本文深入探讨了零售的起源、发展及其在国民经济中的核心作用，揭示了货币、生产、劳动、资本和消费这五大要素如何交织影响着零售业的每一次变革。我们将一同追溯零售业的历史脉络，洞察其未来趋势，并思考电商如何成为推动社会进步的新引擎。

第一论 零售的本质

要探讨电商，首先要从零售谈起，从历史谈起。关键在于，电商本质是零售渠道，而零售的本质又是什么？商业起源在哪里？人们为什么需要零售？这些问题，若不寻根溯源，那么未来则如迷雾一般，让每个有志于改变世界的创业者（广义）在商业森林中迷路。

所以，在谈电商之前，先谈零售的本质。若想看清零售的本质，先看其发展的历史。

1. 零售的发展简史

人类文明5000年，要说零售从何而来，必然要从货币谈起。远古时代的以物换物，一般情况下不存在零售概念，因为没有“市场聚集”和“交易媒介”，那时候往往是老李家养了太多只鸡吃不完，和邻居老王家交换吃不完的大米。

中国最早的货币是贝壳，但一般认为真正意义的货币是春秋时期（公元前700年左右）的铜钱（刀币），春秋时期大体集市流行，城市兴盛。“城市”一词中，“市”占据的地位极强，若无市场交易，则无城邦聚落之可能。这是因为，城市军队、官员、百姓生存必需品——粮食，必须要从农民手中购得或征得（粮市），春秋军队必要的武器和铠甲必须要有铁匠的劳动创造（铁市），人们穿衣则必须有流通的布匹和饰品（布市和衣市），因此市场交易则普遍发生在集中的城市和遍布村落的集市（衣食农工产品交易为主）。

1776年，亚当·斯密出版《国富论》，自此工业革命爆发（同时起作用的还有瓦特1765年发明的蒸汽机），商品生产效率爆增，产能过剩而不得不远销海外（国际市场），以至于刺激了远洋航海和殖民主义的诞生。斯密作《国富论》时，正是欧洲启蒙运动（17-18世纪）期间，反封建、反宗教，兴科学和自由，可谓是人类巨大的进步来自于思想剧变。

此时的中国是乾隆年间，可是乾隆皇帝，却很难理解斯密所探讨的「劳动分工论」和「看不见的手」。因为单纯看「劳动分工」，事实上当时中国大部分产品也存在劳动分工，但是乾隆时代的人们很难理解用机器代替人力且每个人只负责其中一道工序的工业革命现象；而「看不见的手」则更加无法理解，因为中国历经了5000年文明史的专制和儒教坑人的阶级论（士农工商），使国人完全无法理解一个无形的市场自由调节价格和产品的社会机制。

但是世界并没有因为中国的闭塞，而停止资本和商品全球化扩张的脚步，全球市场被生产过剩的商品通过殖民战争打开了。

在工业革命和殖民主义的推动下，零售业在世界上也同样发生了三次革命：

第一次革命:百货商店。最早的百货商店是19世纪50年代由法国巴黎人创设的“大百货公司”,经营面积仅有100平方米,但已经比传统店铺大得多。19世纪60年代以后,很快在世界各国,尤其是在美国迅速发展起来。

第二次革命:连锁商店。连锁商店于1859年在美国诞生,由于它在经营成本低、存货周转率高、经营标准化等方面具有明显的优势,因此,得到了迅速发展,到20世纪六七十年代已经成为重要的零售商业组织形式。

第三次革命:超级市场。1916年9月9日，第一家自助服务商店Piggly Wiggly在田纳西州孟菲斯市开业。20世纪30年代超级市场诞生于美国。超级市场实现了商业劳动与顾客购买活动的分离,从而大大提高了流通效率,正是由于这个原因,超级市场成为现代零售经营的主要形式。、

事实上，三次零售革命带来的结果，就是我们今天在中国随处可见的和习以为常的零售终端。百货商店就是商场，几乎每个城市都有；连锁商店就像肯德基、周黑鸭、蜜雪冰城；超级市场，就是超市，大的像沃尔玛，小的就是便利店。

