简洁版引言：支付宝力推NFC支付“碰一下”，在双11期间抢占市场C位，此举不仅是为了应对微信淘宝互通，更展现了支付宝在移动支付领域的新策略。

嗅到火药味了吗？二维码支付独霸天下，支付宝却在猛推NFC！

所谓的NFC，是一种短距离高频无线通信技术，允许设备在几厘米内交换数据。

支付宝的“碰一下”就是利用了NFC技术，用户只需解锁手机靠近“碰一下”支付设备，即可完成付款。

无需打开App，展开二维码，整个消费过程变得更加快捷安全，NFC支付在国外大城市和主要零售商中已经相当普及。

而在国内，由于替换成本、用户商家的习惯问题，一直使用二维码支付，如今NFC再度成为焦点，这对支付宝来说或许是个机会。

尤其是在微信支付在小额高频场景中的主导地位，以及淘宝微信互通的情况下，一场线下支付大战不可避免。           

1、占据c位碰一下，赛马攻下77座城

支付宝的地推执行力着实强悍：

自2024年7月推出“碰一下”项目以来，推广速度是同期刷脸支付的6倍，到9月已覆盖上海、成都等50多个城市。

有进一步的采访报道披露了“碰一下”城市批次计划，主要分四批推广，首批包括北京、上海、广州、深圳等20个主要城市，预计将扩展至77个城市。

至于推广方式，则是主流的补贴和奖励：    

每成功安装一台“碰一下”设备，服务商就能得到100元的奖励；顾客使用“碰一下”支付时，商家也能获得返利。

当然，要成为支付宝的官方服务商，需要先交纳保证金，省级代理是10万元，市级代理是5万元。

此外，每台设备的押金是150元，这笔押金会在设备激活使用满24个月后，逐步按季度返还。

服务商的业绩不仅影响他们的评级，还与他们的收入直接挂钩。

例如，服务商可以获得每铺设一家门店100元的开机奖励，以及与支付笔数挂钩的动销奖励，交易越多，奖励越丰厚。

这种“赛马机制”，给服务商和地推人员带来了压力，同时也极大刺激了服务商推广自觉性，让“碰一下”项目以最快速度实现市场渗透。

支付宝是否能用“碰一下”与微信支付形成差异化竞争还未知，但公司对这个项目的投入力度显而易见：

“员工经常工作到凌晨两点，内部还在各种挖人，副总裁李佳佳已经在公司附近租了房”…

碰一下站上C位，被支付宝寄予厚望，目前的地推效果不错，但外界普遍忧虑，补贴结束后商家和用户可能会弃用碰一下。

这似乎是多虑的。长期以来，支付宝背靠阿里生态，阿里系的诸多平台可以为支付宝提供交易和流量导入，可如今蚂蚁独立，阿里系流量池也不再是蚂蚁的私人后花园。

一切尘埃落定，为了稳住市场份额，支付宝势必会猛推“碰一下”，盘活商家和用户资源。

2、直面微信淘宝拆墙，工具与内容属性互辅

面对线下支付市场份额落后于微信支付的局面，支付宝已然蓄势待发。

毕竟摆脱对淘系生态的依赖，自发性导流巩固市场地位的危机感，不是现在才有的。

早在2021年，阿里和腾讯就曾表示要推动平台间的“互联互通”，这一潜在的合作可能早已给支付宝造成了压力。    

2024年9月12日，淘宝和微信之间壁垒的进一步被拆除。跟以往小心试探不同，此次调整计划覆盖了全体淘宝和天猫商家。

经过三年努力，腾讯、阿里打破了壁垒。就现阶段的情况而言，微信的社交支付习惯正在改变线下支付格局，目前微信支付与支付宝的市场份额比例大约是8:2，某些地区甚至高达9:1。

支付宝一直努力留住用户，比如会不定期发放视频会员、飞机贵宾厅券、高铁贵宾券、机场专车接送券、就医陪诊券等福利，但除了资深用户，大多数人群对支付宝的权益知之甚少。

他们更倾向于使用微信支付，甚至还认为“碰一下”与支付宝的内容战略存在矛盾。

原因在于“碰一下”进一步简化了支付流程，允许用户在不打开APP的情况下完成支付，可能会减少用户在支付宝平台上的停留时间，从而减少用户与平台内容的互动。

如果用户只是关注“碰一下”可能带来的即时用户体验变化，那么确实会认为，工具属性和内容属性是此消彼长的。

但如果从支付领域的长期竞争地位以及内容战略的长期实施角度考虑，支付宝强化工具属性其实有利于发挥服务属性。

支付宝作为一个工具性平台，首先需要确保核心支付功能的竞争力，这是吸引和保留用户的基础。           

用户只有依赖支付宝的支付功能，支付宝才可以更有效地推广内容战略，所以说，大力推广碰一下与支付宝的内容战略并不矛盾，而是支付宝在移动支付竞争中保持领先地位的重要一步。    

