在当今竞争激烈的市场中，企业越来越意识到培养忠诚且积极参与的超级用户群体的重要性。这些用户不仅是品牌的忠实拥趸，更是推动品牌增长和创新的关键力量。本文将深入探讨如何构建和实施一个高效、可衡量、易扩展且易推进的超级用户计划。

品牌猿在《玩转超级用户计划1》中，定义了「超级用户」：无热爱不超级；在《玩转超级用户计划2》中，用20个案例说明「超级用户」的四大好处；在《玩转超级用户计划3》中介绍了超级用户的5大人群和其特征。

今天让正式进入实操阶段：即在正确的方向，以正确的顺序实行的周密计划。

在规划策略之前，首先需要消除一些对「超级用户计划」的常见误解：

• 误解1、对于「战略目的」的理解。战略的目的不是仅仅把今天的事情做得更好，而是决定首先做什么，并果断地重新分配资源以取得决定性的结果。
• 误解2、战略和战略计划之间的混淆。“战略”是实现品牌、用户或社区目标的广泛方法，而“战略计划”则是执行该战略所要遵循步骤的详细清单。计划要解释每一步行动的人员、内容、原因、时间和方法。
• 误解3、未能将超级用户战略与组织目标保持一致。尽管很多社区专业人员知道二者之间的区别，但大部分人只关注参与度，执行着那些仅仅提升指标的策略，而这些指标往往并不真正匹配组织的目标。
• 误解4、为什么大部分改进「计划」失败，因为大部分计划都是匆忙制定，缺乏数据支持。

所以，若想把一个用户战略从华丽的口号变为清晰的战略性思维，就需以下三步：

• 首先，专注于推动「有价值」的行为，而非盲目追求参与度；
• 其次，通过精准的策略明确目的、目标、行动步骤；
• 最后，寻找合适的数据来衡量努力和结果。

通常情况下，「超级用户计划」是现有用户战略，社区/社群战略的强力扩展和延伸，所以制定时应遵循总体战略的思路。

另外，留存和绩效对于「计划」至关重要。这也意味着，当你决定为新成员做出更正式的承诺时，可能会有一定的流失。在这种情况下，你需要设立奖励机制，以激励过去的行为。

有了上述认知，我们一起探索以下八个步骤（8000字），打造一个高效可衡量，易扩展且易推进的「超级用户计划」。

• 第一步：确定「超级用户计划」目的和目标
• 第二步：拆解指标和设定ROI。
• 第三步：考量策略可扩展性。
• 第四步：为计划明确一个反映目标名称和理念。
• 第五步：设定「超级用户」的结构并分层。
• 第六步：考虑「超级用户」结构的可扩展性。
• 第七步：合理资源配置。
• 第八步：法律考量，确保合规运作。

第一步：确定「超级用户计划」目的和目标

1、确定目的：不同阶段侧重激活不同的“用户群体”。

所有计划的首要步骤就是明确该计划对组织和品牌的益处。一般可以在两种计划之间做出决定——奖励过去行为的计划和旨在鼓励新行为的计划。

• 如果品牌和社区处于发展的早期或吸引新成员，专注于参与度或内容的目标，请优先选择从粉丝中找到并激励「拥护者/信徒」。
• 假如你的计划是支持成熟的品牌和社区，服务于营销或基于销售的目标，重点投入在「影响者」。
• 当你有一个充足的预算和高层的支持 ，可以着手构建「大使」体系。
• 任何计划都需要员工的执行和参与，因此，员工必须要纳入到超级用户计划中来。

2、细化目标：至少应当细化以下七个方面的目标。

1. 是否旨在推动销售，扩大增长？
2. 是否致力于提升品牌知名度或增加潜在客户或引导推荐？
3. 是否需要提高在线参与度，支持新会员入会或新成员加入？
4. 是否存在服务和支持渠道中未解决的问题？
5. 是否重视增加电商流量或扩大社交媒体关注度？
6. 是否有意缩短购买时间？
7. 是否正在寻找一种可扩展的方式在新市场推出产品？