但是，每种零售形式，都有着完全不同的供应链组织模式。事实上，之所以称商场、连锁和超市是零售业的三次革命，正是因为其大幅降低了供应链成本，才形成对原有的城市摆摊和农村集市零售，造成了颠覆——也就是革命的本来含义。以沃尔玛超市为例，因为其将生鲜蔬菜肉蛋奶品类集中采购、集中物流、集中仓储和冷藏，沃尔玛一方面具有规模效应的边际成本递减，另一方面对上游供应商有批量采购的定价权导致采购成本进而递减，那么曾经的卖菜摊贩和卖肉贩的成本当然无法竞争，最终淘汰了菜摊和肉摊，而被超市颠覆。——价格战打不赢，颠覆则是必然的。

而零售的第四次革命，则是电商的诞生。1994年，亚马逊成立；1998年，阿里巴巴成立，同年12月PayPal成立。这两个标志性的公司，中美两国最大的电子商务网站的成立，标志着电商颠覆零售的时代到来了。

2. 零售业的本质

人类文明在5000年的递进发展和工业革命后的跳跃发展中，通过历史可以发现，零售业在本质上并没有发生根本变革，其内在本质，仍然是触达消费者最近的终端渠道。所谓零售，其实就是用户因生活体验需要而直接支付货币换取商品的过程。民生之直接触达，乃零售也。零售乃供需触达媒介，社会生产的商品，最终需要通过零售触达消费者，满足用户的需求。供需循环是国民经济的根本，只有供需正循环，国民经济才能正向发展，老百姓的日子才能过的更好；反之，老百姓的日子过的更差。

因此，谈零售本质，必谈国民经济。而国民经济之概要，为生产、消费、货币、劳动、资本五大要素，下文详述之：

1）货币

货币是市场交易媒介，当代世界已脱离金本位锚定的货币体系，而是变为国家信用锚定的货币体系。虽然区块链和比特币冲击货币体系的变革，但事实上比特币变做了稀缺资产作为炒作的市场，其本质类似于黄金，无法作为货币进入实际流通。

所以，国家信用发行货币成为当代普遍事实（欧盟虽不是国家，但是其发行欧元实际上等同于国家信用实质），因为经济全球化和国家各自独立的矛盾，导致了「汇率」的产生。

货币本身并不等同于财富，比如说国家很有钱、老百姓很有钱，是按照货币计量的符号财富，并不是真正的财富，但真正的财富是什么呢？为了弄清楚这个问题，我想举一个例子来说明。

最近在B站发现一个up主「小李环球游」，2021年小李从湖南到了巴基斯坦，开始是跑黑车的，后来攒了一些钱，就开始做玫瑰盐的贸易。玫瑰盐其实主要是装饰和去角质的作用，小李雇佣了10个左右的员工，从矿场进货，租房子作办公室和员工宿舍，加工矿盐，出口中国赚取外汇。小李给1号员工「幸运」的工资是5万卢比，其余员工大约在2万—4万卢比之间，包吃包住。从微观上看，小李的巴基斯坦员工有钱吗？不，相比人民币/卢比的1:40汇率而言，当然不算有钱，幸运的工资折合人民币是1250元，其余员工则集中在700元左右。但是，他们又是有钱的，因为巴基斯坦有大量的失业人口和贫民，而700人民币且包吃包住，他们可以在当地过一个接近中产的生活，因为物价是相对低的。例如买一个小米手机大约500人民币左右，买一件衣服大概几十块钱，蔬菜水果肉蛋奶相对便宜。

因此，货币绝不是真正的财富。拥有10万元人民币在中国是小钱，但是拥有等值的卢比，在巴基斯坦却是大钱，400万卢比可以购地、建厂了。这个例子，基本揭示了，国家或居民拥有的真实财富=可供支配的实际资源能力。满足基本生存需求的部分属于生存财富，超出生存需求之外的部分属于过剩财富。

从国家角度看，第一世界国家过剩财富最大，第二世界国家过剩财富居中，第三世界过剩财富为0且生存财富不足。其关键原因，就在于科技革命、人口大爆炸和货币殖民。本节只讨论货币，美国事实上通过美元，以货币殖民方式收割全世界，美元作为二战后唯一世界通用流通货币，一旦美国本土发生经济危机（如2008年次贷危机，国家债务极大），美联储就大幅印刷发行美元，持有美元的各个国家就被这样稀释了手中美元的购买力，本质上就是美国用非战争殖民而是以货币殖民的方式抢钱。