通过强化支付体验和用户基础，支付宝可以为内容战略创造更有利的条件，最终实现增加用户停留时长和提升平台活跃度的目标。           

一切为了延长用户停留时间，稳固市场定位，实现新的增长。           

无论是推出安心付、碰一下，还是持续做内容化布局，本质都是在占据用户心智，扩大用户基础，提升用户活跃度。    

3、踩上“双飞轮”，蚂蚁能否走向“大而全”？           

支付宝坐拥超10亿有效用户、8亿MAU，8000万商户的资源。只可惜，这堪称天花板级的应用流量始终没被充分挖掘。           

还是为解决工具类APP用户即用即走的通病，今年6月，支付宝举办了首次创作者活动，承诺投资10亿现金和百亿流量支持创作者。

过去四年，支付宝一直执迷做内容，比如升级平台支持短视频和直播，再比如开放生活号给个人和机构创作者…

“日均消费用户规模增长8倍，内容人均消费时长增长2倍”，尽管支付宝内容生态取得显著成绩，但与抖音、快手等成熟平台相比仍有差距。          

 受限于金融支付工具的心智定位、成熟内容平台的挤压等问题，外界向来不看好支付宝做内容。

但好在，支付宝似乎有自己的认知和节奏，正如APP事业群内容运营负责人所言：“不好比，也不能比。”           

“支付宝做内容并非是要成为抖音、小红书，而是基于支付宝的用户心智，做好和端内服务场景融合，以做出有支付宝特色的内容。”           

内容生态的建立和维护是一个长期且复杂的过程。支付宝作为一个后来者，还在极力寻找差异化的内容策略和用户增长点。           

今年3月开启的集团改组，无意为支付宝等内容业务提供了更清晰的战略指导和资源支持。        

蚂蚁集团最核心的资产是支付宝APP，而不是资本金。这是蚂蚁集团 2020 年以来的最大改组，它明确了自己是一家互联网公司，而不是金融公司。               

本轮改组也呼应了蚂蚁集团目前的三大核心战略 —— “AI First”“支付宝双飞轮”“加速全球化”。           

“安心付”和“碰一下”的推出，是支付宝实施“双飞轮”战略、加强数字支付和数字互联两大业务板块的重要步骤。

支付宝的数字互联业务涵盖生活服务、公共服务、商业服务和行业解决方案，如缴费、查询、餐饮和数字医疗等。这项业务面临挑战可能有：          

由于门槛低，生活服务领域的竞争比金融领域更激烈；需要与用户偏好的特定领域专业应用竞争；用户对支付宝的信任主要建立在其金融业务上，这可能不完全适用于非金融服务。          

阻碍重重，但目标清晰：支付宝仍在通过推出新的支付技术和服务，从一个单纯的支付工具（工具型APP）转型为一个综合性的生活服务平台（生态型APP）。

4、线下支付战争胶着，线上AI竞争策略渐显           

国内支付市场格局落定，微信和支付宝二分天下，但支付战争从未停歇。               

腾讯微信去年6月推出了“刷掌支付”，虽然外界更加关注刷掌支付可能带来的隐私和安全问题，但此技术今年早些时候仍在小范围推广。创新支付方式之外，微信还试图将支付融入更多场景。

同样从去年开始，微信与中国移动、电信、联通的支付系统实现了互操作。通过这三家运营商的App扫描微信的收款码就能完成支付。今年6月，银联也全面支持了微信支付。           

碰一下的快速渗透证明，支付宝防守反击有效。除了线下支付的布局，支付宝的线上竞争策略也逐渐显现出来。

9月5日，九子啊微信支付入淘第二天，支付宝立马推出了“支小宝”App，同步发布的“蚂小财”、“AI健康管家”两款AI应用。           

“AI的生命力在于应用，蚂蚁选择了一条用户需求和应用场景驱动的AI发展路线”；“我们期待AI像扫码支付一样便利每个人的生活”。蚂蚁集团董事长井贤栋如是说。    

部分参考资料：：

1、柴旭晨.全天候科技,《支付宝要靠自己打天下》

2、文昌龙.市象,《支付宝“碰一下”微信》

3、马宁宁 傅晓羚 .南都周刊,《官宣了！逛淘宝买买买，可微信支付》   

4、刘远举.南方周末,《从二维码到NFC：谈谈基础设施建设交替领先现象》

5、36氪,内容化这步棋，支付宝走对了吗？

6、陈晶. 晚点LatePost《蚂蚁大改组：新任命一名总裁，三项业务成为独立公司》