文章探讨了在互联网时代，企业如何通过一个统一的公式来整合运营战术、团队管理和公司战略，提出了“内容社交商业化”这一概念，作为微信生态运营的底层逻辑，以及企业管理和个人成长的指导思想。文章从传统的4P营销理论讲起，分析了人货场理论，并最终引入了内容社交商业化的理论，为品牌在微信电商时代的运营提供了新的思考方向。

相比较线下零售时代，当前用户的消费行为以及背后的影响因素已经发生了天翻地覆的变化。

在过去，用户触媒渠道是比较单一的，只有传统的户外媒体、传统媒体、纸媒等渠道。在互联网时代，有线上广告、视频平台、社交、电商等各种线上线下交织，公域私域混杂的渠道，导致触媒渠道呈现多样化、碎片化趋势。

品牌即便是触达了消费者，但是从消费行为偏好来看，消费者的认知、习惯、兴趣等的变化周期也在缩短，同时，消费者更追求从功能的满足到情感和精神消费的满足，消费过程中更追求存在感、社交感和幸福感。

过去基于产品、价格、渠道、促销这些传统的营销要素已经无法完全概括影响消费者购买行为的所有变量，而传统电商时代下的人货场理论，“人货场”三者的关系，也是随时在变。

那有没有一个新的公式能够概括品牌运营的所有事情？近期，零一数科CEO鉴锋在短视频中提到了“内容社交商业化”这一概念，作为微信生态运营的底层逻辑以及企业管理和个人成长的“指导思想”，凝结了他在微信生态深耕10年后的经验总结，给新时代下（微信电商时代）的公司战略、团队管理、运营战术等，提供了一个新的思考方向。我们也将短视频的逐字稿进行了梳理：

一、运营战术：从“4P”到“人货场”再到“内容社交商业化”

1. 4P理论讲解

4P理论是60年前，美国的营销界发明的， 麦肯锡和科特勒发扬光大，4P即：产品- 价格 – 渠道 -宣传。

但随着时代的发展，4P已经不能归纳企业经营的所有事项了，后来又发展出了6P、7P、10P：公共关系、服务人员、过程管理、关联销售、顾客推荐，反正逻辑就是：要能把我们经营中的所有事项能穷举进去。

除了产品价值之外，用户也愿意为情绪价值买单；以前的宣传是单向的，现在是互动的、去中心化的。
所以很多人都认为，现在是“以消费者为中心” 的时代，而4P是以企业为中心的时代的理论，所以过时了，基于此，推出 4C 理论：客户 → 成本 → 便捷 → 沟通；以及DTC模式：用户需要什么再生产什么。

2. 人货场理论讲解

传统电商在运营“人、货、场”方面也有很多顶层设计的模型：

• 人：AAARR模型（拉新转化留存复购裂变）；
• 场：FAST模型：从数量和质量上衡量消费者运营健康度模型；
• 货：GROW模型：指导大快消行业品类有的放矢的增长模型。

在传统电商发展的不同阶段，“人货场”三者的关系，也是随时在变。

像淘宝刚上线的时候，“货”毫无疑问是第一位的，阿里都是求着商家上来的、所以喊出：让天下没有难做的生意；后面就到了 “场”驱动增长的时代，大家推出了聚划算、双11/618各种各样的运营活动，提出阿里提出新零售、京东推出无界零售、腾讯推出智慧零售，打造多元化消费场景；现在呢，拼多多100%无脑 “以用户为中心”，百亿补贴，仅退款。

3. 内容社交商业化理论讲解

刚过完618，最近我跟很多品牌的管理层交流：小仙炖、都市丽人、百果园、绝味。

他们跟我说：在【线下零售渠道、电商平台】，做的所有的经营策略也都能归纳进：“ 内容 ” – “ 社交 ” – “ 商业化 ”这三个的分类标签中。

• 商业化：就是指他们给用户提供的产品、服务：
• 内容：把门店装修成“网红打卡地”、用内容吸引用户到店。线上也要做铺小红书、大众点评的内容引流；
• 社交：给用户提供有温度的服务。或者第三空间。要像山姆那样做“会员制”、我不赚高佣金只赚会员服务费，把用户关系做深、才能有长期的复购。

线上场的【天猫、抖音、小红书】的平台运营玩法，我们也可以用 “ 内容 ” – “ 社交 ” – “ 商业化 ” 标签分类。

像小红书作为种草社区、也在推自己的直播商业化闭环，今年开始也在重点推自己的私域社群；天猫也是一直在推：超级会员、超级内容、超级品牌。

大白话就是：要想成交，要么把内容做得很专业、要么跟用户把关系搞得很深。

二、微信生态的“内容社交商业化”

那到了微信电商时代，怎么做运营呢？

回顾微信生态的发展历程，我们会发现，微信生态每三年一大变：

小程序平台的GMV规模从19年的8000亿涨到了23年的5万亿；

企业微信从19年的250万企业数涨到现在1300万，现在马上超越钉钉成为国内第一大企业协同工具；

视频号现在也是千亿级的GMV规模，马化腾喊出“视频号是腾讯全村的希望”，接下来的这三年（2024年-2026年）GMV规模有望涨到1万亿~3万亿。

微信团队厉害之处就在于：做什么成什么，很多产品都是后来居上，核心的杀手锏就是基于【社交】去逆袭。

公众号当时最火的时候，所有教你怎么做公众号的知识付费、核心内容就是“怎么写内容打动用户转发朋友圈”、“怎么取标题能提高朋友圈点击率”；小程序火起来也是靠社交裂变：全民打飞机和跳一跳小游戏的朋友排行榜、开发者可以强制用户转发到不同的群/不同的个人解锁更多权益···企业微信作为ToB工具 一直都是被钉钉吊打，也是因为能跟微信用户互通：【社交】，在20-24这4年的时间超越钉钉···