中国和巴基斯坦的货币关系，也基本上如此。以人民币结算的国际贸易国家越来越多，主要是非洲、中亚、中东、东亚地区的国家，而人民币贬值，这些国家也同样承担者汇率风险。

国家信用为锚定的货币发行（基础货币），在现代金融中只占比很少一部分，实际上市场流通的货币，占比最大的是通过国家、企业和居民信用，无中生有的信用货币。这是什么概念呢？通俗点说是央行只发行了1万人民币，市场上却流通了3万人民币，这多出来的2万人民币是信用货币，是银行通过贷款发给国家、企业和居民的。

这就是货币体系中的信用泡沫，信用在经济上涨时起到杠杆加速作用，反之亦然。所以，周期性的经济危机和周期性经济繁荣，信用货币起到的作用几乎是决定性的，即只要信用货币存在，则周期规律则必然发生。——这就是现代金融，古代都是现金流通（刀币、金银铜）。

同时，信用泡沫刺激了电商产业的发展。只有市场上流通的货币足够多，才得以指数级刺激终端消费的欲望和能力，这当然会影响到零售业。在经济繁荣时，通货膨胀，零售业随之繁荣；经济危机时，通货紧缩，零售业随之萧条。——所以什么是通货膨胀？就是流通中的货币是膨胀的。

在toC电商行业中，消费者通过微信支付在京东商城上购买一台小米手机，现在看来是很平常的事，但背后的原理则异常复杂。货币流通，从曾经的纸币流通，进化到了电子货币，微信支付通过绑定用户的银行卡余额中划出一笔1000元的现金，向京东商城收取3%的支付手续费约30元，京东自营商城则通过微信支付商家后台获得一笔970元收入，可供按月提现到京东对公的银行卡中。

这种支付工具的创新鼻祖，是美国的PayPal发明的，其创始人彼得蒂尔和后来收购他的马斯克，是主要的领导者。虽然支付工具并没有改变货币本身，但是其大大提高了世界电子商务的发展。

2）生产

生产大爆炸是零售业繁荣的根本前提，没有供给哪来的消费？从工业革命以来，人类实际上只花了200多年，就让GDP从16世纪左右的10亿两白银（约合700亿美元）到现在100万亿美元，高速飞跃。GDP是国民生产总值，生产大爆炸让人类获得了相比200年前，更多的物资和资源支配，且解放了人类从基本生存生产中耗费的时间。

例如农业生产，工业革命以前是农民精耕细作为主，清朝以前几乎全民务农，但现代农业是大机械作业为主，农药、化肥、无人机、拖拉机、播种机等等工业产品，替代农业劳动，这就使得农民转化为工人成为了可能。农民在农业生产中耗时大大降低，超过每天10个小时以上、每年至少3个季度的时间，成为了过去时。曾经9亿农民的中国（2010年）到现在只剩下5亿农民（2023年），其中农民工3亿人。也就是说，14亿中国人，有9亿是城镇人口，5亿是农村人口，农村人口中有3亿人是农忙时在家务农，农闲时在外打工。

工业革命带来的生产大爆炸，深刻的变革人类当前的生活。衣食住行、生老病死，无所不包。衣服从曾经的手工织布、裁缝制衣，变成了纺织厂、印染场制布和制衣厂做衣服，因此我们现在穿的衣服，都是T恤、羽绒服、鞋袜等工业产品。其余行业则不一一列举，想象我们在2024年中国的一天早上起床所遇到的一切吧！

7点起床回头看一眼，枕头、床和被子都是工业产品，刷牙时牙刷牙膏都是工业品；8点吃早饭，玉米是通过机械作业来的农业品、鸡蛋是养鸡厂批量生产的工业品；8点半出门，身上穿的衣帽鞋袜都是轻工业产品；9点上了地铁或公交或自己开车，这三种交通工具本身就是工业品，能看到的地铁显示屏播放最新的新闻和广告，这个屏幕也是工业品；10点到了公司，办公电脑、办公桌、会议室的远程电视，也不例外；12点该吃午饭了，预制菜为主的外卖到手，拿出手机玩会游戏，手机也是工业品……

