本文从四个方面具体介绍了广告与内容的关系，推荐对广告和内容感兴趣的同学阅读观看。

最近和海外做品牌的朋友聊，发现全世界的营销现在课题都一样，叫不会做 mid-funnel （解决不了漏斗中部问题）。

用咱们中国大白话来讲，就是不会做内容种草。

知道这件事老外也在头疼这件事，我就放心了。

就像前两天我和雕爷聊的一期播客里，咱们的共识是，全球现在正在面临一个全新营销环境和课题，只是在这道题里中国走得最领先。

我从 15 年第一篇《我在纽约MK做新媒体经历教会我的事》开始，我就一直在强调“内容营销”的重要性，但是最近我发现，就算今年已经 2024 年了，其实很多人对“内容”到底是什么的本质，其实还是一知半解。

这年头，每个人都在说内容很重要，但内容种草本质是什么，好内容又如何定义，其实大家都说不清楚。用个黄段子来说：content marketing is like teenager sex – everyone is talking about it. But nobody knows what it really is. （黄段子不适合翻译）

广告已经渐渐失去了过去巨大的魔力。现在品牌还是得花大几百万拍广告，但很多都是些“无效广告”——百度指数也许有所提升，但是电商端毫无变化和动静。

我不认为大广告是无效的，恰恰相反，广告会永远存在。在品牌从单品矩阵到品类再到品牌树立的过程中，没有品牌广告的配衬，很难让消费者认为你是一个“品牌”而不只是一个网红单品的。

但问题是，过去的大广告都是基于一个统一的营销共识——大渗透大分销模型（HBG）——aka，广告创造品牌效应，品牌撬动经销商体系，终端渠道拉大动销，以此往复形成循环。

但随着电商或者 DTC（直接触达消费者）的商业模式越来越成为核心驱动力，我们越来越多关注的是用户价值的多维拉升，横向扩品类，纵向拉生命周期。

上周和皇家美素佳儿的品牌负责人Terry 聊天，他的一个观点深入我心：

广告就像是当年村口的大喇叭，一喊大家都听。但是内容就像是立体环绕声音响，它需要用多音轨的方式渗透进你的毛细血管，打开你的立体感官。

那么广告 VS 内容，区别到底在哪里？好的内容解决的是什么过去的广告解决不了的问题呢？

最近我开始系统性成立刀法全域咨询，在项目中也有很多感触，我对内容营销有 10 万字说不完的观点和洞察，所以想开始打开【刀法全域内容策略】系列篇章，跟大家聊聊。

怕什么真理无穷，进一寸有一寸欢喜吧。

01 受众：广告是对泛人群高空辐射，内容是精准共鸣细分人群

我们说广告 VS 内容的区别，我们先说第一点，受众。

我们过去（我在联合利华的时候），讲究 TA 和洞察，会说自己“以消费者为中心”。

但是其实当年那个TA，和现在全域内容营销下说的人群，根本不是一个东西。

比如当年我们引以为豪的联合利华多芬广告《You are more beautiful than you think》，它背后的价值高地是“内在美”，内在美是很美，是一个很重要的品牌高地（high ground），但是背后的 TA 其实是“广大注重内在美的女性”，或者实话说，就是“女的”。

这种广告像是一个高空炮，看似谁都打中了，其实谁都没打中。在全域内容营销范畴里，我们讲究三个人群，核心人群，种草人群，泛人群。

核心人群是势能涟漪的最中央，也是最需要核心影响和渗透的关键，是品牌金字塔的关键。

种草人群，是销售主力军，是能够往外够一够就能激发转化的 A3 人群。

而泛人群，是观众，可能才是当年的 TA，是广大的受众，他们不一定是品牌的购买用户，但也被品牌辐射着。

做好内容营销，找到这些关键人群。而找到他们，用的根本不是人口学的维度，而是社会学。例如广告不是做给 25-35 岁的白领女性，而是“大女主人群”。

好的营销是“与我有关”，只有真正地理解人的具体和复杂，做到真正的共情，才能让人愿意主动看，才会有后续的一切。

02 算法：人选择内容时，内容也在划分人群

上面说了很多，其实就是一个关键点：人以群分。

我一直在说，过去是物以类聚，现在是人以群分。

过去中心化，人价值观相对统一，也追逐统一的元素（例如明星）。现在人以群分，以价值观群分，以细分需求群分，也不会因为明星代言某个产品就一定喜欢某个品牌，不过的确会多看它两眼。

我们反而关注的是我们周围的人——“和我们相似的人”，于是 KOL 和 KOC 崛起。

我们今天谈内容，必须也要谈平台，也就是我一直说的双微红快直抖B。

本质上让人以群分越来越成立，让内容越来越起作用性的，是平台的算法机制。

任拓 CMO Charles跟我说过一句话，You are what you browse。

划重点：

• 你看的内容决定了你是谁——You are what you browse。
• 你看的内容决定了你是谁——You are what you browse。
• 你看的内容决定了你是谁——You are what you browse。

