淘宝近期推出的四大新政，预示着电商领域的新变革。这些政策旨在重新平衡平台、商家和消费者之间的利益，减少恶意退款行为，同时降低商家的运营成本，吸引更多商家入驻。

最近阿里旗下的淘天集团动静有点频繁。

焦点无疑是对“仅退款”的松绑。8月10日开始，淘天将依据店铺综合体验分给予全体淘宝、天猫商家不同程度的“仅退款”自主处置权，平台取消或者减少主动介入，而是由商家与消费者先行协商。一位参与内测的商家向《IT时报》记者透露，不少异常订单已被系统直接拦截。

发生变化的不只有“仅退款”。有媒体报道，9月1日起，天猫将正式取消商家年费。也有行业人士透露，淘宝天猫有望在9月试运行运费险新政策，给商家更多补贴。

新政尚未实施，商家已然躁动。就新规的四大焦点，《IT时报》记者与淘宝天猫数位从业者展开了对话。

一、焦点1：松绑“仅退款” ，淘宝剑指羊毛党

2024年以来，“仅退款”几乎成为电商平台的“标配”，但争议声也越来越大。

网购11.96元衣服后申请“仅退款”，买家被判赔800多元；少退12双袜子，商家驱车千里直面买家讨要说法；14元灯具被买家以质量问题要求“仅退款”，商家“死磕”要将官司打到底……“为了一口气！”多数商家向《IT时报》记者表示。

陈康（化名）便是因14元灯具被买家要求“仅退款”，而要将官司打到底的商家。时隔一个月后，最新消息是法院未立案，他决定继续尝试其他途径，直到有新的进展。

消费者卢女士在淘宝上购买了一个床头板，但很快便后悔了，此时商品尚未送到，她申请了“仅退款”，商家很快便同意了，并立即拦截了快递。后续交流中，商家告诉卢女士，因为要和“羊毛党”斗智斗勇，自己学会了快速拦截物流以减少“仅退款”的损失。

“其实不是商家和平台、消费者的矛盾激化，而是羊毛党、黑灰产激化了矛盾。”林伟（化名）是有十几年从业经验的淘宝店代运营商，他理解平台推出“仅退款”的初衷是为了保障消费者体验，但在实际执行中，让一部分羊毛党钻了空子，不少商家苦不堪言。        

《IT时报》记者在调查羊毛党利用平台漏洞申请“仅退款”的过程中发现，这些职业“羊毛党”看来，“仅退款”成功与否的关键在于如何以话术“引导”平台客服介入，以及系统对买家身份的识别能力。

从淘宝此番“仅退款”新规亦可见，“松绑”的关键正是降低平台主动介入的频次，还是将主动权尽量还给商家。不过，相比较之前推进“仅退款”时的“一刀切”，松绑是分段进行的。

据《IT时报》记者了解，从8月10日开始，新策略将率先面向店铺综合体验分≥4.8分的商家开启测试，平台不会通过旺旺主动介入或支持收货后的“仅退款”，而是由商家先跟消费者协商。其他商家根据体验分和行业性质分段，体验分越高，自主处置权越大。此外，据媒体报道，该平台还将升级“仅退款”识别模型，增强对异常高频仅退款、寄回空包少件、高频假货问题退款等异常行为的识别。

“像退货率高的女装行业，4.8分的要求其实不低。”在上海开了十年淘宝网店的张蔓（化名）向记者感慨。任意选择一家综合体验分达4.6分的淘宝店可见，页面显示，这一成绩已超过53%的同行。

在一个商家交流群内，有商家表示，她的店铺体验分能维持在4.5分已相对不错；还有商家认为，新规或形成闭环，当商家拒绝给买家“仅退款”时，对方会申请质量问题，进而影响店铺体验分，而当分数低于4.8分时，是否意味着又能直接退款？

答案是否定的。

淘宝方面向《IT时报》证实，“仅退款”升级策略将面向全体商家。一位已参与内测的商家也向记者证实，“内测不限于4.8分以上的商家。”

已参与内测的商家还提到，“仅退款”申诉环节也有所变化，此前商家提起申诉的流程很复杂，现在淘宝提供了快捷申诉通道，商家发起申诉后，平台会请第三方检测机构对商品进行抽检，若检测没有问题，平台会把错赔的损失返给商家。

“对于恶意的仅退款订单，平台应该可以通过行为判断，把羊毛党圈出来，比如消费者有没有跟商家沟通过，有没有被多个商家标记为恶意仅退款用户。”有商家对大模型如此建议。

二、焦点2：加持体验分，高分店铺将获得更多扶持

“仅退款”新策略虽未上线，但内测已经开启。

据内测商家反馈，不合理“仅退款”的数量少很多，异常订单会被系统直接拦截，正常“仅退款”行为可以交给商家与消费者自主协商。对于金额较高的“仅退款”订单，系统不会直接自动通过，而是进入人工审核。

不过，虽然4.8分的体验分并不是“仅退款”的分水岭，但体验分在商家运营中的重要性将日益显现。

作为中国电子商务平台的领头羊，淘宝曾经建立了一整套“评价体系”，作为消费者在线选择商品的依据，但多年运营后，受刷单等违规操作的影响，这套体系逐渐失去了参考价值，而体验分是淘天重新构建的一套卖家服务评价体系。

据了解，“体验分”包括“店铺体验分”和“商品体验分（PXI）”，将全面替代此前的 DSR（即淘宝此前的卖家服务评价体系），体验分体系将全面应用在手淘搜索、猜你喜欢、阿里妈妈相关广告投放、活动报名等店铺经营场景。

