进入10月，科技圈新品发布会不断，各品牌形成矩阵发布模式，竞争进入新阶段。而作为情绪稳定代表的苹果，因为销量下滑也开始重新思考营销策略，本文将探讨苹果公司在行业竞争变化下营销打法的转变，供大家参考。

01.

先交代一个时空背景板。

• 2024年10月28日，OPPO新品发布会，除了重磅的Find X8系列，还推出旗下首款Pro级平板OPPO Pad 3 Pro、OPPO Enco X3、OPPO Watch X。

• 2024年10月29日，小米新品发布会，推出小米15系列手机、小米澎湃OS 2、小米SU7 Ultra量产版，以及小米平板7、小米手环9Pro、小米手表S4等16款“人车家全生态”新品；

• 2024年11月26日，华为新品发布会，即将将发布Mate70系列、Mate X6、MatePad Pro 13.2、非凡大师手表、Freebuds Pro4、Watch D2、智界S7改款等；

金九银十，科技圈不是在开发布会，就是在开发布会的路上。

02.

你找到共性规律了吗？

越来越多的发布会，开始从一款产品到多款产品，形成了科技圈独有的矩阵发布会Style。

OPPO的全家桶，款款号称旗舰；小米优势在IOT，打通人车家全生态；华为重心在鸿蒙系统，其野心更是不言而喻。

能理解这股风向，既均摊了营销成本，又提高了商业效能。但更本质是——“行业已经从单品竞争，全面进入生态化竞争。”

03.

作为「发布会模式」鼻祖的苹果公司，其营销向来以简洁、势能、高效、稀缺著称。

虽然这两年，苹果在大中华区营收压力越来越大，甚至罕见参与到电商“双11”大促中，但iPhone、iPad、iMac、iPods等产品，依然是各品类的细分冠军。

苹果化繁为简的营销哲学，非常值得拆解学习，且他的策略还在升级迭代。

04.

一句话总结苹果的营销打法：「广告的归广告，话题的归话题。」

二者不仅边界明晰，也相互配合。

05.

你可能想象不到，苹果是一家「广告情绪非常稳定」的公司。

三个特征：

① 每一次重要新品发布会前后，微博开屏、今日头条开屏，地铁广告、公交广告、重要户外大屏广告，都是苹果宣传的标配，以曝光为主；

② 春节重点投入，与知名导演合作拍品牌大片。2018年陈可辛《三分钟》，2019年贾樟柯《一个桶》，2020年《女儿》，2021年《阿年》，2022年《卷土重来》，2023年《过五关》，2024年《小蒜头》……通过iPhone强大拍摄功能，叙述小人物故事，顺便体现品牌的人文情怀；

③ 偶尔尝试剧集贴片，2022年投放了10部电视剧和综艺，2023年更是投放了33部电视剧之多。

一个小变化是，苹果今年更注重聚合效应了，在投流方式实现了升级，通过V发布产品，将原本多产品散点式的内容，聚合起来形成更高的市场声量，达到1+1>N的心智效果。

06.

另一个大变化，以前发布会，苹果只需要硬广投流就好了，因为他本身具备超强的品牌势能，很多Kol/Koc/Media会自发替他发声。

但现在越来越卷，消费者注意力越来越分散，连苹果也不得不拾起「话题武器」了。没错，最好的话题源，当然是全球NO.1公司的CEO库克。

2024年9月10日，苹果秋季新品发布会，发布iPhone 16系列新机、AirPods 4、Apple Watch Series 10等产品；9月20日，全球正式发售。

一个月后，也就是10月21日，库克开启第17次访华（今年第二次），被网友戏称“又回娘家”了。

为期三天行程拉满，先和知名摄影师陈漫走访北京胡同，使用iPhone 16 Pro Max拍摄照片；又造访“科技小院”项目，宣传苹果产品推动可持续农业发展；再与音乐人刘柏辛以及体育游戏公司望尘科技会面，展示了iPhone在音乐创作和游戏性能的强大能力。

最重要的是，去了一趟微博公司扫楼，连上好几个热搜，也是全程影响力最大的动作。

07.

新品营销 = 开屏硬广 x 舆论话题。

复盘苹果的营销动作，其实挺朴素的。基于一场全球共享的线下发布会，买断窗口期的社媒平台广告合约，再制造一波隐形的舆论话题配合，打法清晰简洁，又有节奏感。

很多品牌，出于成本考量，只选了其一，反而投产比很低，只有流量没有话题缺少势能，只有话题没有流量很难出圈。

有理由相信，苹果这套全新的组合打法，在大账上是精算过的。

08.

库克为了业绩是真拼啊。

一号位是每个公司的战略资源，是首席品牌官，也是获取势能流量的主力。

整个苹果公司，最重要的品宣公关动作，都是通过@TimCook 微博对外发布。他的所有内容，都在为关键销售周期的关键指标服务。

连苹果创始人在IP都卷起来了，你还有什么资格找借口呢。

09.

苹果公司似乎略偏爱微博，从2010年前后开始，几乎是苹果唯一主动宣传的社交媒体，一直持续到如今。

个人觉得，这里面既有历史的渊源，早年微博在果粉文化养成中，确实起到了重要推动作用，也有苹果对社媒平台价值的认可，各家科技公司发布会绕不过的舆论主阵地。

细品，二者有种时间沉淀后的默契。

10.

小结：

科技圈的卷，纵向已进入全系产品线竞争，横向也突破了国别疆界。

不是说所有品牌都应该照搬苹果模式，但其底层的共性值得借鉴。广告投流代表最大公约数的用户触达，将多款产品聚合形成更强势能；内容话题则需要根据消费者情绪，不断延伸形成热议氛围。二者是密不可分的，相互共振。

这一套营销理念，很符合第一性原理，润物细无声。

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