本文介绍了双11期间直播电商的热闹场景，探讨了消费者对直播购物的热情以及对传统电商平台复杂规则的不满，分析了直播电商为何成为双11最大的热闹来源。

“双11开始这么多天，东西没买多少，热闹倒是看不完。”

“昨天还在看辛巴喊话广东夫妇，今天又看到千万网红吴迪涉嫌虚假宣传。”95后王瑞是一位在大厂的“牛马”，他笑言，双11开始后，与直播相关的各种“八卦”便一直不断。

“社交平台上，每天都有各种和这些直播间网红相关的热搜，承包了我们这些打工人的所有饭后谈资。”

图：10月23日的微博热搜，两条话题与网红相关

来源：新浪微博APP 《听筒Tech》截图

“红包没抢到多少，最好玩的还是直播间。”王瑞对《听筒Tech》（ID：Tingtongtech）透露，和身边很多人一样，他现在空闲时间便会去辛巴的直播间看看，“买东西是次要，主要是想‘吃瓜’。”

正如王瑞所言，双11开启以来，与直播电商相关的话题便备受关注。

先是“古早王者”李佳琦领先抢跑，拿下淘宝双11首日销冠；后是快手“一哥”辛巴复播，热搜不断，不仅怒对叶珂、广东夫妇，甚至还喊话京东，“我不是李佳琦，敢在我后面搞我小动作，我就聊刘强东的事儿。”

一时间，全网“吃瓜”。

有消费者直言，“相比怎么算也算不明白的平台满减，怎么看也看不明白的玩法规则，倒不如去直播间凑个热闹，需要买啥比比价直接就买。而且人还更有意思，就算不买，吃吃瓜，找找乐子也不错。”

事实上，即便走过15个年头，双11还是长成“千篇一律”的样子，红包雨、交定金、付尾款，满减和大额优惠券……平台看似诚意满满，但过度的“套路”，却消磨了消费者的热情和耐心。

相较于品牌与平台的表现，鲜活的直播间俨然成了双11最热闹的存在。

01 热闹的直播间，辛巴疯狂输出

“这个双11，除了按需买点必需品，剩下的时间都花在了直播间。”

王瑞是程序员，过去几年，他喜欢卡着点在电商平台薅羊毛，但如今，他觉得自己对双11的概念可有可无，“反正也没那么多东西需要买。”

但王瑞会在空闲时间翻翻手机，闯入直播间。

“日常通勤时间挺久的，下了班一点也不想再继续翻看与工作相关的东西。直播间虽然闹哄哄的，杂七杂八的东西都在叫卖，但感受到了烟火气。”这是王瑞的心声，在他看来，即便大多数时间自己不会买东西，但在直播间“吃吃瓜”、“找找乐子”也不错。

尤其是最近一众主播为了卖货使出浑身解数，承包了王瑞的不少笑点，“挺解压的。”

热搜不断的辛巴独领风骚。

10月19日上午，在快手沉寂了一个半月的带货“一哥”辛巴复播，首场直播6900多万人次收看。

10月21日，“辛巴怒怼叶柯”就冲上了热搜。起因是辛巴看不惯黄晓明“官宣”的新女友叶珂在直播带货时“评价伍佰猥琐”，并喊话叶珂“滚出互联网”。

图：辛巴怒怼叶珂的话题，阅读量达1.8亿

来源：新浪微博APP 《听筒Tech》截图

辛巴这一言论，迅速引发网络热议，并炸出不少“同道者”，王瑞便笑言，“辛巴这次的吐槽没多大毛病，甚至还拉了一波好感。”

和王瑞一样心态的还有林风，她此前曾在广东夫妇抖音直播间过下单，辛巴针对广东夫妇的“打假”，让其留心起来。

按照辛巴的说法，辛巴在其直播间售卖小度学习机Z20plus经典版，广东夫妇要求品牌方涨价1000元再售卖。

辛巴还提及有主播宣称八个亿的补贴，但一场货才卖了三个亿，“为什么开播卖了三亿你又要补贴八亿？补给谁了？这叫虚假宣传。”

种种发言疑似暗指广东夫妇。随后，有网友发现，广东夫妇疑删除八亿补贴宣传。

林风本来对辛巴无感，甚至有些“反感”，“感觉他所有的引战，似乎都是在为自己卖货引流。”

但今年9月，辛巴因大闸蟹定价问题主动向“疯狂小杨哥”开战，后疯狂小杨哥又陷入“诚美月饼”事件，事业遭遇滑铁卢，直到后来退出抖音直播间。

现在，林风对辛巴的看法有了改观，“上一个是小杨哥，这次是广东夫妇，辛巴真是‘打假圣斗士’、“或许直播界真的需要一个辛巴”。

除了怼叶珂等网红，辛巴还在直播中狂怼京东，并提到了京东老板刘强东，以及头部主播李佳琦。

辛巴表示，“我跟京东合作这么多年，你搞李佳琦可以，我可不是李佳琦，你敢在我后面搞我小动作，我就聊刘强东的事儿，你以为我是李佳琦呢？”

今年双11，或许是为了“对抗”李佳琦，京东采销选择相同的销售商品和同样的直播时段，并在李佳琦销售价格的基础上打9折，且不搞预售，直接开卖。

直播江湖的这些操作，都让王瑞、林风等一众网友“找到了乐子”。

王瑞直言，“啥也没买，净吃瓜了。不得不说，互联网和直播圈的世界真精彩。”

