在市场竞争的浩瀚海洋中，品牌如何找到自己的北星？从足力健的精准定位到奶糖派的社群洞察，再到三顿半的速溶革新，每个品牌都以其独特的用户聚焦和产品特性，在消费者心智中占据了一席之地。

一、用户聚焦

1. 足力健

将产品卖给谁，就要从谁的需求开始，在市场竞争的红海里足力健，能够杀出重围，核心就在于老板张京康想的清楚，他就是要做老人的生意（用户聚焦）。人老先老腿，饭后百步走，越是显而易见的就越是被市场忽略。

品牌：足力健
用户聚焦：老年人
品类：鞋

于是，围绕老年人的一系列市场动作应运而生；精准有效的卖点也就出来了；在产品设计上围绕老人的关键生活场景做出的广场舞鞋、旅游鞋、休闲散步鞋、浴室防滑拖鞋——回到生意的本质是人，是用户聚焦而放大了的需求。

2. 奶糖派

2015年7月奶糖派开始从豆瓣建立社群《进组必读，奶糖派的起源与想法》分享了奶糖派对中国内衣市场的洞察。

国内大杯内衣重复度高，大多是妹子们唾弃的“大妈款”；欧美品牌款型不符合中国人体型，审美需求也不同；隐形、无肩带、泳衣、运动、情趣内衣，非常难找到……这些对于目标消费者痛点的洞察，激发了潜在的需求，内容、流量、粉丝、变现，奶糖派完成了第一步。

品牌：奶糖派
用户聚焦：大杯女性
品类：文胸

二、占据特性：工艺、原料、功能

1. 三顿半

从产品功能出发，聚焦特性（速溶）。针对传统咖啡不方便，速溶咖啡不好喝的产品诟病，以萃取技术为基础，在好喝与便捷性上做出了平衡，聚焦速溶特性。

万物皆可三顿半，不过，6-10元的定价策略给以后的性价比品牌（一样的速溶，一半的价格）留下了足够的空间，这也注定了三顿半从品类开创者到走高端路线的宿命。

品牌：三顿半
品类：速溶咖啡
特性：速溶
戏剧表达：万物皆可三顿半

2. 元气森林

快乐肥宅水，需求的A面是贪婪、B面是恐惧。放大美好是满足贪欲、逃离恐惧却带来行动。元气森林：在无糖与气泡水之间找到了完美的组合——重新定义无糖气泡水。

2016年12月直接以“0糖”为卖点的燃茶上市，成为元气森林第一款产品。燃茶表现不温不火，沿着“无糖”的概念，2018年3月元气森林就上市了第一款青瓜口味的苏打气泡水，2019年天猫618，元気森林以 226 万瓶的销售额拿下了水饮品类的TOP1；从此元气森林出圈被更广泛的认知。围绕这无糖、低糖，元气森林展开了一条长长的产品线。

点：以无糖气泡水，破圈
线：以无糖、低糖做品类创新，延伸产品线
面：多品类渗透，元气森林产品已经覆盖气泡水、茶饮料、功能性饮料、即饮奶茶、果汁饮料、电解质饮料、能量饮料、咖啡饮料甚至酸奶等多个品类
体：无糖饮料在2017年、2018年两年增速都达到了30%以上。2018年国内气泡水行业刚达到90亿元市值。

3. 王饱饱

• 洞察品类特性带来的分化机会，寻求增量市场
• 对产品进行微创新，主动分化品类特性，力争领导品牌位置
• 借势新渠道、新媒介的结构性变化，流量带来的认知红利

传统品牌燕麦品牌，营销广告费中60%是用于促销，通过卖场内的陈列费、进场费，买赠费用，返点费在终端投入了大量的促销费用，而其广告宣传费仅占其中的10%。与传统燕麦品牌不同，王饱饱主攻线上：小红书、B站、抖音、网红带货，战争的艺术在于在进攻点和防守点，比敌军投入更多的兵力——拿破仑

4. 简爱

席卷饮料行业的低脂、低糖、甚至是0糖概念，同样可以在酸奶品类上重新做一遍。简爱把目标人群锁定在：22岁至40岁、一二线市场、高知妈妈群体，同时在低温酸奶市场中聚焦高端低温酸奶，通过“无添加”概念配合其高端、高价的策略。

产品：低温酸奶
工艺：天然，无添加
戏剧表达：生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了

三、场景再造

商业空间的变化从大超市到小便利、从货架、堆头到盒马生鲜，从餐饮一条街到商业综合体吃喝逛一条龙，背后是新消费主力对购物、娱乐需求的变迁。一个场景就是一个完整的消费行为，时间、地点、人物、事件。

• 一个场景就是一个自动自发的需求满足

1. 海伦斯

忙碌的年轻人，白天工作、有咖啡提神、零食解压，晚上除了酒吧、KTV、电影院，似乎就没有第三个选择，为年轻人打造的新酒吧，海伦司小酒馆孕育而生。

如今海伦司小酒馆成为了，年轻人的午夜星巴克，是中国目前最大的小酒馆，一个可以消费无压力的酒吧，现在年轻人总有不可名状的压力，都需要一个无压力的空间去安抚情感。海伦司，从性价比到环境为年轻人提供了一个差异化的选择。

产品：场景下的解决方案
品牌：占据一个重度场景
渠道/媒体：视觉传达、链接
价格：年轻人无压力的消费

2. 小熊电器

都市青年工作压力大，生活中懒。做饭往往是一人食，传统的电饭煲蒸米饭一蒸就蒸多了，扔了可惜。小熊电器主动分化了家电品类，挖掘场景，推出了一款电热饭盒，除了能蒸饭蒸菜还能煮汤等多功能，颜值高、价格便宜。

场景：打工人带饭一族
痛点：微波炉的加热容易造成食物水分和口感偏差。
需求：方便、健康、实惠