案例:某汽车产品迭代二次定位研究
本文通过对市场环境、消费者需求和品牌认知的细致研究,深入剖析了A车型在入门级中高级轿车市场的定位挑战。揭示了A车型在激烈竞争中站稳脚跟的可能性。
一、研究背景及目标:
某车企自主中级车-A车型所在市场发生了显著变化,包括价格区间下沉和自主品牌新车型大量布局;市场竞争激烈,A车型在10万元级别面临自主品牌竞品Y的竞争,在12-15万元级别面临国际品牌竞品Z的竞争。
基于以上面临的问题,需要重新考虑A车型在入门级中高级轿车市场的定位;以及分析A车型在该细分市场上的竞争力,确定其站稳脚跟的可能性。
二、研究设计
1.研究内容
-市场研究:入门级中高级轿车市场环境与趋势分析
-消费者研究:目标群体识别、汽车需求与消费行为
-品牌研究
-产品图片(效果图)测试
2.研究方法
-定量面访、焦点小组座谈会、定性深度访问
-样本选择:涵盖北京、杭州、成都、深圳四城市的现有用户和潜在用户,包括自主品牌和合资品牌用户
3.研究范围
-界定入门级中高级轿车市场,包括合资品牌和自主品牌的主要车型。
三、研究成果
1.市场环境分析
-入门级中高级轿车市场年增长率逐年下降,但相对于中高级市场,其下降速度略慢
-未来市场面临自主品牌新车型推出、合资品牌价格下沉等挑战
-当前主流入门级中高级轿车车型的卖点集中在外观、车内空间和性价比(价格)方面
2. 消费者研究
-7成用户为首次购车,购车动机主要是“方便工作、业务的需要”和“生活水平提高后,改善生活质量”、“车的价格便宜了”
-消费者购车时关注的卖点包括外观、车内空间和性价比;用户理想中的车型形象是雅致、精致和流线型的
-多数用户购车的心理需求是安全和关爱家人,其次是享受生活和惬意,自我表达和被尊重而购车的倾向并不明显
-按照用户对车辆的心理需求,入门级中高级市场用户分为四类用户:家庭关爱型、成就卓越型、舒适享受型、传统掌控型;A车型的主要的细分市场是成就卓越型
3. 品牌研究
-合资品牌相对于自主品牌具有明显的品牌溢价效应
-用户对江淮和长安汽车的了解程度较低,对奇瑞和比亚迪的认知较为突出
四、最终结论及建议
1.结论
-A车型在入门级中高级轿车市场面临激烈的竞争,需要明确的市场定位和突出的产品卖点
-消费者购车时关注的重点是外观、车内空间和性价比,A车型需要在这些方面做出优化
2.建议
-产品定位建议-动感、商务
-A车型的目标人群应该以“成就卓越型”为主;A车型产品内涵-高品质、活力、进取
-大力宣传X品牌,提高品牌知名度和品牌形象,强调其军工企业背景和大型国有企业的实力
-产品要过硬,具有油耗、安全性等突出卖点,提高产品质量,建立X轿车的口碑
-健全销售网络和售后服务,免除消费者的后顾之忧
-考虑推出新品牌或子品牌,以匹配不同市场细分和消费者需求
本文由人人都是产品经理作者【Peron用户研究】,微信公众号:【Peron用户研究】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。
题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。
其实我认为一个人选择什么样的汽车,某种程度也能判断出对方是个什么样的的,可以一定程度上判断出这个人的品味、性格。