今天我们来拆解一款为用户提供优质低价商品的产品——砂之船夜奥莱，从市场、用户和产品角度，看看这个产品的表现怎么样。

一、产品概述

1.1 体验环境

1.2 产品介绍

名称：“砂之船夜奥莱”——持续为消费者提供优质低价的品牌商品，引领全球消费者极具内涵的高品位生活方式。

发布日期：2021年7月

Slogan：夜不眠 购无限 不误正夜

二、市场分析

2.1 市场规模与增长趋势

砂之船线上商城小程序作为奥特莱斯（奥莱）行业数字化转型的重要组成部分，近年来表现突出。2023年第二季度，砂之船夜奥莱小程序的线上销售额同比增长262%，城市外销额同比增长223%。

（数据来源：砂之船集官方数据）

中国奥特莱斯行业整体市场规模在2022年达到2100亿元，预计未来5年将增长至9500亿元，线上渠道的占比将持续提升。

（数据来源：中国百货商业协会）

2.2 用户行为分析

砂之船线上商城小程序的用户群体以中产家庭和年轻消费者为主，其中48.9%为年轻家庭，31.32%为年轻客群。

（数据来源：赢商大数据）

• 用户通过小程序实现区域外销售占比30%，营业时间外销售占比36%，表明小程序突破了地域和时间限制。
• 用户粘性高，每月会员周活动（如积分兑换、折扣促销）有效提升了用户活跃度。

2.3 竞争环境分析

砂之船线上商城小程序在奥莱行业中具有较强的竞争力，其“名品+折扣”模式吸引了大量消费者。

竞争对手如王府井、首创钜大等也在加速数字化转型，但砂之船通过私域运营和会员活动建立了差异化优势。

（数据来源：砂之船官方数据）

砂之船的“1+N”商业模式（如超级儿童馆、超级运动馆）进一步增强了其市场竞争力。

三、用户分析

3.1 用户画像分析

年龄分布：砂之船线上商城小程序的用户以年轻群体为主，40%以上的用户集中在20～39岁之间，这部分用户对时尚和折扣商品有较高的需求。

（数据来源：酷客多《2018首份小程序电商行业生态数据报告》）

用户群体：主要用户群体包括年轻家庭（占比48.9%）、年轻客群（占比31.32%）、中产群体（占比45.17%）和小康群体（占比42.38%）

（数据来源：赢商大数据）

地域分布：用户主要集中在一线城市（如上海、北京、深圳、广州），但随着小程序的发展，杭州、苏州等沿海城市的用户也在逐步增加

3.2 用户行为分析

购物习惯：70%的用户每月至少有一次购物行为，54.4%的用户选择小程序购物是因为其操作简单、页面简洁。

（数据来源：酷客多《2018首份小程序电商行业生态数据报告》）

区域外销售：30%的销售来自区域外用户，表明小程序突破了地域限制。

营业时间外销售：36%的销售发生在营业时间外，说明小程序满足了用户随时购物的需求。

（数据来源：砂之船官方数据）

3.3 用户粘性分析

会员活动：砂之船通过每月一次的会员周活动（如积分兑换、折扣促销）提升用户粘性，会员周期间消费最高可得3倍积分。

（数据来源：砂之船官方数据）

留存率：通过周期性活动和私域运营，砂之船线上商城的用户留存率显著提升，20%的会员养成了在线上商城购物的习惯。

（数据来源：砂之船官方数据）

3.4 用户需求分析

购物需求：用户选择小程序购物的主要原因是操作简单、页面简洁，同时名品折扣和性价比是吸引用户的重要因素。

（数据来源：酷客多《2018首份小程序电商行业生态数据报告》）

社交需求：砂之船通过直播、短视频等社交化营销手段，满足用户的社交需求，提升用户参与感和信任度。

（数据来源：砂之船官方数据）

四、产品体验：五层模型

4.1 战略层

砂之船线上商城小程序的核心目标是通过数字化手段提升用户购物体验，实现线上线下融合，扩大销售渠道，并增强用户粘性。具体目标包括：

（1）产品目标

• 提升用户活跃度：通过私域运营和会员活动，吸引用户频繁使用小程序。
• 突破地域和时间限制：实现区域外销售占比30%，营业时间外销售占比36%。
• 增强品牌影响力：通过名品折扣和优质服务，树立砂之船“艺术商业”的品牌形象。

