解密品牌增长新思路,从用户需求到用户任务
本文通过两个案例——同程旅行的“火车票盲盒”和麦当劳奶昔的市场策略,展示了颠覆式创新理论如何应用于实际业务中,揭示出消费者购买决策背后的深层需求。
一、一款火爆的产品
我在同程旅行公司,火车票是我们的一项业务,当用户有明确的出行需求后,就会去12306或者类似我们这样的OTA平台去订票;
像我们这样的平台产品,还有携程/飞猪/12306,偏工具属性,用户订完票就走了;
但是,我们最近有一款产品,每天都有几十万人参与,而且留存率很高(次日/3日/7日),远远高于一般工具类产品的留存;
这款产品叫【火车票盲盒】;
为什么能这么火爆?
通过访谈参与用户,我们了解到,很多用户的典型场景是这样的:
“周五下班,工作了五天很疲惫,想离开工作的城市放松下,但是又不知道去哪里?纠结来纠结去,也没想好去哪里,最终在家躺了两天,感觉周末浪费了”
而火车票盲盒,完美解决了用户想出去但是不知道去哪里的问题:不用用户自己做决策,随机推荐附近打卡景点,不满意还可以退;
从这里我们可以看出,用户选择这个产品需要解决的问题不是出行,而是不知道去哪里玩;
这让我联想到,颠覆式创新创始人克里斯坦森教授的「用户任务」方法论:
消费者们不仅是在购买一款产品,而且是在雇用产品帮助他们在生活中完成一项具体的任务;
用户“雇佣”火车票盲盒这个产品,帮助他们完成的是“周末去哪里放松”的任务;
二、清晨的奶昔
背景:麦当劳想增加其一款奶昔在连锁店中的销量;
先别急着往下读,面对这个问题,你会怎么思考?
麦当劳营销人员按照传统的方法,先分析目前的现状,他们调研了大量用户:
“你能不能告诉我们,该怎么改进才能让大家购买更多的奶昔呢?你希望奶昔的价格更低一些吗?还是巧克力块更大一点儿?或者更有嚼劲一点儿?抑或巧克力口味再重一点儿?”
依照消费者的反馈做了许多尝试,为了满足潜在奶昔消费者中的大多数人,他们进行了许多创新。
几个月后,结果出来:什么都没发生;
营销人员面对这一结果,决定从一种截然不同的角度来思考这个问题:这些消费者的生活中出现什么样的任务,才会促使他们来到这家餐厅“雇用”奶昔呢?
以这个视角为出发点,营销团队在餐厅里站了18个小时来观察顾客:
人们是在何时购买奶昔的?他们穿着什么样的衣服?是独自一人吗?除了奶昔之外,他们还会买其他食品吗?他们是在餐厅里把奶昔喝还是开车带走呢?
原来,很大一批奶昔是在上午9点之前卖出的,这些人大多只会购买一杯奶昔,他们不会待在餐厅把奶昔喝完,而是钻进自己的车里开车带走。
通过进一步的观察发现,清早的消费者都有一项需要完成的任务:他们不得不百无聊赖地花很长时间开车上班,因此想要用什么东西让旅途变得有趣一些;
还有其他竞品可以完成这项任务吗?
一位消费者说:“我有的时候会买香蕉,但听我的忠告吧,不要指望香蕉。香蕉几口就吃完了,不到10点,你就又会饿了。”甜甜圈的面包屑太多,会让消费者的手指变得黏黏的,让他们在边吃边开车的过程中把衣服和方向盘弄脏。贝果面包则大多又干又没味,让开车的人不得不一边用膝盖转方向盘,一边往面包上涂抹奶酪和果酱。
所以,其他竞争者不仅包括其他连锁店的奶昔,还包含香蕉、贝果、甜甜圈、早餐棒、思慕雪和咖啡等。
团队将所有这些答案整合在一起,并阅读了各种各样的消费者资料,发现了另一个现象:
这些奶昔消费者之间的共同点与他们的个人状况没什么关系,这些消费者的共同点是他们必须要在早上完成一项任务。
那么奶昔有没有其他的消费者任务可以满足呢?
原来,还有很多奶昔是在下午和晚上下班后的时间里卖出的,在这些情况下,同样的消费者会雇用奶昔完成截然不同的任务。
一周下来,父母们会在许多事情上对孩子说“不”。“不给你买新玩具。不,你不能熬夜。不,你不能养狗!”
很多父母于是便会寻找时机与孩子增进感情。
“某天傍晚,我和我的儿子排队等待点餐,他突然停下来,抬起头用孩子特有的眼神看着我问道:“爸爸,我能不能也买一杯奶昔呀?”
时机到了。
这个时刻的奶昔是增加孩子感情的媒介,它不用与香蕉、巧克力棒或甜甜圈竞争。这杯奶昔的竞争者,是稍后陪孩子逛玩具店或是腾出时间玩接球游戏等活动。
与上班族的任务相比,这项任务是多么不同,而为完成这项任务所要经历的竞争又是多么不同。
所以,如果这家快餐公司只是关注如何从总体上将这款产品做得“更好”(比如更稠、更甜、更大),那么他们的分析重点就没有选对。
你必须要弄明白消费者在特定情况下努力想要完成的任务是什么;并从中找到可以改进的点;
促使我们购买产品和服务的,正是日常生活中发生在身上的所有事情。每个人的日常生活中都会出现需要完成的任务,这个时候,我们便会雇用产品或服务来完成。
三、增长新视角
待办任务理论给增长提供了一个新的视角;
已经饱和的处在红海竞争中的品类,从这个视角出发,可能就会有新的增长点;
乐高最大的竞争对象不是其他同类品类,可能是那些早教班,因为用户的任务是【启发孩子的智力】
营养快线的竞争者可能不是其他的饮料,而是豆浆,因为用户的任务是【快捷方面的吃早餐】;
以上;希望可以给你一点启发;
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