制久矣

最开始推出预售制的时候，淘宝天猫的如意算盘打得很好。

一来能帮助商家提前备货，减少成本和物流压力；二来这种新鲜玩法，给消费者制造了消费需求，因为品牌商家会给到“折扣”。更重要的是，预售制能让电商平台的GMV数据更好看。

淘天和京东这些年在大促节点的battle就没停过，预售提前锁定住消费者的钱包，也相当于提前锁定了一部分GMV。早些年淘宝、京东发布的大促战报，其中一组重要的数据，就是预售销售额。

但随着时间的推移，预售制的玩法也暴露出它的缺点。

“双11买的牛仔裤，双12才到。”

“羽绒服预售30天，买回来雪化了。”

“退吧，不甘心等了这么久，不退吧，等拿到手估计也用不上了。”

互联网上，有关电商平台预售制的吐槽，数都数不清。在漫长的周期里，不少消费者等快递等得望眼欲穿，人都麻了。如果收到后，再发现货有什么问题，那心态崩盘就会发生在一瞬间。

用户吐槽预售/小红书截图

时间一长，消费者们对预售制的热情没了，甚至反过来对电商平台产生负面印象。

更重要的是，有一些品牌商家会借着预售机制，故意割消费者的“韭菜”。

今年1月，中消协发布的《2023年全国消协组织受理投诉情况分析》，直接指出电商平台的预售模式存在“尾款”涨价不诚信、预售商品不价保、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实的问题。

好比说去年11月，消费者吴女士向潍坊市消费者协会投诉，她在某品牌化妆品官方旗舰店直播间购买化妆品时，商家在直播间中表示，消费者预付100块定金后，该化妆品套装的最终到手价格将不到900元。

但吴女士付完定金，后面商家却要求她支付998元的尾款，跟宣传的到手价明显不同，属于欺骗消费者。

种种因素叠加下，预售制也加速退出历史舞台。

三、回归消费本质，以用户为中心

近年来，淘天、京东这些电商平台都开始做减法。

这背后是，国内电商行业进入了存量竞争时代，流量红利不再，用户规模见顶，业绩增速逐渐变得平缓。各路电商玩家想要在存量市场里找到增量，就得关注消费本身，听消费者的声音，回到“以用户为中心”的电商时代。

所以可以看到，去年618期间，京东推出了“单价到手价”，放弃了领优惠券的过程；去年年底，淘宝、京东跟随拼多多的步伐，简化售后流程，相继推出了“仅退款”服务。

这次取消预售制也是同一个思路，电商平台的天平，都试图向消费者倾斜。

回过头来看，淘宝天猫的预售制，原本就是消费市场快速上升时期的产物，一开始也能实现平台、商家和消费者之间的共赢。但眼下市场环境大不相同了，消费者的需求也变得更具体务实，因此预售制的退场不算意外。

不管是淘宝天猫还是京东，它们采取的任何举措，其实都是顺应时代浪潮之举。这一届618大促是否能回归消费初心，拭目以待。