本文深入探讨了如何利用认知偏差和设计原则来提升移动应用的用户参与度和盈利策略。通过 Wise 等公司的实例分析，作者详细阐述了如何理解用户心理，运用逐步披露、劳动幻觉、好奇心差距等方式吸引和保留用户。对于希望优化用户体验和商业成果的设计师和产品经理来说，这是一篇极具启发性的文章。

我是家里四个孩子中的老三，小时候妈妈总是用一个简单的方法让我们吃完盘子里的食物：“这是最后一个了。”我们所有人都会自然而然地想要吃掉它，无论是什么，这招总是有效。

快进到 2016 年，当时我还是 Streetbees 的一名年轻、缺乏经验的产品经理。Streetbees 是一家市场研究公司，我们开发了一款移动应用APP，让用户回答问题和填写调查问卷，然后我们使用机器学习来分析答案，最后在仪表板上为大型快速消费品公司提供洞察。

我试图解决如何让用户坚持使用我们的产品，并尽可能多地回答问题和调查的挑战。作为一名新晋产品经理，我决定看看竞争对手在做什么。我注意到许多竞争对手都在应用程序上添加了剩余位置的数量，我也没有多想就加上了。最终看到了指标的提高：更多的用户开始参与调查。然而我并没有多想，就继续前进了。

几年前，在读到《Nudge》时，我瞬间顿悟了。这两位作者在奥巴马政府工作时，曾推动帮助个人在尊重其自由的同时做出更好选择的政策发展。他们做了一些微小的改变，却产生了巨大的影响。我很喜欢这本书，后来又读了更多有关行为经济学和认知科学的内容。

突然间，我意识到自己在开发的应用中所实施的许多改变都依赖于认知偏见和特定的设计原则。这是一个顿悟的时刻，预售我开始撰写有关这些偏见以及它们如何被使用的文章。

Some of my favourite books 📚

今天，我将以之前工作过的公司（例如 Wise）和一些优秀的 APP 为例，分享如何解读用户心理，从而改变应用程序开发和用户交互。我们将探索诸如逐步披露、劳动幻觉、好奇心差距、稀缺性和损失厌恶等概念，以帮助你更有效地吸引和留住用户。

一、认知偏差和设计原则的力量

什么是认知偏差？

每次用户与你的产品交互时，他们都会：

• 过滤信息
• 寻找意义
• 在规定时间内行动
• 将交互的点滴存储在记忆中

让我们来看看 Wise，这是一家使国外汇款更便宜、更容易的公司。当用户登陆 Wise 时，他们会经历几个阶段：

1.过滤信息：用户会看到诸如汇款、收款或查询汇率等众多选项。他们的大脑会过滤出与当前目标最相关的某些信息。

Wise 上的选项包括充值、兑换、汇款、收款等

2.寻求意义：如果他们选择汇款，则需要了解汇款的操作流程。当前汇率是多少？转账速度有多快？

转换和汇款的用户界面

3.在预设时间内行动：无论用户是急着向海外的家人汇款还是支付服务费用，时间都至关重要。

4.存储信息：用户的每一步操作都会留下痕迹，这有助于建立信任和忠诚度，推动用户再次光临。考虑到用户倾向于根据体验的高潮和结束时的感受来评估体验，Wise 在用户完成转账后添加了一个动画，作为一次令人难忘的愉悦体验。

很多人会对银行等行政活动感到厌恶，因为它们往往很复杂、缺乏透明度，而且用户的操作失误很可能会带来严重后果。因此让用户容易理解并采取行动变得至关重要，而理解认知偏见和设计原则可以帮助实现这一点。

二、认知偏差和设计原则的例子

让我们审视一下各种认知偏差、设计原则的定义，以及它们在成功应用中的例子，以更好地理解它们该如何被应用：

• 逐步披露：当复杂功能在稍后逐步展示时，界面更易于使用。
• 好奇心差距：通过提供足够的信息激发用户的兴趣，但又不足以立即满足他们的好奇心。
• 稀缺性：人们对被视为稀有或有限的物品或体验往往会赋予更高的价值。
• 劳动幻觉：故意使某些过程看起来比实际需要的更长或更费力，以增强客户对其价值的感知。
• 损失厌恶：人们倾向于避免损失，而不是获得等值收益。

