为什么刷手机停不下来?来「上瘾模型」分分钟带你了解!
在数字化时代,我们的手机屏幕似乎有着无穷的吸引力,让我们不自觉地陷入刷屏的习惯中。这种“上瘾”的行为背后,其实隐藏着一套精心设计的机制——上瘾模型(HOOKED模型)。本文将带你深入了解这一模型的四个关键步骤:触发、行动、多变的酬赏和投入,揭示了如何通过这些步骤培养用户的产品使用习惯,并最终实现用户对产品的依赖。
设计方法论是能够不断复用、贴近真理的一般性规律,帮助分析和解决问题即从经验中总结出科学的规律,然后把这个规律用在该条件的具体事项上的过程。
一、什么是<上瘾模型>
上瘾模型(HOOKED模型)来自于美国斯坦福教授所著的《上瘾》畅销书,是培养用户使用产品习惯的一种标准化模型(现多用于互联网产品设计中),分为四个步骤:触发、行动、多变的酬赏、投入。
第一步是引发用户去使用产品,即“触发”;触发之后第二步是“行动”,行动要具备充分的意愿动机和能够完成此行动的能力;行动之后,要给用户反馈即“多变的酬赏”,酬赏要有不可预期性;最后,是让用户在产品上进行越来越多的“投入”,投入越多用户就越离不开产品,就可能产生下一次“触发”,从而开始一个正向循环。
当经过多轮循环,用户从外部触发变为内部触发,这时候用户就真正上瘾了。
二、<上瘾模型>适用于什么场景?
由于上瘾模型的效果是培养用户使用产品习惯,所以更适合于:
1、周期较长或者促活跃目标的运营活动(如游戏中心周周乐现金活动、小游戏现金红包活动、21年春节养萌神活动),可以通过上瘾模型让用户长期参与到活动当中,达成活动目标;
2、娱乐型/内容消费型的产品(如vivo小视频、vivo浏览器等业务),和业务目标强契合,可以通过上瘾模型养成用户产品使用习惯,提升用户在产品中的活跃和留存。
三、产品设计中怎么使用上瘾模型?
当判断你的产品设计场景适合使用上瘾模型后,那么上瘾模型就提供了一种结构化的设计思路,通过四个阶段的具体设计策略,就可以让用户上瘾。
1. 触发 – 上瘾模型的第一阶段,提醒用户采取行动
(1)外部触发 – 通过客观存在的外部信息来触发,有4种:
- 付费型触发:通过广告、搜索引擎做推广,价格较高;
- 回馈型触发:正面媒体报道、应用商店重点推荐等,不持久需被聚焦;
- 人际型触发:熟人之间互相推荐、口碑相传,易形成病毒式增长;
- 自主型触发:下载在手机上的app图标、订阅公众号、应用消息推送等;
(2)内部触发 – 通过内在情绪来驱动,是更为稳定长久的触发方式;
- 负面情绪:产生某种负面情绪后不自觉就想到某个产品,比如孤独无聊就想到刷微博、有困惑就想到问知乎等;
- 正面情绪:产生某种正面情绪后不自觉就想到某个产品,比如想要分享美好生活就想到发朋友圈、渴望让身体更健康就想到keep。
Q&A 自主型触发和内部触发的区别是什么?
自主型触发是外部触发一种,强调用户要看到外部信息才会被触发,而这些外部信息是用户自己发生行为后(如订阅/下载)才会出现的;
内部触发不需要用户看到外部信息,而是会被用户自身内在情绪触动而引发后续的行为。
2. 行动 – 上瘾模型的第二阶段,让用户真正付诸行动
(1)动机 – 行动时拥有的热情,决定用户是否愿意采取行动人类行动有3种核心动机:
- 追求快乐,逃避痛苦:比如玩王者荣耀的动机;
- 追求希望,逃避恐惧:比如看微信读书的动机;
- 追求认同,逃避排斥:比如发朋友圈的动机;
(2)能力 – 让行动易于实施,影响行动难易程度的6个要素有:
- 时间:完成这项行动所需的时间;
- 金钱:完成这项行动所需的经济投入;
- 体力:完成这项行动所付出的体力;
- 脑力:完成这项行动所付出的脑力;
- 社会偏差:他人对这项行动的接受度;
- 非常规性:这项行动与常规行动的匹配程度或者矛盾程度;
Q&A 动机和内部触发的区别是什么?
