新用户注册了，却迟迟不肯往下走，这是为什么？面对新用户激活的难题，我们该如何破局？其实，答案就藏在"用户行为公式法则"中。

01 评估新用户激活难度

1. 用户行为公式揭示影响激活的四个思路

用户行为公式告诉我们，影响新用户激活有四个核心思路：行为 = （动力 – 阻力） × （助推 + 奖励）。

1）行为 = 动力 – 阻力 × 助推 + 奖励

这里的”行为”指的是我们希望用户在产品中完成的关键行为，如注册、下单等。

• “动力”代表用户完成行为的意愿和需求强度；
• “阻力”则是阻碍用户完成行为的各种障碍；
• “助推”是适时给用户以提示和触发，督促其完成行为；
• “奖励”则是用户完成行为后，给予其正面反馈。

2）动力和阻力是主要因素，助推和奖励是辅助因素

在用户行为公式中，动力和阻力是影响用户行为的主要因素。

动力越强，用户完成这个行为的可能性就越高。阻力越大，用户完成这个行为的可能性就越低。

助推和奖励相对而言是辅助性的因素，可以起到一个补充的作用，但是不是用户完成行为的最主要的原因。

比如用户非常急迫地想要买火车票，这种情况下用户使用订票软件的动力就很强。另外一方面，产品里面是不是有一些助攻的行为？比如说页面告知用户火车票就剩下两张了，你要赶快买，要不然可能就没了。这就是一个通过产品去提升用户动力的方法。

阻力就是做到这件事情有多难。比如购买火车票是不是需要输入一些信息？如果这个用户没有二代的身份证，是不是比较复杂？这些都可能构成用户购买火车票行为的阻力。

助推主要是在适当的时候给用户一个触发提示，让用户去采取行为。比如用户浏览了一会儿火车票，然后突然来了一个微信，他就跑去跟人聊天儿去了，忘了这码事儿了。所以需要给他一个提示，可能是通过一个推送的形式给他说，你是不是还需要买这张火车票，可能马上就没有票了，马上行动吧。

奖励就是用户完成了你想让他做的事情之后，能得到什么样的反馈。比如说终于成功的购买了这张火车票，会给他一个确认，说“恭喜你，你购票成功了。”

2. 影响动力的因素

1）用户自身需求强烈程度

用户对产品的需求是否强烈、紧迫，直接决定了其使用产品的动力大小。影响需求强度的因素主要有：

（1）替代选择的存在降低动力

当用户有其他可替代产品可选时，会分散其需求，降低对单一产品的依赖和使用动力。反之，如果用户别无选择，其需求和动力会非常集中。

（2）决策时间长短影响动力强弱

一般来说，用户做出决策所需的时间越短，说明其需求越紧迫，使用产品的动力也就越强。反之，决策期越长，需求的紧迫程度就越低。

（3）使用者和决策者是否为同一人影响动力

当产品的实际使用者和做决定使用产品的人是同一人时，需求往往更为强烈。而当决策者和使用者是不同的人时，就要分别考虑两者的需求强弱。

2）产品是否提供外部助攻

除了用户自身的需求，产品本身也可以通过一些”外部助攻”的方式，来提升用户的行动动力，常见的手段包括：

（1）利用从众效应等心理学因素

通过告知用户”已有众多人使用产品”，利用从众心理促使用户跟随大流；或者展示用户的朋友和身边人都在使用，从而带动用户使用。

（2）强调稀缺性、紧急性

告知用户”商品仅剩最后几件”、”优惠即将失效”等，营造一种紧迫感，刺激用户赶紧下单的冲动。

3. 影响阻力的因素

1）用户感受产品价值的难度

用户能否顺利感知到产品价值，直接影响其使用阻力，而影响用户感知的因素主要有：

（1）产品功能是否易理解、易上手

如果产品功能非常复杂，或者难以理解，无法快速上手，就会大大提高用户的使用门槛和阻力。只有产品本身足够简单易用，才能最小化这种阻力。

（2）达到”Aha时刻”的时间长短

所谓”Aha时刻”，指用户第一次真正感受到产品价值的时刻。这个时刻到来得越早，用户感知产品价值的阻力就越小。以投资产品为例，用户需要经历开户、充值、购买等一系列复杂流程，才能看到投资收益，因此阻力会非常大。

（3）用户素质与能力如何

如果产品面向的群体是中老年等数字化能力较弱的人群，他们使用产品的学习成本会比年轻人更高，感知产品价值的阻力也更大，需要做更多引导和帮助。这些用户对科技产品的了解和使用的能力本身相对而言是比较低的，那他们在上手和学习产品使用的过程中，可能就会遇到很多的阻力。

2）新用户激活过程中的外部阻碍

除了用户感知价值的难度外，产品本身在新用户使用流程中设置的障碍，也会成为一大阻力，主要分为：

（1）物理障碍

注册环节步骤冗余、信息填写项过多会导致用户流失。订阅、交易等关键动作，如果互动和反馈不够友好顺畅，也容易让用户半途而废。

（2）认知障碍

晦涩难懂的文案表述，会加大用户的理解成本。选择项过多则会引发选择困难症。前后页面信息不一致更会让用户产生困惑。这些都是常见的认知障碍。

有效的用户激活策略，需要深入分析用户的内在需求和外部阻力。 我们要透过表象，洞察用户真实的使用动机，同时详细梳理使用路径中可能遇到的各种障碍，以此为基础制定出最匹配的激活方案。