此外，随着计划进展，或许会考虑扩大目标范围，但成功的计划首先要有清晰而明确的重点。

看看以下例子：

• Vinted Top Sellers 计划旨在为品牌网站收集用户生成的内容。
• Scoop创建的 “用户队长 “计划，目的是激励公众为公司推荐人才。
• 英国移动电话公司将其GiffGaff 超级招聘人员作为一支招聘队伍，以吸引新客户。
• 软件公司 Docker 通过授权 Docker Captain 在活动中发言来扩大公司的和声量。
• Prezi 专家计划旨在通过众包的方式扩大产品培训和支持的规模，而无需招聘。
• 欧米茄（Omega）利用欧米茄大使在高端活动中佩戴其产品来提升社会影响力。
• Schoology 鼓励 “Schoology 大使 “在社交媒体上大声疾呼，传播品牌认同度和好感。
• 欧特克专家精英计划旨在利用其最热情粉丝的能量推动在线参与。

再看看爱彼迎Experiences Host（体验达人）计划的目的和目标：

• 爱彼迎目的：鼓励新行为的计划。
• 爱彼迎目标：新利润增长。
• 达人目标：利用热爱获得收益。

体验达人将旅行者带到自己的世界，让他们觉得自己是「内行人」，即使只有短短几个小时。提交的体验内容中应展现三大特质：专业知识、专享资源以及人际关系。这些特质会将爱彼迎体验与普通的游客活动区分开来，有助于确保市场上拥有由知识广博、热情好客的体验达人开展的优质体验。

第二步：拆解指标和设定ROI

一旦确立了计划的目标，接下来就需要明确如何展现计划的价值，即定义效果。没有清晰的目标和指标，我们将无法量化成功与否。

最优的指标自然是投资回报率（ROI），这不仅能赢得利益相关者的支持，还能确保计划的可持续性。

如何确定ROI？介绍一种逆向思考的方法。以促进推荐为例，假设目标是每月获得100位推荐者，那么计算出实现这一目标所需的推荐数量，以此为依据合理分配资源。

注意，将这些指标与计划中成员具体行动联系起来至关重要！

• Lyft Ambassadors和Scoop Ambassadors使用推荐代码轻松跟踪进展情况，让每次推荐都被记录。
• 社交影响力是另一个容易监控的问题。Hootsuite要求他们的大使使用 #Hootamb标签，让品牌影响力在社交平台上得到传播。
• Autodesk Expert Elite专家精英计划旨在降低支持成本，因此记录计划成员接受的解决方案、发布的回复和获得的赞誉的数量，量化支持效果。
• 如果计划是关于其他平台参与的，事情就会变得有点棘手，因为可能无法访问数据。Magento Masters 计划背后的团队从多个外部平台获取参与数据，并将其与原生 Lithium 面板中的指标相结合。
• 同样，Vinted查看会员举办的活动数量及带来的销售额，利用会员销售代码进行数据分析，精准了解活动效果。

在中国，各个平台指标体系完善，第三方数据公司林林总总。然而，务必谨记两点：①根据自己所处阶段设置指标②数据“作假”！

还有一些「超级用户计划」的目的是降低支持成本。此时，通过比较产出与带薪员工的产出来证明有效性。

• TalkTalk跟踪项目成员的发帖/回复量和在线时间，与带薪员工比较，从而得出相当于全职员工（FTE）时间的趋势。
• Spotify Rockstars会员计划的衡量通过电子邮件和社交渠道的联系率、社区主题参与率、超级用户响应时间（和升级时间）以及计划成员基数的增长（这是一个基于指标的资格认证计划）。
• 如果目标是增加在线活动，如UX Mastery Gold Members（体验大师金牌会员），那么你可以使用使用社区增长指标，标记项目会员并进行数据分析，实时了解会员活动情况。