所以，恐怖的现实是，人类在被工业革命带来的繁荣便利了生活之后，同时也被工业产品所全面包围，无孔不入，人类文明被工业文明深度殖民。

生产过剩是资本主义一般内生性矛盾，这句话是马克思说的。但在我看来，生产过剩是工业社会一般内生性矛盾，才会更为合理一些。那么，过剩的商品在触达消费者终端——零售之前，经历了哪些必要的供给过程呢？从过程中到底哪里让商品越来越便宜、消费者越来越多的获利呢？

这个供给过程，一般称之为供应链。根源变革来自于《国富论》中总结的劳动分工理论，最终在200年后的今天，劳动分工进化到产业分工，催生了供应链的产生。

例如一台苹果手机，期间经历了怎样的供应链流程呢？苹果公司设计和开发手机硬件和操作系统软件，直接生产方是富士康工厂，富士康从苹果审核过后的零部件工厂发起采购合同，通过大宗物流运输到达富士康，加工组装后，苹果手机才能真正的出厂。手机出厂后，要经历第二次大规模的物流运输，由经销商发起采购合同给工厂，到达经销商仓库，由经销商的零售渠道直接面向消费者，消费者提货付款，完成整个交易闭环。

零售之前的所有行为，就是供应链的基本模型。生产活动本身被工业革命带来的工业母机和自动化，大幅降低生产成本，根源是规模效应和标准化管理，边际成本递减；产业分工的经济共识，让苹果手机多达450种零部件，通过各个不同零部件工厂生产提供，富士康仅仅负责组装工作。

其中物流的便利，让供应链效率远不是200年前可比的。远洋货轮降维打击曾经的木制海船、火车降维打击马车、高速公路降维打击曾经的土道。物流运输，也从中国春秋战国时代的从农村采购粮食再到城市售卖最多2次的运输，变成了成规模、成批次的至少5次以上的物流运输（金属厂要从矿场采购矿物、零件厂要从金属厂采购金属、组装厂要从零件厂采购零件、经销商要从组装厂采购成品、消费者通过电商快递获得商品）。

信息技术革命给供应链带来的效率提升也是巨大的，以苹果手机450种零部件和富士康的关系看，富士康通过ERP向450个零件工厂发起采购订单，其中包含的订单信息准确高效，清晰透明；对于零售业而言，比如手机大卖场，日常采购工作也要通过ERP向各种手机品牌对应的供应商发起采购；另外，对于仓库的管理而言，京东对于WMS系统、自动分拣系统、自动装箱系统，也领先于行业；最后，在线电子支付，也让采购订单不必通过银行现场打款，电子发票和电子汇票，不见面交易也能够让订单完成。

工业母机和自动化让生产成本逐步降低、产业分工让商品总成本降低、基建让物流运输成本逐步降低、信息技术让供应链沟通和交易效率提升，自然导致生产大爆炸的事实发生。所以万物皆可工业化，万国皆可富有，因为人类可以享受的货物，会低成本覆盖人类的一切，如果还没有覆盖的，一定是红眼的资本最想投入的地方，迟早也要填补。

3）劳动

马克思说资本最终是排斥劳动的，所以阶级斗争是必然发生的。这话也可以用另一种角度理解，即工业最终是排斥劳动的，所以未来人类劳动时间将会大幅缩小至0。

但是，工业排斥劳动的过程，却是漫长的，会发生无数次社会矛盾。

劳动是生产力要素，但不是唯一要素，科技才是第一生产力。工业革命就是从蒸汽机的发明开始的，蒸汽机让纺织厂革了手工制衣业的命；进而内燃机的发明革了马车的命——汽车进而发明；电话的发明革了邮政信件的命；计算机和互联网的发明，基本上革了无数行业的命。