触发会提醒人们采取行动,而动机则决定人们是否愿意采取行动,我们很容易被各种外部触发包围(比如小红点),但用户动机不足时触发也就失效了。
内部触发近似于动机,都是用户心理层面,并不一定要做严格区别,内部触发是人们生活中频繁出现的一种内心之“痒”,而适当的动机会鼓励人们用行动来消除这种痒痛,当有内部触发后基本就可以认为用户有行动的动机了。
3. 多变的酬赏 – 上瘾模型的关键阶段,行动后给予用户不可预期的反馈
(1)社交酬赏 – 指从产品中获得的人际奖励,被认同、被关注、被喜爱等,比如发朋友圈被点赞和评论;
(2)猎物酬赏 – 指从产品中获得的资源、金钱、信息,比如刷新闻信息流、活动得到红包奖励;
(3)自我酬赏 – 指从产品中体验到的操控感、成就感、胜任感,比如王者荣耀的五杀等。
注意:这一环节的关键是“多变”,这种“不确定性”是带来持续高效刺激的关键,因为酬赏会随时间降低刺激,如果一个酬赏是有限的,那么这个酬赏被使用后,用户就对它有了“可预见性”,没有了期待感。因此,给予产品无穷的多变性能够让用户保持持久的兴趣。
Q&A 无穷的多变性和有限的多变性?
“有限的多变性”会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力,而“无穷的多变性”是维系用户长期兴趣的关键。然而一般在产品设计中,仅能通过规则设定制造出有限的多变性(反馈的多样),而无穷的多变性则需要引入“人”的因素,加入社交/社群就会有更多不确定性。
4. 投入 – 上瘾模型的最后阶段,引导用户投入,形成回头客
用户在享受了各种酬赏之后才会对产品进行投入,用户对产品投入越多,依赖程度就越高,这和经济学上的沉没成本、心理学中的文饰作用大同小异。
储存价值 – 让用户的关系及资源沉淀在产品里:
用户向产品投入的“储存价值”形式多样,可以增加用户今后再次使用该产品的可能性,储存价值包含:用户在产品中添加的数据资料、用户的关注者、在产品上积累的信誉、使用产品的技能等等。
当用户储存越多,用户变更产品的成本就会越高,那么替换产品的可能性也就越低了。
另外,有时候储存价值还会让产品质量得以提升(比如网易云用户投入的评论越多,产品氛围越好)。
Q&A 行动和投入的区别?
投入更多是指长期行为,多次行动即代表产生了投入。
另外行动是指用户的行为,而投入中除了包含用户行为外,其实还包含了用户的关注者等非用户行为的储存价值。
三、上瘾模型小工具
在产品设计时可以询问自己关于如何让用户上瘾的五个基本问题:
- 用户真正需要什么?用户的内部触发经常促使他们采取行动吗?
- 在用户最有可能采取行动的时候,你会用外部触发提示他们吗?
- 用户可采取行动的最简单的操作行为是什么?如何简化产品使该操作行为更轻松容易?
- 产品提供的酬赏机制是否既能满足用户的需求,又能激发他们更强的使用欲?是否带给用户多变的期待感?
- 用户对你的产品做出了哪些点滴投入?这些投入是否能以储存价值的方式提升产品质量、增加用户变更成本,同时加载下一个触发?
延伸小练习
Q1:列举一款你常用的产品,说说它是如何用上瘾模型让用户上瘾的?
Q2:你最近的产品设计工作中,有适合用上瘾模型的场景吗?如果有,说说你可以如何使用上瘾模型帮助产品设计目标达成?
本文由人人都是产品经理作者【VMIC UED】,微信公众号:【VMIC UED】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。
题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。
好玩爱玩,年轻人的娱乐就可能只有手机了,其它的爱好太占用日常时间了。