如何衡量和报告调查结果取决于所使用的平台和工具，将在”工具 “部分详细介绍。

第三步：考量「计划」的可扩展性

在制定策略时还需要考虑「计划」的可扩展性，确保「超级用户计划」能随着组织的成长和多样化而持续发展。

根据短期、中期和长期目标，需要考虑以下方面：

• 未来的受众。随着业务成熟，受众会有何变化？他们的特点和背景是否与现有成员有所不同？
• 长期组织目标。组织是否计划拓展到海外市场？计划是否具备可复制性？
• 未来潜在资源。未来是否有足够预算支持计划扩展？是否能够雇佣全职员工，或者计划需要自负盈亏？
• 不断变化的用户动机。未来会员的动机是否相同？文化和背景是否会发生变化？
• 该领域的新竞争对手。随着市场变化，是否需要调整计划以在竞争激烈的环境中更具吸引力？

例如思科的“冠军计划”旨在培养产品影响力，他们规划了一个具有扩展性的计划，可在公司内不同领域和地理区域推广。

• 短期目标。利用现有工具和资源对计划概念进行Beta测试。建立关键绩效指标，验证有效性，为扩大规模做好准备。
• 中期目标。优化计划结构，使其在不同人群中可复制。建立框架记录流程，雇佣专职项目经理。
• 长期目标。随着业务扩展，将计划复制到其他国家，做好控制加强或下放计划控制权的准备。

第四步：为计划明确一个反映目标名称和理念

在制定「超级用户计划」时，一些方案使用了新概念名词，而一些品牌则保持传统风格。这里需要提醒的是——请务必清晰而个性：使用具体或描述性的语言来表明你的计划类型。

• 如谷歌GDE计划即「 Google Developer Experts 谷歌开发者专家」：是 Google 发起的一项针对全球开发者的技术社区项目，旨在筛选出有技术影响力的开发者，让他们分享自己的技术经验、反馈所在地的技术落地情况、推广新技术方案。
• 乐高认证专家 （LCP） 计划：由成年乐高企业家组成，他们将对乐高积木和系统的热情转化为全职或兼职职业。除了与乐高集团合作外，LCP 还可以与第三方委托和自己的项目合作。
• 五菱的“LING感玩家”计划（名称很棒活动很赞，遗憾的是由第三方驱动而非品牌自身，没有在官方正式渠道找到正式的介绍）。

另外，好的计划需要一个态度和信仰，即前文说的「道」，并在官方媒体表达出来——“你想去远航探险，请不要孤立地去寻找伙伴，购买船只，雇佣船长，招募水手，你首先应该做的是，教会人们渴望大海的宽广无边和高深莫测，当然还有海对面的梦想。”

第五步：设定「超级用户」的结构并分层

一旦目标确定并考核指标定义清楚，就要考虑「计划」中会员用户的结构和组成：

• 需要多少名计划成员？
• 所有成员的角色和责任是否相同？
• 在实现目标过程中，他们的责任是否相同？
• 是否设有可逐级晋升的等级？
• 是否需要单独的小组或团队负责不同领域或任务？
• 这些团队会如何互动？

有四种「超级用户」结构可以借鉴：

1 、等级式分层结构

等级式结构将超级用户分成几个等级，根据成员的经验或任期划分。成员随着经验积累逐级晋升，营造出一种发展和成长的氛围。

案例1：谷歌顶级贡献者计划

Google的顶级贡献者是从Google论坛中招募的，那些表现出色的成员可以逐级晋升。这个结构是一个自我维持且可扩展的好例子，共分三个层级。

案例2：LITHIUM （数字互动平台）

LITHIUMSTARS也采用三个层级制度。前两个层级基于参与度等级进行划分，而第三个层级则由精心挑选的「品牌拥护者」组成，他们甚至有机会成为品牌大使，展示出一种高度认可和参与度的特殊身份。

