当美团不再满足于连接消费者与本地生活服务，它开始用短剧讲述品牌故事，探索营销新境界。本文将带您一探美团如何将短剧与本地生活服务相结合，开辟营销新路径，并探讨短剧是否会成为互联网大厂品牌营销的新标配。

美团入场拍短剧了？

近日，美团自制短剧《我在日记本里逆天改命》在多个平台上线，邀请了喜剧演员天放担当主演。这部短剧采用了“爽剧”的套路，但目的却是打广告。

从在APP上开设短剧独立入口，再到如今入场拍短剧，美团为何如此青睐短剧？而短剧会给本地生活赛道带来怎样的新变量？又是否会成为互联网大厂品牌营销的标配？

01 美团悄悄拍短剧

“恭迎大少爷回司继承家业。”

“难道昨天晚上写的成真了？”

8月7日，美团自制爆笑短剧《我在日记本里逆天改命》在美团App、视频号、抖音等平台上线。这部短剧共5集，目前已经完结。

《我在日记本里逆天改命》集都市、逆袭、情感于一体。该短剧邀请了喜剧演员天放担当主演，讲述了作为男主的天放是一名保安，拥有了一本神奇日记本，只要在上面写下愿望就会被实现，但需要付出代价。

比如，他许愿成为龙城集团董事长，代价是集团濒临破产；他许愿跟女主联姻，代价是女主患上了绝症；他许愿女主痊愈，代价是女主会失忆……

让人意想不到的精彩反转剧情，无疑是这部短剧最大的亮点。

故事的开头是诸多男频短剧的经典套路：主角失去爱情、遭受羞辱，随后迎来“恭迎大少爷回家”的打脸名场面，爽感拉满。

本以为这部短剧的主角就此开启爽剧生活，但实际上作为总裁的王天放说话还不如秘书好用，他一直都在听从秘书的安排和建议，甚至对秘书的称呼也是“秘书哥”，颇有几分“少爷和我”的感觉。

观众们迎接了一次又一次的精彩反转，剧情的实际走向都出乎观众的意料。

而贯穿整部短剧的写日记行为，也让很多观众联想到了电影《邪不压正》中的一句台词：“正经人谁写日记啊”。

《我在日记本里逆天改命》搭配“正经人谁写日记啊”这个台词热梗，好笑程度更是直接加倍，成为短剧剧情之外的另一个笑点。

精彩的剧情，再加上参与过《一年一度戏剧大赛》的王天放作为主演加持，不少观众都在美团官方账号的评论区中表示：“根本不够看，美团继续拍啊。”

02 美团短剧，为了打广告？

《我在日记本里逆天改命》充满了浓浓的小程序短剧气息，但实际上是一部美团的品牌定制短剧，意在植入美团神券的广告。

从第一集开始，关于美团神券的植入就无处不在、无孔不入。“用美团神券更省”“点击膨胀 还能省”“美团神券最高膨胀到100元”等信息深度植入到了剧情之中，而且推动了剧情的发展。

第三集中，男主天放在点餐时，问店员是否可以用美团神券，然后用十分浮夸的演技展示了如何用券省钱，因此打动了女主。虽然剧情有点尴尬，但广告确实是打到位了。

新播场发现，这并非是美团首次用短剧打广告了。

其中，美团推出的月更系列短剧《神券帝国》，就是以美团每月18号的神券节作为卖点，邀请各大短剧知名主演来扮演各种类型的总裁，演绎精彩的剧情，彻底将美团神券节够“省”这一卖点进行植入，从而建立起消费者的心智。

美团还采用了“短剧+直播”的形式，用短视频先导片为短剧《神券帝国》引流，等到正片正式播出后，再邀请主演至美团直播间，通过这种方式进一步拉近平台和用户之间的距离，也实现了从短剧到本地生活带货的转化。

从去年至今，看上短剧的平台远不止美团一个。今年3月，闲鱼上线了短剧《傅太太全程开挂》，改编自闲鱼用户的真实故事，也植入了平台的各项业务功能。

短剧，成为了品牌营销的“新东风”。

实际上，在自制短剧、给自家业务打广告之前，美团此前已经尝试过短剧营销的甜。

2023年8月，美团冠名了快手星芒短剧《妻子的品格》，这部短剧在快手平台的播放量高达4.9亿次，至今仍是快手星芒短剧的热播剧。而且，这部剧还挂载了美团团购产品的链接，观众只要直接点击小卡片，就可以抢购美团团购套餐。

有硬广，自然也还有软广。

美团还曾推出过《逐光者》系列微电影，这个系列的微电影主要讲述了美团商家背后的故事；还有讲述外卖骑手故事的短剧，以真实故事为范本，让众多观众深受感动。

03 “短剧+本地生活”的新探索

如今的本地生活赛道可谓如火如荼。

抖音重点发力本地生活，视频号的本地生活业务推出了新的政策，小红书也在开拓本地生活服务……这些都成为了本地生活老大哥美团的新挑战。

行业观察人士H表示，随着这些内容平台的崛起，美团的核心业务——本地生活服务正在被一步步蚕食，内容侧平台对此也是步步紧逼，不放过任何一个增长的机会，加速转型。

美团和抖音、快手、小红书和视频号等内容侧平台在本地生活业务上终有一战。其中，据媒体报道，抖音生活服务2024年第一季度核销前的销售额超1000亿元，是美团最为强劲的对手。

为了应对这场没有硝烟的战争，美团也在不断换帅，调整组织架构，以此应对变化的市场趋势和用户需求。

而短剧，成为了美团抓住的另一个新变量。

美团很早就看中了短剧这块诱人的蛋糕。

今年3月，美团选择在应用内嵌入短剧，随后在短视频频道为短剧单独开辟了一个名为“剧场”的入口，以上下滑动的单feed形式来呈现内容，现在已经更名为“短剧”。在手握热播剧资源的背景下，美团正式卷入短剧市场的激烈纷争。

只是，如今美团似乎不再满足于通过短剧内容拉动消费时长、留住用户，还看上了短剧的营销价值。

首先，短剧最直接的优势在于抢夺流量。目前，美团上的短剧均是免费形式，意在吸引用户、增长使用时长。

其次，在短剧营销上，美团的核心业务主要是餐饮、酒店、旅行等生活服务，这些与生活息息相关的场景，与短剧有更多可以结合的点。

短剧“短平快”、“上头”的特点，在将广告信息触达到用户层面后，用户点餐、预定酒店之前，此前相关的广告植入，会在无形之中影响顾客的消费决策。

只是从目前来看，短剧与本地生活的结合还属于摸着石头过河的阶段。如何挖掘更多亮点、实现转化，做到声量与销量的衔接，或许才是需要探索的问题。