在跨界营销的浪潮中，脑白金的咖啡实验室成立无疑为这个传统品牌注入了新的活力。从保健品到咖啡，脑白金的这一跃，既是对年轻市场的一次大胆尝试，也是对传统营销模式的一次颠覆。正如“军书十二卷，卷卷有‘咖’名”，在咖啡文化的浸润下，脑白金能否再次书写营销传奇？让我们一起探索这场跨界转行背后的机遇与挑战。

军书十二卷，卷卷有“咖”名。

茅台、同仁堂、蔚来……

随着咖啡消费者基数的上涨，各品牌也纷纷尝试起了“跨界制咖”，以此来帮助自己获得更高的讨论度和更多的潜在用户。

在这样的背景下，一些个人咖啡店也惊觉和自己同场竞技的选手原来不只有瑞幸和星巴克，还有那对正在电视屏幕里翩翩起舞的脑白金夫妇。

一、年轻人的第一杯脑白金

脑白金要做咖啡了？

据北京商报报道，12月4日，巨人网络旗下的脑白金咖啡实验室正式成立，并顺势进行了首场内测会。巨人集团的创始人史玉柱也在参会后表示，他们的目标是成为互联网公司园区的咖啡天花板。

关注商财信息的朋友们可能会发现，无论是这份力争第一的Flag，还是整个咖啡实验室“游戏理念+咖啡养生”的研发战术，其实它们都不是脑白金向咖啡赛道的首次冲锋。

早在2022年11月，当时就有人发现脑白金在上海开了一家线下咖啡店来招揽顾客。

网传菜单图片指出，上海脑白金咖啡厅的产品类目共有六个，并在涵盖咖啡、果汁、冰沙等细分饮品的同时将价格聚焦在了20元左右。

其中拥有美式咖啡、卡布奇诺等饮品的“白金经典”类目和拥有热巧克力、热牛奶的“热爱1997”类目则同脑白金品牌强相关（脑白金上市时间为1997年）。

老实讲，当时网上对脑白金这次跨界行动的评价很难称得上一片叫好。

毕竟脑白金身为经典保健品，它主打的功效之一就是“改善睡眠”。正是这种和咖啡“提神醒脑”功效完全相反的产品画像，让一些人戏称脑白金做咖啡是在“左右互搏”。

二、脑白金做咖啡有机遇更有挑战

据澎湃新闻报道，中国在2023年的咖啡产业规模达到2654亿元，较比上年增长30%以上；全国的咖啡消费者总数接近4亿人，咖啡年消费量高达28万吨。

在国内咖啡消费群体、人均消费量实现双增长的背景下，2023年全国的咖啡门店总量也突破了15万大关，咖啡产量也由2020年的11.4万吨增长到了14.6万吨。

借由这段数据我们也不难看出，国内的咖啡市场前景极好，咖啡这一舶来饮品已经拥有了坚实的消费者群体。

那这是不是意味着脑白金跨界做咖啡是完全正确的呢？

貌似也不能。

因为蛋糕做得越甜，食客们的竞争就会越激烈。

从瑞幸崛起再到库迪出世，任何想在咖啡赛道里分一杯羹的品牌都必须接受“9.9元大战”的洗礼。当下咖啡在消费者眼里的高贵滤镜早已破碎，想要赢得他们的青睐，就必须把性价比做到极致。

在2024年，一代人的咖啡记忆太平洋咖啡被曝大规模闭店。截止到11月6日，整个武汉市的太平洋咖啡门店更是集体进入了歇业关闭状态。同样是在2024年，强如世界咖啡巨头的星巴克也放弃了曾经的“精英氛围感”，转头把自己一半的新增门店押在了三线及以下城市上以求突围。

有人说，且不论脑白金咖啡价格几何，单凭“养生”这个概念就足够让它吃饱喝足。

在数据层面，2018-2020年中国保健品市场规模保持两位数增长；2023年市场规模首次突破3000亿，预计在2024年中国的保健食品市场规模将达到3554亿。且《2024中国青年消费趋势报告》也指出，“精细养生，即刻滋补”正成为年轻消费者的养生消费大趋势。

不可否认，脑白金+咖啡这种跨界联名会吸引年轻人的尝试。另在养生消费、社交媒体的助推下，它很有可能在年轻人消费者中成为继“酱香茅台”后的现象级饮品。

但问题在于脑白金应该如何在人们的好奇心散去之前化“流量”为“留量”。

唯有培育出忠实的用户群，才能让它免于“中药奶茶、养生奶茶”这类创意昙花一现的命运。

三、是跨界入局还是营销PLAY

谈到脑白金，史玉柱是我们绕不过的一个名字。

因为当年就是他用“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的Slogan让脑白金在那个以电视广告为核心传播手段的时代红遍大江南北，变成了人们走亲访友的硬通货。

从这一点我们也不难看出，史玉柱本人在营销层面有着极其灵敏的嗅觉。

在电视广告逐渐势微后，他自然不会空看着自己打造的商业帝国衰老，定会想办法通过营销手段让脑白金在新一代消费者中焕发出新的活力。

这也让人不禁好奇，脑白金本次的咖啡实验室是不是史玉柱营销计划中的一环。

毕竟年轻人是真的吃咖啡联名这一套。

像是之前瑞幸和茅台联名的“酱香拿铁”一经推出就多次登上热搜，甚至一度成为了年轻人心中的“潮流象征”和“社交货币”。导致不少人在尝试过酱香拿铁后，开始去主动了解酒文化或品尝白酒，成为了茅台的潜在消费者。

造车新势力蔚来也曾在上海开设了多家NIO Café咖啡店，进而引发了车主、围观用户的自发传播，在互联网上强化了该品牌“年轻化”“潮流化”的产品形象，对品牌声望带来了一定的正向输出。

史玉柱不可能不明白这一点，他深知脑白金做咖啡的反差感会引人好奇，进而获得流量的垂青。但无论整起事件的终极目的是带动脑白金的销量，还是想要开拓养生咖啡这一新赛道，产品力永远是驱动消费者回购的关键。

做保健品也好，做咖啡也罢。

若要在拥挤的赛道里分上一杯羹，终究是要用产品说话的。

参考：

北京商报：脑白金成立咖啡实验室，史玉柱参与内测

澎湃新闻：报告｜中国咖啡消费者近4亿人，上海以9553家咖啡店居首

新消费101：曾靠魔性广告洗脑出圈的脑白金，能卖好咖啡吗？

新京报：青年消费趋势③|年轻人偏爱“精细养生” 享受“即刻滋补”

南方都市报：新增790家门店，覆盖近千个县级市场，星巴克加速市场下沉

极目新闻：太平洋咖啡被曝大量闭店，目前武汉门店已全部歇业

BT财经网：蔚来卖咖啡，你品你细品