在全球化电商的激烈角逐中，亚马逊与拼多多的策略正在悄然影响着跨境电商的未来。2024年上半年，全托管模式的退潮与半托管模式的兴起，标志着行业的重大转变。本文深入探讨了这一变革背后的商业逻辑、平台竞争策略以及商家的适应之道。正如马云所说：“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但绝大多数人死在明天晚上。”跨境电商的商家们如何在这场变革中生存并抓住机遇，值得每一位行业参与者深思。

2024年上半年，跨境电商全托管模式一夜失宠，半托管成为现象级的产物。这股风先由速卖通发起，随后，Temu和Shein相继接棒。

相比于商家只承接备货，平台负责营销、物流、售后等诸多环节的全托管模式，半托管模式把一部分售卖链路交给了卖家，比如物流仓储、运营等，同时商家也获得了相对较大的定价权和利润空间。

半托管的效应已经借着海外双11这个舞台显现出来。根据Data AI数据，得益于双11的推动，速卖通最近在英国购物App下载榜单上排名第一。

为了抓住这一增长机会，速卖通表示今年双11的投入将翻倍，是跨境商家全年最大的增长机会。

在这之前，Temu的半托管团队进行了一次组织结构调整。此前该团队下设十余个招商运营小组，小组之间相互竞争，均负责所有商品品类，可重复触达商家。架构调整后，招运团队按商品品类重新划分为十余个小组。

有知情人士评价其为平台发展过程中的阶段性调整，即从赛马（内部竞争）招商，走向类目精细化管理。

在半托管模式一路高歌猛进的过程中，各大平台间的博弈斗争的战火从未停歇，与此同时，商家的大洗牌也正在发生，具备供应链优势和海外仓储能力的商家走向了前台，无稳定货源的个人卖家渐渐失去了声量。

一、半托管火热，引爆海外仓需求

8月中旬，陆航只用了一场内部会议的时间就决定入场Temu，他是TikTok shop老牌商家，在美国当地具备本地仓资源，几乎能做到无缝衔接半托管模式。

“只要把产品链接的细节做好，等正式上架后，出单速度非常快。不到半年，我们多个单品的表现已经超过TikTok Shop，旺季单店的日销量经常超过100单。”陆航向时代财经说道。

涌向半管托模式的跨境电商不在少数，有相当一部分是横跨多个平台的老手卖家，拥有本地库存和物流资源，是先天的半托管“圣体”；也有只操盘过国内供货的个人商家，他们不想再错过Temu爆发的黄金期。

亚马逊大卖家王平接过了Temu抛来的橄榄枝，过去一年，他眼睁睁地看着以Temu、Shein为代表的新势力横扫北美市场，但是苦于品类限制和利润过低，迟迟不敢进场。如今，王平把Temu定义为清理库存的平台，主要用于消耗在亚马逊平台上滞销的产品。

今年上半年，半托管引发了海外仓需求的增长，在“Temu半托管”有关笔记的评论区，有三分之一都被海外仓一件代发的广告霸占。海外仓运营人员雨萌告诉时代财经，今年接到的新需求大多来自Temu，有的商家一天能发出1000多单的包裹。

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据报道，Temu推出两年后，超越 eBay 成为全球访问量第二大的电子商务网站。根据SimilarWeb的最新数据，Temu的月访问量接近7亿次，虽与亚马逊的27亿次访问量仍有差距，但增长速度引人注目。

时代财经了解到，Temu会向半托管模式倾斜30%-50%的流量，并且在搜索页面上设置了“本地仓”的引流入口。

不过，半托管流量背后的逻辑依然是低价，陆航向时代财经表示，平台定价的基本策略是亚马逊同类产品的85折，定价低于30美元的产品能获得3美元的补贴。

据他观察，北美地区消费者的购物习惯基本与中国趋同，选购品牌类的产品更愿意选择亚马逊，而采购日常消费品时，低价是他们考量的第一标准，这意味着Temu依然是追赶亚马逊的潜力股。

二、卖家争夺战，平台各有算盘

全托管卖家吴芳认为自己被平台无情的抛弃了，从今年6月开始，店铺的销量从日均50单降到20单，她预估平台把一半的流量都分给半托管模式了。

“有实力、还能折腾的大商家忙着转型去做半托管，海外发货能免去平台一半的物流精力，自然把流量往它们身上倾斜。”

半托管的火爆瓜分了部分全托管商家的生存空间，特别是无货源、现金流不够充沛的小卖家受到的冲击最大，而争取更多成熟的亚马逊商家成为平台们的共识。

王平见识过Temu招商员工的战斗力，他们的行事风格比速卖通、Shein要强硬得多。“只要你是个亚马逊卖家或者跨境卖家，基本就会被招商触达到。”