这类结构可以在海底捞的达人计划中看到。

2、基于角色的结构。

有些计划采用基于角色的结构，他们在团队执行不同的任务。

假如你选择这种结构，需要根据技能组合或兴趣进行招收成员，并收集有关以往经验、技能、兴趣和动机的信息，以便有效地分配角色。以下是一些基于角色的结构的例子：

案例3：SALESFORCE MVPs（全球顶级CRM 平台）

Salesforce MVPs计划的结构复杂而完善。它由四个基于角色的团队组成，每个团队负责个计划的一个方面，这是一个可扩展的终极解决方案。

如果公司有几种需要专业知识的产品，或者在社交范围多样化的情况下（例如，用户活跃在不同的平台或媒介上），这种基于角色的结构非常有效。

你可以考虑招聘具有特定产品知识的人员担任测试员，或者招聘具有广泛社交网络的人员担任影响者或品牌倡导者。

案例4：Magento大师

Magento大师计划，他们根据过去一年中超级用户活动范围给予不同角色。

3、混合结构

第三类结合了分层结构和基于角色的结构。

案例5：Spotify（流媒体音乐服务平台）

Spotify 采用等级+角色混合模式。工作人员从潜在明星库中邀请社区成员加入 Spotify超级会员计划。

在这种结构中，还包含一个等级之下的“角色”模式：如在”摇滚明星 “可以选择 “创意守护者”、”娱乐大师”、”社区导师 “或 “博客特立独行者 “等专门角色。

案例6：Thermomix美善品（德国厨房用具）

Thermomix美善品正在围绕现有角色制定一个混合式的超级用户计划。

案例7：VINTED（欧美爆火的二手服装平台）

Vinted制定了一种全新的模式。他们没有在一个计划中划分等级或层级，而是实施了两个截然不同的计划，两者相辅相成。

• 品牌大使（全球 60 名会员），负责举办见面会，其双重目标是强化品牌和吸引新会员。
• 顶级卖家（全球 15000 名会员），划负责为Vinted 网站创建内容。
• Top Sellers中还有一个子集叫Trendsetters。他们是在社交媒体上拥有更多粉丝的影响者，被派去为品牌大使举办研讨会。这些研讨会旨在帮助大使 “提升能力”，与 Salesforce MVP 导师团队支持和培训其他项目成员的方式类似。

像 Vinted 模式这样的混合结构有助于提高计划的可扩展性。在成员的价值观和动机已被充分理解的成熟环境中，混合结构往往能发挥更好的作用。

混合计划可以有多种结构，以满足多种需求，但除非有一个庞大而成熟的社区或潜在成员库，否则不要轻易尝试。因为，你需要有足够的人员来支持子集中实现分层，过于复杂的结构对于一个尚未成熟的社区，带来过大的压力，最终可能导致失败。

4、「曼陀罗圈」结构。

最后，推荐一种接近完美的结构：「曼陀罗圈」。

这些圈子并不是等级分层，而是像曼陀罗一样，每一部分都是中心，每一个部分都彼此相连。“中心”是曼陀罗的正中点，“要比曼陀罗之外的所有的空间都要大”。

——《社群运营的艺术》-如何让你的社群更有归属感

这个结构的基本逻辑是——每个人都想挤身于某个负有盛名内圈中，或许并不只是为了得到权力和尊重，而是为了找到新的方式参与集体并做出贡献，这种渴望的力量非常强大。

在「曼陀罗圈」结构中，不同「圈」的人会发现，这个“中心”将万事万物连接在一起，这个时候你可能已经不是超级用户，而是这个「圈」的“主人”。

这些超越「超级用户」的角色在各自「圈」中扮演着关键角色，以他们为中心的社会关系网逐步扩张、不断分支、培育着更多超级用户，最终会形成不断自成长的社会网络……。

这里不是等级分层，而是彼此相连层层递进由外而内的「曼陀罗圈」。

案例8：Airbnb爱彼迎超赞房东计划。

• 外圈：普通房东。
• 内圈：资深房东。
• 中心圈1：超赞房东（Superhost）和超赞房东大使。或组建自己的社群或协助新房东加入获得新收益。
• 中心圈2：合作伙伴（社区组织者、高级经理等）。Airbnb在全球各地找到积极的“资深房东”成为高级经理。如日本Yume，除了和日本办公室保持沟通，也是Airbnb在东京20多位“社区组织者”之一，承担着游说政府、争取“合法化”权益的工作。
• 核心圈：房东咨询委员会（23位）。他们代表房东社区发声，参与决策。他们是“社区小队长、超赞房东大使、社区中心成员；他们热衷于出租待客，为爱彼迎社区做出过重要贡献，在我们共同进步的过程中有着重要发言权。（官网语）”