1.逐步披露

定义

如果用户逐渐接触并学习复杂功能，就不会感到无所适从。因此，当复杂功能被逐步引导展示时，界面会显得更加用户友好。

例子

大多数在线游戏采用这一 UI 设计原则来吸引新玩家。通常，游戏会以简单的关卡开始，作为教学引导，教会玩家基本的游戏机制。通过这些容易完成的阶段，玩家可以迅速获得成就感，并被激励继续游戏。随着玩家水平的提高，游戏会逐步引入新的挑战和障碍。这种逐步增加的复杂性让游戏保持挑战性的同时又不至于让玩家感到压力过大，确保玩家在适应每一个新元素和开发新策略的过程中持续保持兴趣。

同样，Revolut，一个在线银行应用程序，也使用同样的原则。他们通过询问用户在注册期间想要使用 Revolut 的目的来理解用户的意图，然后使用这些信息来个性化体验，首先展示最相关的功能，然后再介绍其他功能。当用户第一次登录应用程序时，他们只看到三个标签：主页、转账和中心。而其他功能，如投资、加密货币和生活方式，会逐步介绍。

Revolut 使用渐进式披露来逐步吸引和激活用户

2.劳动幻觉

定义

劳动幻觉是指应用程序通过让某个过程看起来比实际上更耗时或更费力，从而增强用户对该应用价值的感觉。

例子

我强烈怀疑，约会应用程序 Hinge 可能通过在用户登录应用或更新筛选条件时故意增加加载时间，让你感觉它正在为你精心挑选最合适的对象。

我怀疑 Hinge 人为地延长了加载时间

同样地，食品配送应用程序通过展示将菜品一步步送到你餐桌（而不是床上）的过程，让用户感觉服务更加细致周到。

有一个逐步更新的过程（“寻找最佳司机”，“你的司机在路上”，“你的食物正在准备中”，在某些情况下，甚至还有食物烹饪的动画！）。从技术层面来说，某些步骤如匹配送餐员其实比动画显示的速度要快。

这种方法的目的不是为了让你因为送餐员在卖力骑车而你在床上吃意大利面而感到内疚。

相反，这样的设计让用户感觉自己更了解整个过程，并且更积极参与其中，从而增加了他们对服务的耐心和满意度。此外，通过让用户看到（或者让他们相信能看到）我们为他们所付出的努力，还能建立起一种透明度和信任感。

3.好奇心差距

定义

通过提供刚好足以激发兴趣但不立即满足的信息，激发了用户的好奇心。

例子

这种技术可以提高用户的参与度和留存率，因为用户寻求发现更多内容。例如，约会应用 Tinder 会模糊显示那些已经喜欢你的人的个人资料，要求你订阅才能看到他们是谁。

冥想应用 Headspace 用引人入胜的内容吸引用户：如果有人完成了“三文鱼奇迹般的迁徙”冥想，请与我联系（我真的很想知道这是什么样的体验！）

Instagram 几个月前推出了 Threads ，并添加了一些诱人的内容片段，鼓励用户在Threads 上创建账户并离开 X。

最后，Duolingo 设计了一个清晰的学习路径，充满了未知和未来可达成的目标，利用好奇心差距来激励用户继续他们的学习旅程。对于发现新知识或达到下一个级别的期待感，能够让用户保持参与，并鼓励他们每天都使用这个应用。

Tinder 会模糊那些喜欢你的人的个人资料；Headspace 会用有趣的内容诱惑你；Threads 会在帖子开头添加一些片段，但当帖子变得有趣时就会被删减；Duolingo 有一条清晰的学习路径，充满了未知数和未来的成就