比如回到上面说的，例如，怎么才能找到“大女主人群”？不再是找电商背后的消费者购买标签，买过什么。

You are not just what you buy but what you browse。

是找到那些可能一直在刷科普如何创业赚钱帖子的女性。她们可能是在关注刀姐doris 的个人成长的女性：）

在这件事上，抖音已经做的非常彻底了，抖音可以直接从平台背后把内容的标签提取出来，然后倒推哪些人群，然后再关联相关 KOL，然后一键自动投放。

做好内容的关键，是要懂平台的标签，流量分配体系，平台的人群 G 点。

但大多数广告是村口的大喇叭，是基于大渗透大分销逻辑，要的是要如何在短时间内大轰炸和辐射。

给所有人推一样的东西，不用说有效了，问题是已经根本没人会去看了。

03 需求：广告关联已有的品类需求，内容跳出品类激发未知的人性需求

说到行为迁移，我们要谈谈广告和内容背后，企业主真正的营销任务是什么。

过去大多数的品牌广告，都是在解决品类内抢用户的问题。

举点例子——

第一种广告模版：定位喊话型：去屑就用海飞丝！海飞丝头皮专家……

第二种广告模版：产品上新型：孩子衣服脏了怎么办？问题我有奥妙洗衣粉，有xx功能，可以带来什么benefit。

第三种广告模版：品牌形象型：多芬，real beauty。

你仔细观察会发现，大多数广告其实只是在消费者已经确定的品类需求里在争夺 market share。因为在大渗透大分销的逻辑，北极星指标就是品类内的市场份额。即便是像多芬这种打品牌形象的，它对话的也不是具体的人，而是要这群女的都来买它。

但是你有没有发现，现在越来越多的细分品类的出现，让“品类内NO.1”成为很没有意义的指标。

就像你小时候在一个 2000 人学校说我是第一名，现在你学校就 30 个人，你说我是第一名，我觉得你就是在搞笑。

我曾经还开玩笑说，现在什么品牌都能在某个品类里找到自己做第一的自我安慰。因为只要品类够小，总能做第一。

话说回来，“去屑就用海飞丝”，拆一下这句话：

品类场景+痛点+我最好，“去屑”是前提，它默认很多人都有去屑的需求，逻辑是，当你要去屑的时候你就选我。

只做已有的需求，会出现两个问题：

一是当这个市场本来就不够大的时候，生意的天花板就在那里。

二是当这个市场的头部品牌已经很固定了，再怎么抢也抢不过品类头部。

从做广告转向做内容，这一类的定位和 brief 都会失效，KOL 甚至都不知道如何下笔。因为做内容的时候，你关注的不再是“做 x 就找 b ”，而是消费者背后的真正心理诉求，是隐藏在表面需求下的水下 JTBD。

翻译过来是“消费者任务”——解决了（哪一部分）消费者的（什么）任务下的（什么）需求？

真正的消费者任务一定不是表面的。

海飞丝想要解决的是容易长头屑的人的去屑问题。

如果海飞丝做内容营销，它要讨论的是水下需求。什么人特别痛苦要急需去屑，它真正要解决的任务是什么？

去屑的背后真正任务，可能其实是每次肩上有头皮屑都会被女朋友骂/在职场被鄙视，很羞耻。想解决的是对于羞耻感的恐惧。

所以做内容的时候，就不再是喊话，而是找到职场、约会等相关场景和剧情的内容中，激发羞耻感，然后解决消费者内心的恐惧。

比如，做男士个护的理然曾经发过一组片子，打的就是恋爱中的男性出门女朋友觉得自己不够帅的心理，推他们的“一分钟解决出门前烦恼”的新品。

水上任务一般是普适的，是最表面的需求，比如渴了喝水，饿了吃饭，下雨要打伞，衣服脏了要洗。水下任务是人性的弱点，是恐惧，是炫耀，是害怕孤独的归属感，是希望自己变得更好的秩序感。

如果找不到水下任务，很难做好内容。

04 未来的广告都应该内容化

我觉得好的内容至少要做到上面的三点：1. 具体的人 2. 懂算法 3. 激发水下任务。

当然我说的广告，其实都是过去的传统快消喊话式广告，其实广告早就越来越超出了我说的传统范畴，

未来其实广告和内容种草不会分家。广告即内容，内容即种草。

只要广告做到 3 点内容的前提， 1. 对话具体的人 2. 会用算法推给相似的人 3. 激发人性水下任务，它就是好的内容。

放一个刀法内容策略公式——

内容种草策略 = 品牌产品策略（触发的需求）* 人群 * 内容剧情 * KOL演绎 * 平台算法机制

关于这个公式，我先留个悬念，下次再展开讲讲。

最后我想说，广告广告，顾名思义，广而告之；内容内容，也许就是展现内在的容貌。

广告是对外直线型、极简化的告知，内容是关照用户内心、唤醒共鸣的沟通。

对于品牌来说，无论做什么形式，是广告，还做内容，重要的是想清楚，到底你的目的是什么。