都说“计划赶不上变化”，不论是创业做品牌，不同行业、不同环境的要求和难度都不一样。这篇文章，作者分享了现在做消费品牌和往年相比的差异与思考，供各位参考。

前几天和一个做投资的朋友聊，谈了谈当下的消费品牌。有几点感想，分享给各位。

一、什么样的品牌能跑出来？

第一是品类。这个品类一定要有用户的刚需和复购，它不是用户可有可无的，而是用户要解决一个问题的时候，必须要买的东西。比如说他减肥可能要吃代餐，或者要吃零糖、低脂、低卡的食品，这种就是刚需。

第二是拐点。因为消费习惯，因为科技的变化，比如像代糖的出现就使得很多饮料，从原来的果糖或者是蔗糖，变成所谓的零糖饮料，这种叫科技的拐点。比如说消费心理的拐点，现在这个时代的年轻人认可国货的心理发生了巨大的变化，这也是拐点。

第三是团队。能力模型没有明显的短板，一定是有设计能力、供应链能力、营销能力、渠道拓展能力很全面的团队，即使有一个短板，也要是一个学习能力很强的团队。

二、这一代的消费品牌新在哪里？

新品牌对CEO要求更高，既要懂产品、懂研发、懂营销、懂品牌、懂供应链，只有你懂这些东西，你才能抓到这样的牛人，如果你都不懂，可能你都不知道怎么跟高手同频交流，现在对于一个CEO的综合性要求还是很高的。

新品牌新在打法很新，它可能不走寻常路，不打很多广告，可能一开始没有很大的明星的代言，很多新品牌一开始销售的主阵地也都来自于线上，等到在线上积累一些大量的人以后再冲到线下。

此外，品牌成长时间大大缩短了。一个老品牌原来要做很长时间的发展的路，现在压缩到一两年。这就是在新的飞机大炮的支持下，打败了原来一些老品牌的小米加步枪。

新品牌容易昙花一现，一个品牌要变成百年老店，就要摆脱从网络卖家-网红品牌-明星品牌-品类品牌的阶段。可口可乐就是一个品类品牌。

现在新的品牌，他们对于抖音、小红书这种平台的流量理解是非常深刻的，他们对于数字特别敏感，对于投放的每个数据背后的意义，哪个地方有了价值洼地，哪个地方有投放红利，都把这个账算得很清楚。

三、没有所谓的抖品牌，只有全品牌

其实现在的新品牌崛起，像直播，像短视频，提供了新的流量来源，直播提供了更好的跟消费者互动、品销合一的渠道方式。

对于新品牌来说，重视和运用好短视频加直播是一个新品牌必备功夫，大量的新品牌内部高度重视使用短视频的流量、种草，或者使用直播的方式拉动销量，打造规模，这是必备的能力。

原来我们说有淘品牌、抖品牌，现在一个品牌只限于一个平台去做，这个绝对不会成为一个大品牌。

富有成长性的品牌应该挣脱平台对它的束缚，变成一个全网的品牌。

新品牌的成长是综合能力的使用，绝不是一招鲜。

像线下的喜茶，它是线上和线下结合，从线下发力，外卖是它很重要的助力点。像现在我们看到还有一些老品牌焕新，比如像北冰洋、五芳斋，还有一种是品牌跨界，品牌带来的融合。

具体到什么样的路径能够诞生大品牌，还要具体问题具体分析。

四、买流量是不是饮鸩止渴？

流量费用只会越来越高，尤其是对小品牌，议价权只会越来越小，相应地增加获客成本，进一步压薄利润空间。

流量可以分为买来的流量用户和自然流量。

对于一个品牌来说，早期肯定会需要有买过来的流量。只买流量，不做品牌，就永远没有成长性，没有品牌溢价。

好流量怎么定义？我觉得只要你能够算得过来账的流量都是好的流量，只有算不过来账的流量是你的流量毒药。

现在要做好投放，做好拉新，做好流量采买的活儿，创始人本身就应该对数字敏感，非常懂流量，他应该活跃在这些流量圈子里面。

现在中国这块的社群和行业交流也非常多，很多人才和团队也都不断地出来，我相信一个品牌如果缺这块，通过补足、引入和自己培养也可以得到很大的提高。

五、关于品牌和价格

这一代消费者也有很大的变化，由原来的70后、80后作为消费主群体的话，现在变成Z时代已经变成了消费的大舞台，接下来这批消费者会重塑新品牌的市场。

消费者的特征也是更加挑剔、更加苛刻，渠道更加多样化，没有那么强的忠诚度。

现在消费的最大矛盾是人们日益增长的苛刻的消费需求跟品牌企业制造的好产品之间的矛盾。

消费者时刻处于一种比较状态，我买了A类产品，突然之间B类产品好1%，价格低10%，那A类产品马上不香了。如果C类产品又比A类产品质量提升10%，体验提升20%，价格还一样，B类产品也不香了。

消费者始终是在选择过程中，一个品牌企业要保持常青，需要为消费者提供这个市场上相对更好的体验和更美的价格、更好颜值的产品。你去年或许还是好产品，今年被别的产品一比你就下去了，消费永远是动态过程。

奢侈品是最后一个阵地。奢侈品有太多的别的溢价，在轻奢以下的品类，中国会更快的占据这些阵地。

以上。