因为自动化和AI革命，工业生产经历了大幅变革，德国提出工业4.0，要建立无人工厂和灯塔工厂，工业排斥劳动的极端出现了。

就像农业被工业革命一样，农民失业后转向去工厂打工，工业工厂即将被AI革命，工人失业后转向去做服务业（猜想）。

那么，这就产生一个问题，劳动真的是生产要素吗？劳动和劳动力是一个概念吗？劳动力到底是生产要素，还是一个独立的人？

管理学这门学问，从泰勒开创（1911年）以来，就一直把人当作经济人（教科书翻译的不好，应该翻译成工具人）；福特汽车的流水线模式（1913年）真正实践了亚当斯密的劳动分工理论和泰勒的科学管理理论，从此以后所有工业工厂全面流水线化，劳动就是工人在重复做同一个工作直到极致。

这真的是正确的吗？我觉得是错误的。

劳动是生产的前提，但人类本身是独立的人，不是工具，所以劳动力不是工具人。脑力劳动应当是人类最重要的工作，体力劳动应当是机器的工作，这一点区分，是要十分明确的。否则，低价值的体力劳动，人就是机器，所对比的差别，只是用机器更省钱、还是人更省钱。这就回答了劳动和劳动力绝不是一个概念，劳动力指的是人，但是人的价值是最大的。我对泰勒等人创建的管理学质疑，根本区别在于“人到底是个工具”还是个“用工具的人”？马克思不是说过吗，人区别于动物的重要特点，就是在于人会使用工具。那么，AI是不是工具？工业机器自动化是不是工具？人要做的，是用AI和机器去劳动，而不是被资本家当作拧螺丝的工具人。

美国除了用美元殖民全球之外，另外更重要的是科技殖民。以苹果手机为例，苹果品牌是美国的，手机科研高地在苹果、芯片科研高地英伟达，芯片制造商在台湾，手机成本之中芯片占据最大成本，而美国作为科技最强国家，其获得的利润是整个产业链最大的。微笑曲线作用下，微笑两端高附加值的产业，都在美国。

这在根本上，并没有改变工业世界的底层工人被剥削的事实，剩余价值被资本获取，真正在富士康拧螺丝的工人群体，在中国跳楼自杀事件比比皆是。近期富士康从郑州工厂撤厂，即将搬迁到东南亚或印度，这是什么原因？是因为劳动密集型的工业底层制造业，穷国必须要承担且欢迎剥削。

劳动分工、科学管理和流水线实践，是曾经英法日德的底层工人，都经历过的劳动剥削，由于经济全球化，美国为首的国家产业资本转移，削弱了本国国民被当成工具人的水平，但这种把人当流水线工具、当作生产要素的事实并没有发生变化，因为仅仅是转移了。转移到哪去了？二战后，一开始是转移到日本和韩国，后来转移到台湾，再后来（1973年）转移到中国，再后来（2020年）转移到东南亚和印度等人口大国（更穷国）。

所以，把人当流水线工具，把劳动力当作生产要素的本质没有变，转移的规律很简单，就是从富国向穷国转移。美国对待本国劳动力的态度，则从硅谷革命后，在根本上改变。

是的，人类真正的核心工作，是发挥人类的想象力和创造力，用脑力去创造更新的更好的世界——这就是硅谷革命的根本思潮。

可惜，残酷的现实是，人类各国发展不平等，贫富差距太大，高等教育和科学研究，是穷国无法负担的，因此一次又一次进入微笑曲线的剪刀差循环。

那么，过剩的劳动力将去向何处？答案是服务业。而零售业作为服务业的最大承接入口，零售业的繁荣将会随着生产大爆炸和工农劳动力过剩的趋势下，继续走向更高层次的繁荣。

零售业以电商为例，说明过剩劳动力从工农转移至服务业的特点。电商是零售第四次革命，电商带来的社会就业增量巨大，据2024年《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，截至2023年12月，全网短视频账号总数达15.5亿个，有1508万人把直播当成主业，意味着平均每100人就有1人是职业主播。而短视频和直播带货是现在电商的潮流，这1500万主播背后还有海量的MCN机构帮助扶持和经营直播。

据网传统计数据，外卖员、快递员总体就业人数约为1.2亿人，平均工资大约在6000元/月。2023年初中华全国总工会曾经给出过一份8400万人的统计数据，我认为网传统计是可信的。可是，在2004年淘宝网成立之前，中国快递员绝没有这么多，估计是现在的零头；在2008年饿了么成立之前，中国外卖员更是稀缺职业。不愿在工厂当螺丝钉的工人，就这样转移到了外卖、快递和滴滴司机的大军中。

