常见的渠道归因分析模型及应用场景

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在广告投放的复杂环境中,准确评估各渠道对最终转化的贡献对于优化渠道投放策略至关重要。渠道归因分析模型通过不同的逻辑和方法,将广告效果归因于不同的营销渠道,帮助企业优化营销策略,提升投资回报率。

很多企业都在降本增效,除了存量用户价值深挖外,新客获取更加关注流量渠道的ROI。在广告投放的复杂环境中,准确地评估各渠道对最终转化的贡献是优化渠道投放策略的关键。而对于不同业务,当用户在各个渠道都有相关触达行为时,如何准确、公正地计算结果归属,就涉及到不同地渠道归因模型。渠道归因模型通过一定的逻辑和方法,将广告效果归因于不同的营销渠道,从而帮助企业优化营销策略,提升投资回报率。

常见的渠道归因模型及其应用场景。

1. 首次接触归因模型(First Click Attribution)

基本原理:首次接触归因模型将全部功劳归于客户旅程中的第一接触点,即用户首次点击或查看广告的渠道。这一模型强调首次互动的重要性,认为首次接触能够引发用户的兴趣和关注,为后续转化奠定基础。

适用场景:

  • 新品牌推广:在品牌建设初期,需要快速吸引用户注意,提高品牌知名度。
  • 短周期销售:产品生命周期短,需要快速转化的业务场景,如促销活动、限时优惠等。

应用案例:

电商平台在社交媒体上投放了首支广告,成功吸引了大量用户点击并注册成为会员。根据首次接触归因模型,该社交媒体渠道获得了100%的转化功劳,为平台带来了大量新用户。

2. 最终接触归因模型(Last Click Attribution)

基本原理:最终接触归因模型将全部功劳分配给转化路径上的最后一个接触点,即用户最终点击或查看广告的渠道。这一模型认为,最后一个接触点对用户最终的购买决策起到了决定性作用。

适用场景:

  • 电商行业:用户购买决策路径短,转化快,如直接搜索购买。
  • 短周期服务:如在线旅游预订、电影票购买等。

应用案例:

在线旅游网站在多个渠道投放了广告,用户最终通过搜索引擎广告进入网站并完成订单。根据最终接触归因模型,搜索引擎广告获得了100%的转化功劳,成为该网站主要的推广渠道。

3. 线性归因模型(Linear Attribution)

基本原理:线性归因模型在转化路径上的每个接触点平均分配功劳,认为每个渠道都对最终转化做出了贡献。这一模型适用于多触点、长周期的转化路径。

适用场景:

  • 长周期销售:如房地产、汽车等高价值商品的销售。
  • 复杂购买决策:需要多次接触和比较才能做出购买决策的产品或服务。

应用案例:

汽车品牌在社交媒体、电视广告、线下车展等多个渠道进行了宣传。用户通过多个渠道了解产品后,最终在线下门店完成购买。根据线性归因模型,每个渠道都获得了相同比例的转化功劳,帮助品牌全面评估各渠道的营销效果。

4. 时间衰减归因模型(Time Decay Attribution)

基本原理:时间衰减归因模型认为,距离转化越近的渠道对转化的贡献越大。这一模型考虑了时间因素,认为用户近期的互动行为对最终决策的影响更为显著。

适用场景:

  • 促销期间:大量用户集中转化的场景,如双十一、黑色星期五等。
  • 用户决策周期短:如快消品、电子产品等。

应用案例:

一家电子产品品牌在双十一期间通过社交媒体、电子邮件、短信等多种渠道进行促销宣传。用户在最后两天内通过电子邮件中的优惠券链接完成购买。根据时间衰减归因模型,电子邮件渠道获得了较高的转化功劳,因为用户的购买行为发生在最近的接触点。

5. 基于位置归因模型(Position-Based Attribution)

基本原理:基于位置归因模型结合了首次接触和最终接触模型的特点,将首次和最后一次接触点各分配较高的功劳比例(如40%),其余接触点平均分配剩余功劳(如20%)。这一模型兼顾了用户兴趣点和促成转化的渠道。

适用场景:

  • 多渠道营销:企业采用多种渠道进行营销,需要全面评估各渠道效果。
  • 长期客户关系管理:需要持续跟踪和维护客户关系的业务场景。

应用案例:

金融机构通过社交媒体、电子邮件、线下活动等多个渠道进行产品推广。用户首次通过社交媒体广告了解产品,并在多次接触后通过电子邮件中的链接完成购买。根据基于位置归因模型,社交媒体和电子邮件渠道分别获得了较高的转化功劳,其他渠道也获得了相应的贡献,帮助企业全面评估了各渠道的营销效果。

本文由人人都是产品经理作者【数据干饭人】,微信公众号:【数据干饭人】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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