为什么有些产品留存率低?答案在这里……
用户留存是产品成功的关键指标之一,它直接关系到产品能否持续吸引并留住用户。然而,很多团队错误地认为只要增加推广力度就能提高留存率,却忽视了影响留存的复杂性和多维性。本文将深入探讨留存率的影响因素,从产品市场契合度(PMF)到用户体验,提供一套全面的留存策略。
很多人认为,产品的留存率低,主要是因为运营推广不到位,只要加大投入力度就能扭转局面。但实际上,影响留存率的因素远不止这些,盲目地追求快速增长,反而可能会适得其反。
01 评估产品留存难度的重要性
在开始任何留存项目和实验之前,我们必须先停下来花时间去思考,这个产品做留存到底有多困难,有哪些因素会影响它。这对制定整体留存策略会有很大帮助。
具体来说,评估留存难度有以下几点重要性:
1. 留存前提:产品达到PMF状态,对用户有长期价值
留存的前提是确认产品对用户是有价值的,并且在一定程度上被市场认可,也就是达到了产品市场契合(Product Market Fit,简称PMF)的状态。
如果这一点没有达到,即使投入大量精力做各种留存动作,如发红包、补贴、改进产品等,用户最终还是会流失。
因为从根本上说,这个产品对用户来说没有价值。
2. 不同产品由于自身特点不同,留存难度不一
即使产品具备了对用户的长期价值,但由于不同产品的特点差异,留存的难度也是不一样的。
比如一个银行理财产品,购买后锁定期可能有3个月、6个月,甚至1-2年,其天然的留存难度就比一个小游戏要低很多。所以分析产品特点,可以让我们对该产品天然的留存难易程度有个基本认识。
3. 留存是一个复杂的增长杠杆,影响因素多、周期长
相比获客(Acquisition)、变现(Revenue)等环节,留存是一个特别复杂的增长杠杆。它贯穿新用户到老用户的整个生命周期,影响它的因素众多,周期也非常长。单纯依靠某一个策略或产品改进很难奏效,需要全方位、长期地投入。
4. 评估留存难度有助于确定现阶段做留存的重点和主要策略
通过分析产品特点,评估其留存难度,我们可以更清晰地认识到,现阶段做留存最关键的点是什么,应该采取什么样的主要策略。这可以帮助我们聚焦有限的资源和精力到最需要改进提升的方面,事半功倍。
02 建立产品长期价值是留存的根基
刚才我们说过这是留存的根基,而留存差最常见的原因其实不是说我们留存做得不好,是我们产品做得不好,这个产品本身没有达到所谓的PMF的状态。
1. 常见留存差的原因:产品做得不好,没达到PMF状态
留存差最常见的原因其实不是留存做得不好,而是产品本身没有做到位,没有真正达到PMF的状态,无法给用户提供长期价值。这种情况大致可分为三类:
1)伪需求:产品解决的问题对用户价值不大
有些产品看似解决了某个问题,但实际上这并不是用户真正迫切的需求,价值有限。
“互联网理发”概念听上去不错,你可以在APP上预约理发师上门服务。但仔细分析,上门费价格不菲,理发质量无法保证,清理起来也不方便,还存在安全隐患。这种便利其实并没有太大价值,属于典型的伪需求。这样的产品很难留住用户。
2)短命型产品:靠新鲜有趣的概念和形式吸引用户,但缺乏长期价值
不少产品靠着新奇有趣的概念和形式吸引了大量用户,在朋友圈刷屏,但用户体验一两天新鲜感后就不再使用了。
脸萌、神经猫等产品刷遍朋友圈后,用户很快流失。这类产品虽有短期价值,但没有建立起用户的长期使用价值。想要留存用户是很困难的。
3)产品目前没能很好解决用户问题:问题有价值,但产品方案不到位
有些产品瞄准了用户的真实需求和痛点,但受限于条件,当前的解决方案还不够完善,达不到向用户承诺的效果。
案例说明:早期互联网外卖、打车等产品,由于配送能力、司机数量跟不上,用户往往叫车等半天、外卖严重延误,服务体验无法满足需求。这种情况下用户也很难被留住。
2. 解决方案
针对以上三种情况,可采取以下应对策略:
1)避免做伪需求产品,通过MVP方法快速验证迭代,达到PMF
对伪需求产品,最好的办法就是压根不要去做。我们应该通过最小化可行产品(Minimum Viable Product,MVP)的方式,用最小成本快速验证需求和解决方案,不断迭代改进,直到产品达到PMF的状态,才考虑大规模铺开。这样可以避免在没有市场前景的方向上浪费过多资源。
2)短命型产品要有后续计划承接用户,或快速迭代提供长期价值