当然相对的，商场的店铺关门、萧条、失业也随之发生。只不过此消彼长，曾经的百货大楼，如今仅仅作为奢侈品消费和实体店餐饮的聚合场所，不再是零售主阵地了。

4）资本

资本绝不等同于货币，虽然资本直接体现为掌握的货币数量。资本和劳动之间是对立的，同时也是互相成就的。经过法国大革命、俄国十月革命、全球工人大罢工、共产主义夺取部分国家政权，劳资纠纷逐步趋于平衡。

资本是经济发展的前提，国家资本主义和自由资本主义也发生着互相融合的趋势，任何想要在工业世界中生存的国家，则必然会走这条路。资本意味着资源的调节，既有投资方面，又有融资方面。对银行和投资机构而言，资本是投资；对企业和创业者而言，资本是融资。

资本的表现形式是货币资本的投入和退出，实际作用于实体产业。（当然，资本流动未必都去了实体产业，资本市场的虚拟泡沫繁荣和危机不在本文讨论之内，只讨论正向资本流动到实体产业。）

由于货币发行的权力在国家手中，所以国家资本的投资方向最为重要，事实上中国的国家资本，主要投入到基建当中，且回报率极低。例如投资高速公路建设，短期回报无法覆盖成本；而投资乡村主干道，则无任何直接回报可能（没有人交养路费）。中国除了基建外，一些产生垄断收益的核心产业，也在投资范围内，例如电力、石油、通信、烟草等。

但是，中国并不排除自由资本主义的民营经济，主要得益于改革开放的大变局。推动零售第四次革命——电商的主要力量，资本和创业者在其中发挥最大作用。

马云作为创业者，在1998年成立阿里巴巴，2004年因非典疫情受益而使淘宝网风靡全国。阿里巴巴在这个过程中是纯粹的民营经济，马云和十八罗汉作为创业团队，通过创始团队入股阿里巴巴。从华尔街而来的蔡崇信也是十八罗汉之一，在1999年加入阿里巴巴担任CFO，后来经过多次资本运作，获得巨额投资，才使得阿里巴巴从几十人的团队，扩大到如今几万人规模的公司。

最著名的一次融资，当属2000年孙正义的软银集团投资阿里巴巴2000万美元，一个成立短短2年的创业团队，在蔡崇信的帮助下，从日本的科技天才孙正义手中，获得了2000万美元的货币融资，这是一个典型的风险投资行为。

资料来源：https://www.shangyexinzhi.com/article/10915554.html

以2004年阿里巴巴第三轮融资为例，阿里巴巴公司的资本，掌握在创始团队和风险投资机构手中，其中马云为首的创业团队持股47%，软银20%，富达18%，等其他VC则占比15%。所以，资本在商业公司中=股权，股东就是资本家，创业团队既是股东也是创业者，承担最重的创业劳动，而VC则不需要劳动。

而当时的中国，据马云回忆，1993年从银行贷款3万元，经过多次审批和抵押手续补充，硬生生是借不到钱去经营他创立未久的海博翻译社。这反应了两方面问题，一是中国实在是太穷了，银行也没余粮借钱给信用远不如国企的小创业者；二是中国本土的风险投资和创投资本严重不足，水平极度落后。

当然，现在中国资本市场的条件已经比20年前要好多了，信用贷、消费贷、中小企业融资，已经比以前要方便多了。信用良好的个人，在各种互联网金融平台，基本上也可以获得10万-30万之间的无抵押信用贷款。至于需要开网店的电商店铺实际经营者，也可以获得低息贷款。

只不过，风险投资领域，似乎尚未达到及格的地步。这其实对于创业不利，因为贷款借的钱是需要还的，而风险投资融的钱是出售股份平等交换，两者之间有本质的不同，对经营者的压力也不同。贷款会提高企业杠杆，但银行无法获得超额回报，因此不可能超额投资。也就是说，企业杠杆率目前是230%（2023年数据），企业最多只能以资产的2倍获得资金。