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“买手不会放过平台上表现好的头部卖家，大卖家仍然是平台的重点关注对象。”王平向时代财经表示，他认为，借着组织架构的调整，半托管商家会经历一场洗牌，销量平平的商家会在这次变动中被淘汰。

“Temu买手团队几乎提供了保姆级别的服务，可以解决除了供货以外所有的问题，比如我们团队上架了一款潜水服，买手会很认真地纠正标题中的关键词，哪些可以使用、哪些存在风险。”陆航向时代财经说道。

从某种程度来说，半托管模式实现了产品履约快、售后处理便捷等电商出海的需求，可以向消费者创造更好的使用体验。

常在Temu下单的美国华人用户向时代财经表示，Temu的品类越来越全了，感觉跟在国内逛淘宝没什么不同，但是整体的物流水平“很堪忧”，经常一等就是半个月。

Temu和Shein的强势入局收获了一定的成效，根据Marketplace Pulse的数据，Shein与Temu两个平台约20%的卖家，同时也在亚马逊上销售。

据雷锋网报道，Temu的2024全年GMV预计将达到540亿美元，半托管销售额今年年底将达到全站30%，超过160亿美元。

然而，不是所有商家都能经受半托管的考验，半托管模式的残酷一面也显现出来。

李俊是深圳一家跨境电商公司的运营人员，抱着“不管赚不赚钱，先入局占坑位”的心态，他所在的公司同时押注速卖通、Shein、亚马逊等多个海外平台。今年上半年，李俊接手的Temu半托管业务经历了订单量起飞的过程。

“Temu半托管模式增速跑的很夸张，正式入住4个月后，单店月销售额能突破22万美元，甚至比其他几个平台加起来还多。”李俊说道。

不过，入驻Temu需要承担的风险也很大，“延迟发货的代价是5美元的罚款，一旦被平台判定虚假发货，直接导致店铺链接全部下架，即便后续申诉成功，流量也很难恢复正常。”

平台对卖家发货时效和配送效率提出了明确要求，比如要求卖家在1个工作日内或2个工作日发货，配送区域内的运送时效为2-5个工作日。

图源：图虫

平台打着扩张品类、争抢成熟商家的算盘，商家也不会把全部精力押注在单一平台上，多平台运营已经成为出海商家的标配。其中，Temu的出货量最大，利润较低；Shein的利润空间较大，但是平台的流量远远不如Temu；速卖通则介于两者之间。

一位亚马逊卖家总结了Temu的低价策略：新手阶段，平台通过亏本补贴换取销量，一旦商家拉满库存，平台就会要求降价。“不能只在Temu或者其他单一平台上做产品，如果单一平台卷低价太严重，我们还有退路。”上述卖家表示。

三、本土化成趋势，与亚马逊正面交锋

半托管模式可以看作是跨境电商的一次集体转向：一方面提升了各大平台的用户体验和服务能力，另一方面，也重新筛选卖家队伍，让具备运营能力和供应链基础强大的商家留下来。

今年4月5日，美国国土安全部宣布，将加强对最低限度豁免包裹的审查，包括扩大检查目标范围、加强检查和测试，增加信息共享。这道随时有可能落地的政策，将限制小包空运模式的发展，而半托管模式暂时能规避跨境电商面临的诸多风险问题，

“单一市场的货源风险性较大，而且不能为当地带来税收和就业，无论是平台自营物流还是由商家承接海外仓，本地化建仓一定会成为一种趋势。”陆航向时代财经表示。

在Temu、Shein、TikTok、速卖通等新势力的强烈攻势下，亚马逊电商不得不卷入低价频道。

财报显示，亚马逊2024年第三季度在线商店净销售额为614.11亿美元，同比增长7%。根据Stocklytics调查报告，2024年电商市场价值预计将达到4.11万亿美元，实现同比15%的涨幅。两相对比，亚马逊2024年电商业务的增速明显低于大盘。

11月12日，亚马逊低价商城Amazon Haul已在移动端正式上线，该页面几乎“像素级”模仿了Temu的精髓，绝大部分商品都在10美元甚至7美元以下。

低价商城首页向消费者提供了多种优惠方案，包括25美元内免运费、50美元节省5%、75美元节省10%等。同时，为契合消费者的购物习惯，亚马逊低价商城还设置了“新品推荐、节日用品、礼物、热门产品”等7个专区版块，以提高消费者的购物体验。

“物流体系依然是亚马逊的核心竞争力，经过长期市场教育，消费者已经习惯了3-4天的物流节奏，短期内很难被其他平台撼动。”王平向时代财经说道，亚马逊FBA物流系统指的是产品到达仓库后，销售、客服、仓储、配送、售后全部由亚马逊完成。

2023年，美国电商渗透率为22%，仍低于中国的27%。可以想象，半托管模式绝对不是跨境电商的终点，模仿与超越依然会在跨境电商玩家内部频繁上演。