构建高效用户成长体系:策略与实践
在数字化时代,用户成长体系成为企业提升用户忠诚度、活跃度和留存率的关键工具。本文将探讨如何通过精细化运营和激励机制,构建一个有效的用户成长体系,以最大化用户生命周期价值。
什么是用户成长体系
用户成长体系是一种通过权益、积分和等级工具激励用户,帮助他们完成从拉新到转化、活跃、留存、传播的生命周期管理策略。说白了,就是一种筛选用户的方式,它的核心在于筛选和培养对产品有高度认可和贡献的优质用户。
建立成长体系的意义
一个精心设计的用户成长体系能够显著提升用户忠诚度,激发活跃度,并提高留存率,从而为产品带来长期价值。
如何建立用户成长体系
建立用户成长体系需要遵循以下四个步骤:
第一步:分析用户现状
先要了解产品的用户情况,制订用户画像,才能“对症下药”。不同产品的用户情况不一样,但是归根结底还是建立用户画像,将用户进行分层分类。用户画像分为静态属性和动态属性。静态属性包括性别、年龄、地域、学历、职业等,动态属性包括用户兴趣、用户消费行为、app内行为等,根据不同产品特点确定动态属性。
确定完用户画像后进行用户分类,常用的用户分层模型RFM,其中R代表最近一次消费时间,F代表消费频次,M代表消费金额,通过组合可以将用户分为8类。
不同类型用户制定不同策略,针对高价值用户,采用维持粘性,营造专属感和尊贵感的策略,潜在用户,需要设计选拔性的成长体系,筛查具备高价值贡献用户,而面对低价值潜在用户,设计普适性成长体系,促使向潜在用户转化。
第二步:选择体系形态
常见的成长体系有积分、成长值、虚拟币、等级等,如爱奇艺、腾讯视频用积分,用户完成指定的动作,可以获得积分。京东、支付宝使用成长值,从各种维度对用户进行一个评价并赋予成长值。
第三步:确定体系规则
不管采用哪种形态进行设计,都要于用户分层进行对应,初级等级对应最初始用户,顶层等级对应最顶层用户。
体系的设计需要有所侧重,一般呈指数函数趋势,即先易后难。用户成长期,服务新用户,等级间要求变化不大,通过低门槛和低难度的任务来留住新用户。成熟期需要服务核心用户,等级要求有所提升,目的是筛查核心用户。高价值用户是超级用户,是进一步筛选核心中的核心用户,让用户与产品共生。
体系设计要完整闭环,用户有付出就要有回报。如积分兑换,让用户劳有所得,提升对产品的忠诚度。
第四步:联动业务场景
将运营的目标映射到成长体系中,如用户质量的运营目标,体系活跃的用户行为,登录、签到、点赞、收藏等操作需要映射到成长体系中。
业务联动一般有静态联动和动态联动两种。静态联动,针对全量用户,场景和规则比较固定,用户成长必经之路,如电商新客首单任务,内容产品浏览时长奖励任务,社交产品引导关注好友。动态联动则与当前运营的策略息息相关,是额外的奖励,目标用户专属的活动激励。
最后运营小技巧,运营者可以通过等级的升降来激励用户,但降级机制应谨慎使用。整个成长体系的设计应深刻理解并利用用户的内在动机,如贪婪、好奇心等。
通过上述步骤,企业可以构建一个既能够激励用户成长,又能够提升产品价值的用户成长体系。这不仅需要策略上的深思熟虑,还需要实践中的不断优化和调整。
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