（2）用户需求

• 便捷购物：用户希望通过小程序快速找到商品并完成购买，操作流程需简单流畅。
• 价格优惠：用户对名品折扣和促销活动有较高需求，尤其是限时秒杀和积分兑换。
• 社交互动：用户希望通过直播、短视频等方式与品牌互动，增强购物体验。

4.2 范围层

4.2.1 产品结构图

4.2.2 产品功能拆分

4.2.2.1 基础功能

（1）商品浏览与搜索

• 首页展示：轮播图、品类消费模块（如国际名品、时尚女装、运动户外等）、推荐商品等，方便用户快速浏览和发现商品。
• 搜索功能：支持精确/模糊搜索，帮助用户快速找到目标商品。

（2）购物车管理

• 用户可以将感兴趣的商品添加到购物车，方便统一结算。
• 提供商品数量调整、删除商品等功能，方便用户管理购物车。

（3）订单管理

• 用户可以查看订单历史，包括待付款、待发货、待收货、已完成等状态。
• 提供订单详情查看、物流跟踪、售后服务申请等功能。

（4）支付功能

• 支持微信支付等主流支付方式，方便用户完成支付。
• 提供多种支付方式，满足不同用户的需求。

（5）客服支持

• 提供在线客服功能，用户可以通过文字、图片等方式与客服沟通，解决购物过程中遇到的问题。

（6）售后服务

• 提供退换货、维修等售后服务，保障用户购物权益。
• 用户可以在平台上提交售后服务申请，方便快捷。

（7）会员系统

• 用户可以通过注册成为会员，享受专属优惠、积分兑换等特权。
• 会员码功能方便用户在店内购物时快速积分。

4.2.2.2 特色功能

（1）线上线下一体化

• 自提与邮寄：用户可以选择自提或邮寄方式收货，满足不同需求。
• 线下活动线上参与：线下门店的活动可以在线上参与，例如直播、秒杀等，增强用户互动。

（2）会员活动与积分系统

• 会员周：每月一次的会员周活动，吸引会员定期回到线上商城“逛街”。
• 积分兑换：用户可以通过购物、参与活动等方式获取积分，并在平台上兑换优惠券、礼品等。

（3）小程序便捷功能

• 停车缴费：提供停车缴费功能，方便用户出入商场。
• 会员码：会员码功能方便用户在店内购物时快速积分。

（4）直播与限时秒杀

• 直播间：通过直播展示商品，增强用户对商品的了解和购买欲望。
• 限时秒杀：以低价吸引消费者，提升用户参与感和购买冲动。

（5）商品分类与展示

• 按商场布局分类：按照线下商场布局进行商品分类，方便用户快速找到感兴趣的商品。
• 列表式展示：模拟线下商场的购物体验，增强用户购物乐趣。

（6）社群运营与私域流量

• 官方社群：通过官方社群等方式，沉淀私域流量，与用户保持紧密联系。
• 活动推送：及时向用户推送最新活动信息，提升用户活跃度和回购率。

（7）公益活动

• 公益活动展示：通过公益活动提升企业形象，增强用户对企业的好感度和信任度。
• 社会责任感：定期举办公益活动，鼓励用户参与，传递企业社会责任感。

（8）智慧停车与商场导览

• 智慧停车：提供智慧停车功能，方便用户快速找到停车位并缴费。
• 商场导览：提供商场导览功能，帮助用户快速找到目标店铺或设施。

4.3 结构层

4.3.1 交互设计

• 购物流程：从商品浏览到支付完成，流程简洁明了，减少用户操作步骤

从流程图看，砂之船奥莱下单流程和其他电商平台类似，对于砂之船奥莱线上平台来说，其产品定位是养成消费者线上逛街的习惯，所以在首页设计上也是模仿商场布局划分，达到了逛商场的感觉。