02 根据激活难度选择激活手段

1. 激活难度矩阵

我们可以根据激活难度的高低，将产品划分为4种不同的情况：

1）动力强、阻力小：激活难度最小

用户需求强烈，对产品有明确目的，且产品功能单一、上手简单，这是激活门槛最低的情况，如天气、笔记等工具型应用。

2）动力弱、阻力小：激活难度较小

用户可有可无的需求，但产品本身又足够简单有趣，用户试用门槛低，激活相对也较容易，如休闲小游戏。

3）动力强、阻力大：激活难度较大

用户需求很强，但产品功能复杂，上手成本高，使用流程长，这类产品的激活阻力不容忽视，如企业级SAAS软件。

4）动力弱、阻力大：激活难度最大

最具挑战的是，当用户需求不强，产品使用门槛又高时，会让用户望而却步，典型如一些较为复杂的电商产品。

2. 用户激活金字塔

针对不同的激活难度，我们有针对性地选择相应的激活手段，形成一个激活金字塔：

1）产品：最基础普适的激活方式

位于金字塔底层的是产品驱动的激活方式，它对所有产品都适用，是激活的基础，主要包括：

• 优化新用户上手引导流程
• 提升产品首次体验
• 推荐优质内容/商品

2）渠道：与用户沟通，形成行为闭环

第二层是利用各种渠道触达用户，通过沟通实现串联，形成用户行为闭环。常见渠道如：

• 短信、邮件、公众号等触达渠道
• 关键行为未完成时及时拉回产品

3）激励：一次性强刺激，跨越决策障碍

再往上，可通过一次性的强激励，刺激用户跨过决策门槛。常见激励手段有：

• 红包、优惠、免费试用等形式
• 刺激用户跨过决策障碍完成激活

4）人工：针对性强但成本高

金字塔顶端的人工服务，针对性最强，但覆盖范围有限，成本高，只适合少数高价值用户或强需求场景，如：

• 客服、客户成功团队等
• 社群运营

金字塔中的手段，从下到上激活所要付出的成本是上升的。

产品可能是最便宜的，通过做一些优化就可以提升激活；渠道就已经有了成本了，发短信、发推送可能都是有成本的，要给第三方服务商付费；激励的方式，肯定是涉及到成本的；人工的方式，成本也是最高的。

所以在选择不同的激活手段的时候，也要求如果要使用更贵的方式，那用户的 LTV 或者客单价也要有相应的上升。

3. 结合用户差异化与LTV选择手段

我们在选择激活手段时，还要考虑用户差异化程度以及用户生命周期价值（LTV）的高低：

1）低LTV

• 需求差异化低：优化上手流程那 LTV 低需求差异化程度低。比如说小游戏，一般小游戏都把上手流程做得非常好，非常简单易用，让大家都能够比较容易的完成激活动作。
• 需求差异化高：算法驱动的个性化推荐

对于这个差异化高，用户 LTV 低，比如说新闻类、内容类，那这种情况我们很多情况是通过算法驱动的，千人千面个人化的这个新闻的一些推送和展示来提升新用户的激活。

2）高LTV

（1）需求差异化低：新人优惠激励

那如果另外一种情况，用户 LTV 相对而言比较高，但是需求差异化程度低的话，那我们可以通过引入激励的形式鼓励大家去完成这样一个激活动作。比如说一些电商，我们就给大家新人发类似的这个新用户的红包，这样的话可以鼓励大家去完成第一单或者前几单。

（2）需求差异化高：引入人工服务

那当产品的用户的需求差异化程度很高，同时用户的 LTV 比较高的情况下，可以有能力引入人工服务。

对于SaaS产品来说，通常会有客户成功团队，有客服团队。为什么小游戏没有客服成功团队，因为小游戏的用户 LTV 太低了。

03 优化新用户激活流程

小结一下新用户激活的因素和手段有哪些？

首先，我们讲了如何去评估激活的难度。思考有哪些因素会影响新用户激活的动力和阻力，然后初步评估激活的难度。

其次，根据激活难度以及用户 LTV 价值的高低和差异化程度的高低，来选择可能的激活手段。

最后，就是结合上述分析，参考最佳实践以及之前做数据分析时候发现的数据线索，不断的优化新用户的激活流程。

1. 评估激活难度

来看一个股票投资APP的案例：

1）用户动力高但市场竞争大

投资需求强烈，但同类产品很多，用户选择面广，因此动力虽高但也受到分散。

2）开户、注资等步骤形成较大阻力

开户需填写大量个人信息且涉及隐私，资金流程也很复杂，构成很高的使用门槛。

3）综合来看激活难度大

由于竞争激烈导致动力打折扣，加上使用阻力巨大，整体而言该产品的新用户激活难度非常大。

2. 选择激活手段

1）高难度、高LTV特点

股票投资产品激活难度大，但用户LTV也很高，愿意为优质的理财服务付费。

2）采用新人优惠、客服支持等方式

基于以上特点，除了基础的产品和渠道驱动，还需辅以额外的激励和人工服务，如新人优惠、客户服务团队。

3. 持续优化激活流程

开户环节涉及大量隐私信息，容易引发用户顾虑，我们要想办法消除这一障碍：

1）解释收集隐私信息的原因

向用户解释清楚收集这些信息的必要性，如合格投资者身份认证、反欺诈等，而非为了营销。

2）强调信息安全保障措施

明确告知用户我们对其个人信息采取的脱敏、加密等安全防护手段，保证隐私安全。

新用户激活是一项非常重要且具有挑战性的工作。要想做好新用户激活，需要掌握三个关键点：一是评估激活难度，了解影响用户行为的动力和阻力；二是根据激活难度和用户价值选择合适的激活手段；三是持续优化激活流程，打磨产品体验。

唯有如此，才能不断提升新用户的转化效率，在激烈的市场竞争中脱颖而出。