▲ 图片来自Airbnb官网

划个重点，「曼陀罗圈」模式的要义还在于，不是每一位房东都追求进入核心圈，待在自己喜欢的圈层比“催人上进”等级制能建立更好的归属感。

第六步：「超级用户」结构的可扩展性

在构建「用户结构」时，扩展性不仅是战略目标，还需从战术层面考虑：即要尽可能做到自给自足，避免过度依赖内部付费资源。

最简单的方法是将招募和培训融入计划中。

• 让现有成员承担招募和培训角色，以便将组织资源投入到其他关键领域。
• 保持高水准管理和控制，确保一致性，并在发展过程中保持品质。

例如，提供详尽的培训材料，包括风格指南、语言要点和内容模板，以支持自我维持模式下的成员。

其中，共享文档至关重要。在中央数据库存储角色描述、目标和目的、基准、衡量标准、关键绩效指标等，便于在扩展到其他区域时复制计划。还要记录成功经验和教训，确保未来计划不会重蹈覆辙。（具体“文档”见后文）

五菱宏光在其“小红书达人计划”中，为了保持品质并支持用户内容创作，推出了各种免费KOC训练营。

因为你的好朋友他的创作能力是不足的，他发的内容是没人看的，所以你为了让他成长得更快，你要用什么？——知家DTC创始人牟家和

图片来自：知家DTC创始人牟家和培训课件

注意，设置了扩展性，也得有退出机制，“有进有出”才是一个好计划。

第七步：合理资源配置

在启动前，确保必要资源的妥善配置至关重要。以下因素需特别留意：

1、人力资源

几乎所有“用户计划”成功的组织都将充足的人力资源视为关键要素。

• 在大规模计划中，至少要有一名全职工作人员负责计划的规划和管理。
• 对于规模较小的计划，一名社区经理负责日常工作即可。如果更小，若规模更小，无额外人员预算，则应选择合适的现有人员投身计划中。
• 一个标准是将现有社区资源的15-20%用于计划，当计划成员超过50人时，需聘请一名全职员工。
• 在全球社区组织中，成员的责任基于地域，可能需要一个遍布全球的社区经理团队，以确保每个地区都有适当的管理者与成员互动。
• 规模较大的组织应设立跨职能团队，以确保及早获得支持，并与所有主要利益相关者建立紧密联系。

建立一个超级用户计划，实际上就是创建一个由深度参与、深度投入的成员组成的’中间环节’，他们和你一样，都对你的业务成果投入了大量心血。如果你没有至少一名全职人员管理该计划，就很难对问题做出反应，在公司内部代表社区的声音，并推动内部和外部计划取得成功。

——Jake McKee – Community5

2、培训和支持

培训和支持策略取决于计划性质、成员身份和任务。

• 定期举办产品培训课程至关重要。如果成员需要成为产品的第一线支持者，那么他们就需要具备必要的知识才能胜任工作。
• 提供培训指南和手册，以确保成员能轻松获取技术文档、产品指南等重要资料。
• 举办在线或线下研讨会，促进技能提升、再培训和知识分享，是团队凝聚力和品牌价值的有效手段，同时还有助于成员了解最新知识和最佳实践。
• 正式认证是确保信息质量并激励成员的有效手段，对于品牌延伸至超级用户的情况尤其重要。
• 危机管理培训至关重要，让超级用户掌握处理危机情况的技能非常实用。
• 变更管理培训也必不可少，确保超级用户能够应对产品、平台或业务的重大变化。