4.稀缺性

定义

最后，我最喜欢的认知偏见——稀缺性，它让人们倾向于给那些被看作稀有或限量的物品或体验赋予更高的价值。

例子

像 ASOS 这样的电子商务网站使用限时优惠和闪电销售来鼓励频繁访问。Bumble 通过添加“VIP邀请”使他们的订阅感觉非常高级和独家。

ASOS 告知用户某件商品库存不足，以创造稀缺性，而 Bumble 使他们的订阅感觉非常独家和 VIP。

这一原则可以以多种方式应用，以提高应用程序的参与度和盈利能力。

5.损失厌恶

定义

人们往往更倾向于避免损失而不是追求同等的收益。我们不喜欢失去已经拥有的东西，哪怕这样做可能会让我们得到更多。根据前景理论，损失的感觉比同等的收益更为痛苦。换句话说，失去1000美元所带来的“痛苦”要比获得1000美元带来的快乐更加强烈。

例子

许多教育和健身/健康应用利用了人们的损失厌恶心理，通过一种叫做“连续记录”的机制来帮助用户养成习惯。简单来说，“连续记录”就是一系列不间断的动作或活动，代表着在一段时间内对特定目标或习惯的持续承诺。这种连续性成为了一个非常有效的习惯养成机制。

连续可以通过创造两种感觉来激励用户：一种持续的成就感（“我有100天的连续！”）和一种日益增长的损失厌恶感（“我今天需要使用这个应用程序，否则我会失去我的连续！”）。

最著名的例子是语言学习应用 Duolingo，但许多其他教育和健康应用也采用这种策略来建立习惯。

我们已经见识了一些常见的认知偏差和设计原则以及它们在移动应用中的使用案例，但还有更多可以探索的。你可以参照这张插图来发现更多。

认知偏差法典及其定义 1-2，由 Brian Rene Morrissette 编写，是 John Manoogian 著作的延伸

三、伦理考量

能够改变某人的行为是一种巨大的力量，而伴随巨大力量而来的是巨大的责任。

以下是一些需要记住的伦理考量：

• 透明度：用户应当清楚地知道他们的数据是如何被使用以及为什么被使用的，并能够基于这些信息做出明智的选择。
• 用户自主性：虽然微调（nudging）是一种促进积极行为改变的有效工具，但重要的是要尊重用户的自主选择。这意味着提供选项时不进行操纵，让用户能够做出真正符合自己最佳利益的选择，而不仅仅是为了满足应用的指标。
• 对用户的长期影响：需要考虑参与策略对用户福祉产生的长期影响。你在鼓励的是不是一种成瘾行为？应用是否促进了有意义的参与，而不仅仅是表面上的互动？权衡短期收益与可能对用户心理和情感健康的长期后果是非常重要的。
• 包容性和公平性：认知偏差并不会以同样的方式影响所有用户。对某一群体有效的方法可能对另一群体无效，甚至在某些情况下是有害的。考虑不同用户的需求非常重要，确保应用的参与策略对所有用户都是包容和公平的。

四、更广泛的策略

为了确保有效性，认知偏差和设计原则必须作为整体策略的一部分来运用。Wise 将这个框架视作他们自己的马斯洛需求层次理论。如果你还记得哲学课上的内容，简单来说，在金字塔的底部是诸如食物、水和住所这样的基本需求，在顶部则是更加抽象和哲学层面的需求。简而言之，对于一个饥饿的人来说，讨论哲学和柏拉图是没有意义的。

同样，对于没有解决真正客户问题或提供可靠服务的产品，应用策略是没有意义的。对于 Wise 来说，问题在于向国外汇款。他们通过使流程简单、方便甚至有趣来解决这个问题。

认知偏差和设计原则属于金字塔的顶部，它们可以用来使体验愉快，但并不构成策略。

五、总结

• 有许多认知偏差和设计原则可以探索
• 伦理考量至关重要
• 它们可以补充，但不能取代坚实的策略

你可以在你的应用中实施哪些认知偏差和设计原则？