而风险投资则不同，对于1998年只有50万本金创立的阿里巴巴，却在1999年获得了2000万美金（汇率约为1:8，相当于1.6亿人民币）风险投资，这意味着只从资产抵押角度，1998年的阿里只能获得最多100万的银行贷款，如果没有风险投资，则阿里巴巴绝不是今天的阿里巴巴。这样换算，阿里巴巴通过风险投资，获得了300倍于自己净资产的资金，这是贷款不可能做到的杠杆比率。这笔钱如此巨大，才可以更多的开拓全国业务，更好的招聘顶尖技术人才，更快的扩展电商的业务规模。

零售业在风险资本的推动下，完成了第四次革命——电商的跳跃发展。同时，中国在国家资本的推动下，完成了巨大的零售基础设施建设——高速公路、村村通路、密布的铁轨和机场。零售终端的变革，必须匹配供应链的基础设施，对零售来讲主要是仓储和物流，而建设仓库、物流基地也主要是国家资本规划和推动的，但是想要跑得快，没车没路怎么行？所以货车逐渐升级，道路逐渐宽敞高速。

在可以预见的未来，零售业将继续在资本推动下快速发展，中国本土电商还有小部分的空间，但海外市场的零售业发展空间还很巨大，特别是一带一路国家，因此这也是跨境电商的发展机遇。

5）消费

本章开头说过，零售业的本质就是触达消费者最近的终端渠道。凡是符合这一本质的，都是零售。大到淘宝网、拼多多、抖音电商这种超级零售，小到家门口的便利店、餐饮店、奶茶店、菜市场。

如果说零售本质是消费终端渠道，那么消费则是零售的需求根源，同时消费也是供给（货币、生产、劳动、资本）的需求根源。如何洞察人类的需求，则会促进供给的创造，进而拉动消费。

纵向历史观看人类需求，远古时期人类为了生存而聚居，形成了城市和村落；人类为了夺取资源而建立政权，形成了国家；人类为了摆脱采集和狩猎的自然食物依赖，发明农具和水利，发展了种植和养殖为主的农业世界；人类为了获得更高品质的出行体验，则一步一步的发明马车、汽车、飞机、高速公路和高铁；人类为了更好的信息沟通，则发明了文字、纸、信件、无线电报、广播、电话和手机。

如此而已，不再举例。消费作为整个人类文明向前发展的原动力，就像一台永动机一样，推进这个世界的发展。但是，需求是需要供给创造的，比如手机本来的作用和电话一样，是用来打电话的，但是乔布斯认为手机应当有极致的移动上网终端体验，每一台手机应该是移动电脑而不是电话；同时手机不应该有那么多字母的键盘（和传统座机电话一样9宫格键盘），而应该和电脑屏幕一样就是一整块屏幕。就这样，苹果改变了世界。——供给创造的主要形式，是创业者洞察人类需求，根据最新的科学和技术，创造新产品。

同样的例子并不鲜见，在内燃机发明之前，人类根本不知道世界有可能存在汽车这样一种商品，但是开汽车确实体验比坐马车舒服，因此汽车需求，最开始是科学家发明、创业者开办工厂招聘工程师和工人创造的。世界上本来没有汽车的需求，但是有出行的需求，这就是洞察。

零售为什么会因为电商变革到第四次革命？因为零售需求是人类自从有了城市聚落和村落开始，就有的需求；电商并没有改变零售本质，但是却颠覆了零售商品的品类、价格和效率。我想，电商革了百货商场的命时，商场也想不到，淘宝网的货品是全世界能找到的所有商品类别集合，一个占地面积100平方公里的实体商场也无法做到。商场也肯定想不到，淘宝网的商品价格比他们便宜那么多，尤其是衣服，商场要300元的衣服，淘宝可能80块钱就买到了同款。当然，价格优势，让拼多多当前的市值超越阿里巴巴，这一点也是淘宝没有想到的。

消费不仅仅是需求源头，更是民生大计。

据国家统计局数据，2023年，全国居民人均可支配收入39218元，比上年名义增长6.3%。全国居民人均消费支出26796元，比上年名义增长9.2%。那么这人均每年消费支出，居民钱都花在哪去了？详见下图：