对于凭借新鲜感、话题性获得大量用户的产品,在短期爆发后,要么要提前有计划地将这些用户导流到有长期价值的功能版块,要么要非常迅速地迭代产品,持续给用户带来新鲜感,并最终沉淀为某些刚需功能,提供长期价值。
通过海报裂变、小游戏裂变、清理问卷等方式获得的用户,如果后续没有承接,就会很快流失。我们需要把他们导入微信群、APP内有长期使用价值的核心功能等,才能将这些用户真正留存下来。
3)采取内测、逐步开放等方式完善产品和服务,避免盲目扩张
对于解决方案还不够成熟的产品,需要先通过内测逐步验证完善,而不是盲目扩大规模。建议采取从小到大、分阶段开放的策略,在产品能力跟得上的前提下再扩大用户和区域范围。
打车、外卖等产品初期多采用逐个城市开放的方式,一边积累用户,一边迭代服务,而不是贸然全国铺开。这种稳扎稳打的方式,可以让产品和运营能力相对同步,避免一上来就让大量用户看到糟糕的服务体验,影响产品口碑和留存。
短期活跃靠噱头,长期留存靠价值。
03 用户感知价值、转换成本和使用难度的平衡影响留存
用户留存公式:感知价值 + 转换成本 > 使用难度。当用户从一个产品获得的感知价值和转换到其他产品的成本之和,超过继续使用该产品的难度时,他就会选择留下;
反之,如果感知价值和转换成本相对使用难度太低,用户就很可能流失。下面我们来详细分析这三个变量:
1. 感知价值:让用户感受到产品的实际价值很重要
其实感知是这里的关键词,用户觉得一个产品有用,这是这个所谓的感知价值。但是产品有用本身可能并不够,要给用户创造”我觉得它真正有用”的感觉。
举个例子,微信读书的年卡,相当于一年内微信平台上的所有书都是免费的。但是微信读书的这个UI的设计,不会跟你说这个书就是免费的,他会告诉你这本书如果你没有年卡的话原价是多少钱,并把它划线掉。
当你把这本书加到账户中,他会告诉你已经用年卡买了多少本书,省了多少钱等等。
其实微信读书做的是什么事情?就是让你感受到他给你的价值这么一个事情,这就是价值感知。
2. 转换成本:用户抛弃产品的难易程度
说白了就是用户想要抛弃你有多容易?其实现在对于绝大多数的产品来说,尤其是ToC产品,用户的转换成本都非常低了,随时可以挥挥衣袖再换一个APP。
转换成本还有一些存在形式,比如APP里面有社交关系(微信),或者是存储了一些自己的数据(印象笔记)等等。如果有类似情况,对用户来说转换到一个新的产品上的成本就会更高,因为离开你,需要放弃这些东西。
1)ToC产品用户转换成本普遍较低
如今对大多数ToC(To Customer,面向消费者)产品而言,用户的转换成本是非常低的。他们可以随时选择卸载你的APP,转而使用其他同类产品。很少有成本阻碍。
2)社交关系、数据存储等因素会提高用户转换成本
当用户在产品内建立了一定社交关系(如微信好友)或存储了自己的重要数据(如笔记、文件、图片等),他们抛弃产品的成本就会提高。因为转换到别的产品意味着要放弃这些宝贵的数字资产。
3)学习新产品、有无其他选择也影响转换成本
用户要转换到一个新产品,就要付出学习适应的成本。如果市面上同类选择很多,这个成本就被分摊了,转换成本降低;反之,如果替代选择很少,转换成本就会提高。
3. 使用难度:广义上的难度,包括使用便利性、提醒频率等
这里的使用难度其实并不是狭义的,不仅仅指产品是否容易上手,还包含更广义用户想不想得起来用你的产品,你有没有经常去提醒他,包括想用你产品的时候,是不是必须得打开手机,还是在网页上就可以用等等,它是一个非常广义的使用难度的概念。
当用户感知价值+转换成本<使用难度时,也就是产品的整体体验太差时,用户就很可能流失。
我们要从这三个维度去评估和优化,提升用户感知价值,降低转换成本,同时降低使用难度。只有让用户在心理天平上感到继续使用的收益大于成本,才能真正将他们留住。
提高用户留存率,关键在于PMF、长期价值和用户体验。PMF是留存的前提,没有契合市场需求的产品,再多的运营策略也难以为继。
即使产品具备长期价值,不同产品的留存难度也大不相同,需要针对产品特点制定留存策略。最后,用户留存公式告诉我们,感知价值、转换成本和使用难度三个变量的权衡,决定了用户是否会流失。
只有不断提升产品的感知价值,降低用户的转换成本和使用难度,才能真正实现用户的长期留存。
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产品留存率低的原因不仅仅是运营推广的问题,还与产品本身的价值、用户感知、转换成本和使用难度等多个因素相关。