据林伟介绍，淘宝天猫将以店铺体验分、商品体验分作为评判商家的关键指标，体验分高的话，搜索排序更高，流量更多，而且“仅退款”等售后处置的自主权更大。

三、焦点3：运费险补贴商家，别“投喂”羊毛党

除了“仅退款”，运费险也是令商家颇为头疼的问题。

“很多保守的商家担心成本高，不敢开运费险。”一位淘宝店家表示。这也是刘洋（化名）关心的问题，他在淘系平台开店已有6年，经营范围主要为内衣服饰，“运费险让买家退货无成本，但需要商家承担额外成本。”他告诉《IT时报》记者，自从店铺今年开了运费险后，因为“羊毛党”的存在，退货率也随之增高，从往年的百分之十几到二十几，再到现在的百分之三十几。“每天的退货包裹都很多，卖十件退三四件，而且要求商家24小时之内必须审核完毕。”他感慨道，较之以往，售后纠纷多了，工作量多了，赚钱更难了。

7月31日，理想汽车产品经理宋紫薇因无理由退货大量电子产品，引发网友热议。起因是她发布了一条微博，表示自己经常把某个品类卖得最好的几个产品，都买回来体验7天，留下最好的那个后，再把其他产品退了。多数人表示，这一行为不仅增加了电子产品的退货率，也增加了其他消费者买到二手产品的概率，进而导致消费者权益受损。

在刘洋店内，买家根据不同颜色和尺码一次性购买8个商品后，最后保留个别再退掉其他商品的现象也较为常见。“开运费险后，平台会给商家一些流量，但随之而来的便是退货率的增加。”他无奈地说，退货率上升后，不仅增加了运费成本，库存成本也随之大幅上升，“所有的压力都留给了我们。”

甚至在羊毛党眼中，运费险也是块“肥肉”。他们利用运费险没有实质性核保、核赔环节的规则漏洞，通过频繁下单再退货的方式，便可以大量赚取退货快递费与运费险赔偿之间的差价。

“新政细节虽然还没确定，但淘宝天猫已经与合作伙伴进行了多轮协商。”一位业内人士向《IT时报》记者透露，淘宝天猫有望在9月试运行运费险新政策，从而能给商家更多补贴。

不过，在一些商家看来，平台补贴运费险虽然是个利好，但只有从源头上打击薅羊毛行为，才能真正让商家获利。

据媒体报道，此前，淘宝天猫已联合警方、合作伙伴，重点针对广东茂名、江西萍乡等多发地区的团伙以骗保罪进行打击，其中江西案件的嫌疑人已被抓获，广东地区已经立案。也就是说，一旦被认定为是以非法占有为目的，通过虚假交易制造保险事故，将会被定为骗保罪。

四、焦点4：商家免年费，降低入驻门槛争取商家

“比起仅退款、运费险，我身边商家更关心免年费，这将大大降低入驻门槛。”黄杨（化名）在天猫上经营一家童装店铺，他所在的浙江湖州织里是全国童装重镇，据他观察，这几年淘宝被抖音、拼多多分流严重，现在淘宝推出一系列降低经营成本的政策，应该是为了争取更多商家，毕竟商家最看重能不能稳定做生意。

此前，天猫不同类目商家每年需支付3万～6万元年费，2024年9月1日后入驻的新商家，不需再支付这笔费用。对于2024年1月～8月经营成交额达成全年目标的商家，天猫将全额返还年费。

在浙江湖州织里，大多数商家都是一手厂家，此前在1688上做批发生意。在黄杨看来，天猫免年费政策推出，可能会吸引更多1688商家到淘宝天猫开店。毕竟在产业带，代工厂转型品牌商的意愿很强烈。

“其他直播带货平台的经营成本很高，除了流量费和佣金外，还需要多付一笔请主播的成本。”黄杨发现，尝试了一两年后，身边的商家朋友都没从直播上赚到钱，今年纷纷从直播电商回流货架电商。

“直播带货的逻辑是，有用户、有流量就有商家，但流量总归是会见顶的，平台开始争取商家。”黄杨说道。

五、记者观察：平台、商家、消费者的“等边三角形”

“仅退款”是亚马逊最为人称道的做法，而在国内电商圈，该政策最先由拼多多于 2021 年初上线，平台对单笔 20 元以下的订单直接退款，涉及更高金额订单时，系统通常综合多项指标考虑，主动为信用记录优秀的用户部分退款。

最近一年，随着电商风云突变，淘宝、京东、抖音电商等平台陆续跟进了这个规则。然而，由于不同平台定位、用户画像和商家类型各异，普及后的“仅退款”引发了大批商家的剧烈反弹和“羊毛党”的狂欢。

今年以来，淘宝一直在商家和消费者之间寻找新的利益平衡点。

2023年年末，淘宝推出“快速退货退款”或“退款”支持，此后又启动新疆包邮计划、88VIP退货无限次包邮、升级网站和重启“淘江湖”论坛等，其焦点均在于提升消费者购物体验，但在推行新规的过程中，忽略了商家的感受。多名商家向记者反馈，一些新规并不适合自己的店铺和商品，但在“一刀切”的系统设定下，只能被迫接受，且因此损失不少。

最近的一揽子淘宝新规，被业内解读为淘天正在“纠偏”。从去年到今年，作为电商一哥，淘天一直在寻找自己新的节奏。尽管在实践过程中，有些动作看似变形，但显然淘天“转身”的速度比以往快了许多。

平台、商家、用户之间如何形成一个等边三角形，将是淘天在改革中需不断解答的议题。