视频号刚上线的时候，算法非常不准、推送的内容乱七八糟的，也是靠着【朋友点赞：社交】把日活拉到几亿完成冷启动，现在视频号的日活近50%还是来自于朋友圈、社群、1v1、公众号消息盒子等社交场景···

接下来的视频号电商，张小龙给内部团队的指导思想也是：商品即内容，内容即消息。

我从15年开始写公众号，18年创业，小程序时代我们做到了很多刷屏案例，20年做企业微信我们做到了代运营的第一名，23年做视频号现在我们也是第一名的代运营服务商。

我们之所以能在这么多变化中、持续穿越周期，在各个赛道都做到Top？因为我们发现：不管是运营企业微信·私域、还是做视频号直播、还是小程序的商城运营，我们做的所有运营策略、所有事情都可以归纳在 “内容-社交-商业化”这“三要素”里，这也是微信生态运营的底层规律。

品牌做小程序的1.0需求普遍都是：商城，可以直接DTC服务用户，每周或者一个月搞一次节日促销活动；2.0的小程序主要作为 品牌 的会员互动、提升用户粘性的阵地。

像唯品会的财报显示7.8%的用户/超级VIP贡献了41%的GMV；百果园是22%的用户贡献了70%的GMV，等级最高的钻石会员是“普通用户”消费总金额是100倍。

3.0的小程序 / 各个行业Top1 的品牌小程序都在进行“游戏化”、通过调动用户进行社交分享，像我们给全棉时代做的“种棉花”小游戏，去屈臣氏做养猫猫的养成类小游戏。

当我们运营【企业微信·私域】，首先最简单的，1.0肯定只是先拉个群：派券卖货，然后竞争激烈了、你就要进化到2.0私域：朋友圈文案要“浪潮式发售”的产品种草内容、在社群里招募KOC帮品牌在小红书上发帖；甚至现在已经卷到3.0了、私域给用户提供专属的会员服务,或者调动用户去裂变破圈。

因为微信的社交关系是一个个圈层组成：传播学上有“结构洞”这个概念：在不同的人群圈子里面 → 存在 1个~N个人同时在几个不同的圈子里，我们把这样的人（这样的人我们称呼为“结构洞”）找出来、把Ta培育成KOC → 帮助我们实现破圈传播。

像我们公司有7个行业：鞋服、美妆、餐饮、快消、零售···

我是做鞋服的，那我朋友圈里面有很多做鞋服的；

我是做美妆的，那我朋友圈里面有很多做鞋服的；

你是做汽车的、房地产的、金融行业的，我是不在这个行业里，我也接收不到这些行业里的信息；

然后再从“知识付费圈”中挑选出同时在其他圈子的KOC、例如一个知识付费博主同时又是宝妈，从而打入宝妈圈···

做【视频号·直播】1.0的直播间只是卖货、拼低价拼折扣；视频号作为品牌新布局的渠道，短期内的销量肯定是很低、跟天猫抖音没法比，那分配给视频号的货盘大概率不会是最低价最爆款的 。

那我们怎么在 “视频号这个渠道的货盘价格大概率高于其他平台”的现状下，尽可能让用户在视频号这个渠道下单？

2.0的直播间卖内容、像董宇辉式给用户讲故事讲文化；现在3.0的直播间我们都会让主播建立自己的IP人设、我们会发现用户们会更喜欢在自己喜欢的主播上播的时候购买以及转发推荐给朋友、退货率也更低。甚至注册一个 主播账号，建立起用户和主播的信任【社交】关系、主播未来卖什么商品、用户就愿意追随买单。

微信生态和其他平台最大的区别就是：在微信生态你要打组合拳。视频号、企业微信、小程序、腾讯广告是一个有规律组合的 全家桶/运营矩阵。

像视频号：是一个算法分发流量的 “公域平台” ，公域平台的粉丝是越来越不值钱的，在平台的内容供给还比较少的时候，现在你每天发短视频，内容还可以100%推送在你粉丝的信息流列表里，但是未来就会只有50% → 20%，甚至到后面你想你发的短视频 被粉丝看到 、还需要给平台充钱。

所以一定要做把用户沉淀在自己的企业微信私域里来，可以跟用户进行强链接，无限次触达；提升用户复购的粘性。私域的复购占比能到35%。

小程序则是作为在私域里给用户提供“会员制服务”的载体，甚至未来视频号小店和小程序融合之后，你的店铺权重更高、也会出现在搜一搜、用户支付后推荐的流量展示位，像我们现在有一些品牌，这些算法推荐占比销售额已经7%了、还再持续上升。

很多人只靠直播或者短视频起来了之后，就跟我说，鉴锋能不能给我推荐些广告投手，这其实是错的。

“公域平台的算法” 规律永远是不断得“捧新人”，用户对同样的内容是有审美疲劳的。那你的破局方法就是：把这个公私域联动的运营底座之后 ，再通过腾讯广告投放将流量放大，只有搭建好了这个公私域联动的运营底座，才可以保证买来的流量都承接得住。

然后你也可以基于这个不变的运营底座、去筛选合适的新达人/好苗子来再走一遍你走过的路“自己复制自己”。