3、工具

为成功项目运作，需要资源管理、报告以及成员之间和成员与团队之间的有效沟通工具。

• 对小规模计划，简单设置即可，如私人区域、电子表格以及基本的仪表板和报告工具。
• 随着计划扩大，需引入更强大的客户关系管理和沟通工具。
• 针对非基于平台的大使计划，应考虑定制工具，如Mobilize、Influitive、Promoto 和 Crowdly，提供成员目录、交流渠道、报告功能等。

这些定制工具提供的功能包括

• 丰富档案的成员目录，可追踪动机和技能组合
• 申请/注册表和成员审批流程
• 交流渠道（论坛（如群组）、短信、电子邮件活动
• 活动管理、共享日历和时区支持
• 知识库或文件库
• 报告标准文档
• 推荐管理和联盟链接跟踪
• 游戏化和激励管理

4、奖励预算。

虽然不是必需，但奖励预算可激励成员。

• 好的计划依靠的是内在动力，但小礼物、小礼品或折扣产品或服务提供预算非常有用。会员需要感受到自己的价值高于社区其他成员。
• 在规模较大的计划中，奖励预算将非常可观，尤其是在包含赞助旅行、活动和/或认证的情况下。

第八步：法律考量，确保合规运作

在规划计划时，还需要注意法律因素——志愿者和员工之间的明晰分界。

通常情况下，「超级用户」接受培训，承担特定角色，并按一定方式奖励他们的服务。

请特别注意以下三点：

1、明确志愿者与员工的区别。

不要直接将奖励与工作挂钩，避免将这些人视为雇员而非志愿者。奖励应当是一种「礼物」，不应带有任何暗示性承诺。

2、关于支付的“礼物”，奖励可以包括以下项目：

• 报销志愿者执行任务产生的费用。
• 提供酬金（针对提供专业服务的名义上免费工作）。
• 志愿者从工作中获得的个人满足感。
• 提供使用产品或服务的特权。
• 授予组织资源或特殊通道访问权限。
• 颁发虚拟奖励，如徽章或头衔。
• 送出礼物，如咖啡杯、T 恤、活动入场券、一次性节日礼物等。

确定志愿者奖励是否可替代报酬的因素之一是，费用是否随着志愿者在活动中花费的时间增减而变化。

蔚来的「车主志愿者」的玩法最值得称道：有明确定位，有公约，有组织，有职责，有责任人，当然更有丰富多样的激励内容。

他们统一着装，回答问题时耐心、专业；他们「不是」蔚来的员工，站台没有一分钱的劳务费。除了车展，他们还活跃在蔚来每年的NIO DAY发布会，各大城市的门店和交付中心，他们被称为：「车主志愿者」。

3、风险管理要点。

强烈建议签署明确的书面协议，明确志愿者身份。志愿者不应承担通常由有薪员工完成的工作，更不能要求按报酬支付工作小时。

本章复盘小结

1、确定「超级用户计划」目标和目的。

• 超级用户或大使计划是现有社区工作的延伸。
• 正确制定战略是成功的关键。
• 首先要确定一个关键目标。
• 随着计划规模的扩大，可以考虑其他目标。

2、ROI和拆解指标。

• 对目标进行逆向设计，确定积极的投资回报率；
• 记录能清楚表明计划影响的指标（而不是更广泛的社区工作）；
• 确保对成员进行标记，以便于细分他们的数据；
• 随着计划规模的扩大，留出预算投资于高效的报告工具。

3、用户结构。

• 基于层级的、基于角色的或两者的混合，推荐“曼陀罗圈”。
• 利用基于角色的小组类别来支持更广泛计划的成员，从而使计划具有可扩展性；
• 通过记录流程并授权成员进行招募和培训，保持计划的可扩展性。

4、资源配置

• 人是成功的关键因素。社区资源应占 15-20%。
• 拥有报告、营销、设计和技术支持是有益的。
• 随着计划的发展，可以考虑使用专门的超级用户管理平台。
• 确保有足够的预算来满足任何必要的培训要求和激励计划。

未完待续：《玩转「超级用户计划」5：人群画像及动机篇》