02 直播电商依然是平台希望

与“找乐子”的林风们不同的是，有些人确实会去直播间下单。

尽管过了直播电商的价格红利期，但背靠平台的头部主播议价能力依然不容小觑，持续吸引消费者去直播间下单。

小林就是其中一员，她是一线城市“打工人”，在消费时，一直秉承自己的座右铭，“宁愿货比三家，绝不多花一分”。

小林发现，即便“花西子眉笔”事件后，通过对比，她发现李佳琦直播间的东西还是划算，于是在今年通过李佳琦直播预告购买了美妆产品。

小林告诉《听筒Tech》，“除了便宜，我相信他不会卖假货。”

以小林购物清单中的某品牌精华液为例，在其他平台，活动价格为399元/盒，但在李佳琦直播间，满减后价格为359元/盒，“如果拍两盒，更划算。”

小林甚至发现，今年双11，直播电商在视频号悄悄崛起。

远在河南省三线城市的小林婆婆，一向喜欢围观视频号的直播间，但之前很少下单。10月19日晚间，她却在某商家的视频号首场直播中购买了一个拖把。

谈及为何在视频号下单，用小林婆婆的话说，“最近身边不少朋友在视频号买东西，我就试试，图个好奇。再说，视频号背后是微信，用了这么多年的微信总不会骗我吧？”

事实上，尽管头部主播接连塌房，但今年双11，各平台对直播电商的支持依旧力度不小。

作为直播电商的领头羊，抖音和快手均早早启动了预热，并各自推出相应的直播扶持政策，使出浑身解数，吸引消费者。

淘宝直播自然也不示弱。在今年双11天猫发布会，淘宝直播负责人家洛表示，淘宝直播会更多倾向于具有专业素养（如导购等出身的主播）、控品能力较强（自有供应链，且能和淘天供应链匹配）、能输出优质内容和服务的主播。

京东方面，在过去一年，被刘强东寄予厚望，不断招兵买马、内部加薪的京东彩销在今年双11的火药味更足，不仅同时官宣与李佳琦同步直播，并在李佳琦直播间价格基础上再打9折，现货开卖。

而直播界的新秀，小红书在摇摆中终于坚定了直播变现这一条道路，在买手直播之后，店播成为了重要增长方向，并开启了“买手+店播”的双引擎。

03 为什么还是直播？

不过，遗憾的是，直播电商正遭遇前所未有的挑战，头部主播的接连翻车，让行业迎来“至暗时刻”。

而这个“至暗时刻”，不仅仅体现在商业利益上的失衡，更暗藏了消费者的深刻信任危机。

“买的是不是假货？”、“‘全网最低价’是真是假？”、“所谓的全国知名品牌到底是不是三无食品？”一系列问题，都横亘在消费者和直播电商之间。

但尽管如此，今年双11，最大的热闹还是直播间给的。

如辛巴一样的博主在直播间不断上演“怒怼”式带货，直戳行业内幕，掀起行业波澜，并牵动网友的心。

再比如，直播间的战绩依旧抗打。

仅从首日战绩来看，李佳琦就拿下淘宝首日销冠。

据美One官方透露，李佳琦直播间双11加购金额同比增长超过20%；预售首日，直播间累计共售出超千万件国货产品。

快手方面，双11首日，GMV就突破历史峰值，同比增长了94%，首日GMV同比增长超100%的品牌超5900个。

辛巴的首场直播，战绩同样斐然。据辛巴展示，回归当天，直播间直接卖了64亿元。

这次的数据，在网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东看来，“在某种程度上说明，直播已经成为目前电商的主要生态，当然这也有商家和平台的大力优惠助推有关，例如前段时间的无差别承诺退货等。”

当然排除退货等情况，数据如何还需要进一步观察。但无论如何，这都说明，当前直播电商的势头依然比较猛，消费者或从其他电商模式渠道被吸引过来。

相比之下，“抢红包大战”等系列电商的传统玩法仍逃不掉网友的诟病。

消费者似乎早已厌倦了这场购物节，不再关心复杂的玩法和规则。

网络原住民小林就见证了购物节的兴起。早些年，她还会拿着小本本做功课，也会蹲守在双11晚会抢红包，争取在最划算阶段按下付款键。但今年，她几乎什么也没准备。

在小林看来，“年年都说最低价，其实真不觉得。再有，我也实在没心思去琢磨何时交定金付尾款，凑满减。我就想用最合适的价格买个必需品而已，过程没必要这么夸张。”

而像小林婆婆这样上了年纪的广大消费者，刚学会了用智能手机，很难看懂“满减”、“抢大额券”，这场所谓双11的全民狂欢更是将这些群体关在了门外。

即便是年轻人，在社交媒体平台，也有消费者表示，“平台规则的字都认识，但加在一起就看不懂了”、“不想抢红包，就想要最低一口价”、“都15年了，还是没看懂双11平台的玩法”……

更多的消费者则认为玩法越多，套路多深。

林风发现，自己关注的某品牌鲨鱼裤，非双11大促期间，“春秋+轻暖”款混拍的价格为209元，双11大促期间，仍然是209元，只是平台参与了满减，但需要凑单。

“如果不购买别的东西，就还是原价？说实话，有时候真没有那么多东西需要囤，这跟诱导消费有什么区别？”犹豫在凑单边缘的林风觉得心塞。

在林风看来，既然平台真金白银发放了补贴和消费券，不如多点真诚，少点套路，“凑不明白，有些东西，我就直接在拼多多下单了，简单明了。”

实际上，这也是林风流连直播间的原因所在，在她看来，如果产品价格和品质上“多点真诚”，自己就会与其建立情感关联，反之“再有噱头、再鼓吹也没用”。

而在不少业内人士看来，直播生态也正在经受考验，“不管是平台，还是商家，都应该重视，少些套路，多些真实，希望直播电商能够真正回归本质。”