中国2023年GDP是126万亿，其中消费（全社会零售总额）是47万亿；基建投资是50万亿；外贸总额（进口18万亿+出口23万亿）是41万亿。三者相加，即为GDP。

中国商务部数据，2023年网上零售额突破15万亿，占比全社会消费品零售总额27.6%（此数据有误，应当是32.74%）。那么，10年前和20年前，电商的水平是怎样的呢？详见下表：

相比20年前，今天的消费市场整体提高了10倍左右——这意味着，中国老百姓的生活比20年前要好10倍。同时，网上零售额（也就是电商行业GMV）相比2013年提高了8倍、相比2003年提高了接近2万倍。

之所以电商无法覆盖全社会零售100%份额，是因为政策禁入（如烟草）、汽车的特殊性、连锁店的特殊性（电商无法替代蜜雪冰城连锁卖奶茶）等等原因。不过即便如此，电商的消费主阵地属性，也不可置疑。

艾媒咨询曾发布报告，2022年全球零售业市场规模是27.34万亿美元，中国当时的零售总额是44万亿人民币，按1:7汇率计算，全球零售总额是191.38万亿人民币。也就是说，中国零售业大概占比全球23%。2023年全球人口总数为80.86亿人，中国为14.1亿人，中国人口大约占比世界人口的17%。这意味着，拥有世界17%人口的中国，贡献了零售消费的23%，市场足够大，居民消费潜力足够大。

那么，消费作为民生需求之根本，零售业又是消费者触达终端，电子商务已经从网站变成了零售基础设施，其地位如同一个虚拟的特大型万达广场，电商的发展趋势，相比互联网其他领域（如视听娱乐、游戏等）有更长的生命力。

三、总结

中国2003年的非典疫情，让淘宝网成功爆发了全民普及运动，至今还能记得淘宝网当时在央视的广告，一个胖子的女友说：“出去逛商场吧？”胖子说：“我懒得去，在家啥都能买”。万万没有想到，“懒”居然成了电商的原动力。说明策划广告的这位前辈，洞悉人性。

20年过去了，2024年的今天，中国电商发展已经今非昔比。不仅网上零售总额突破15万亿，超过20年前接近2万倍，而且完成了第四次零售革命。

本文之目的是寻找零售的本质，大体说明了从远古自发交易，到货币和物流的参与，由于工业革命导致生产过剩和全球贸易，到零售行业成为国民经济之关键的发展脉络。从纵向解释零售的发展简史，到横向解释零售在国民经济5个关键要素之中的获益和贡献。核心结论总结如下：

1. 零售的本质是触达消费者最近的终端渠道；
2. “市场聚集”和“交易媒介”是零售的前提条件。城市和农村集市，是最早的零售形态；春秋时期之后的货币是零售的交易媒介；
3. 工业革命带来生产过剩，催生殖民主义和经济全球化。零售业因此进入新阶段，完成了四次零售革命：商场、连锁店、超市、电商；
4. 国民经济的供需正循环，是零售业生存的土壤。国民经济五要素循环螺旋式推动零售业发展，且零售业也同时在反哺货币、生产、劳动、资本和消费。其中消费是需求要素，其余4点都是供给要素；
5. 货币在国民经济中不起循环作用，但却对生产、劳动、资本和消费这四要素的产生媒介和杠杆作用。国民财富的货币仅是符号财富，真实财富是可供支配的实际资源能力；信用泡沫刺激了电商产业的发展，电子支付加快了货币周转效率；
6. 生产大爆炸是零售业繁荣的根本前提，人类文明被工业文明深度殖民。供应链同时发生变革，物流、信息流、交易流全面发展；
7. 工业最终是排斥劳动的，所以未来人类劳动时间将会大幅缩小至0。人大价值最大，劳动力不是工具人，而是创造者。失业人群将会大幅向服务业（含零售）转移；
8. 资本投入中，国家资本投入基建和风险资本投入电商，最终结果是中国快速完成了第四次零售革命；风险投资相比银行贷款，更适合创业突破；
9. 如果说零售本质是消费终端渠道，那么消费则是零售的需求根源。洞察人类的需求，则会促进供给的创造，进而拉动消费。电子商务已经从网站变成了零售基础设施。