• 错误处理：提供清晰的错误提示和解决方案，如支付失败时的重新支付选项
• 用户反馈：设置在线客服和智能助手，及时解决用户问题

4.3.2 信息架构

• 导航设计：全局导航栏清晰展示主要功能模块，如首页、门店、分类、购物车和个人中心。

• 内容组织：商品按类别和活动分类，方便用户快速找到目标商品。
• 搜索功能：支持关键词搜索和筛选条件，提升搜索效率

4.4 框架层

（1）界面设计：

• 布局优化：首页突出促销活动和热门商品，吸引用户点击。
• 按钮设计：购物车和支付按钮位置醒目，方便用户快速操作。

（2）导航设计：

• 全局导航：底部导航栏固定显示主要功能模块，方便用户随时切换。
• 上下文导航：在商品详情页提供相关商品推荐，引导用户继续浏览。

（3）信息设计：

• 信息分类：将商品信息、促销活动和用户评价分类展示，避免信息混乱。

4.5 表现层

4.4.1 首页

APP首页中顶部有搜索框来精确/模糊搜索，内容分为轮播Banner、品类消费模块（如：国际名品、时尚女装、运动户外等）、停车缴费、会员码、官方社群、直播间、限时秒杀、品牌馆、每日上新、一周推荐、更多推荐等。

轮播Banner主要展示最新节日活动和近期品牌促销活动，给核心内容带来足够的曝光度；停车缴费方便用户便捷出入商场；会员码方便用户在店内购物时，快速积分；官方社群提供用户更多获知最新活动消息渠道；直播间、限时秒杀、品牌馆、每日上新、一周推荐、更多推荐等以多种不同角度推荐各类商品信息。

笔者认为首页将线下用户使用习惯直接搬至线上商城，以线下商场区域布局为基础分列品类消费模块，消费者不需要再花费时间去学习不同的货场所在模块，只需要按照平时逛商场的习惯即可找到对应商品。并且还可利用快速精准的搜索功能，消费者可以在较短的时间内得到以商品的信息。同时将线下用户经常性使用模块以不同形式展现，很好的区分了线上线下使用的不同模块。聚合停车缴费功能可以让用户少下载一个软件

信息浏览区中限时秒杀以低价吸引消费者眼球，增添了一抹活力。接下来向下滑动进入秋季上新、品牌馆、各类推荐，列表式的呈现会有滑不完的产品品牌，心中不免有一种逛商场时眼光缭乱，产品众多的新鲜感。为了更好地用户体验，砂之船奥莱右下角悬浮了一个“直播间”的按钮，以面对面的直观方式更好的展示了各类产品。

4.4.2 门店

提供当前位置附近的门店或给用户自由选择门店，各门店样式一致，均是提供以门店为中心的便捷功能模块，如轮播Banner、门店介绍、在线客服、积分商城、智慧停车、会员签到、积分兑换优惠券、直播间、商场导览、公益活动。

笔者认为门店以线下用户为主，从进入商场——逛商场——离开商场的路线中，提供了线下用户到商场中切实使用到的功能。同时将优惠劵模块单独提取放大，让用户明确知道商场不仅能消费还能有回馈福利，提供一种客户至上的感觉。末尾还放了公益活动，也是潜意识的告诉了消费大众商场不仅是一个盈利场所，它也是一个懂得回报社会的优质、有良心企业，提升在企业形象。

4.4.3 分类

按商场布局将产品以类型、品牌分类，让用户不需要搜索就可以找到自己想要的产品类型。

其购买过程主要分为三个阶段：购买前、购买行为、购买后。

购买前，用户需要对所需要购买的商品有详细的了解，确定具体的商品和商家，用户进入商品详情页后，但用户仅可以通过图片、详情、销量来获取对商品的初步了解，没有用户评价功能。除此之外，用户可以通过“联系客服”来与客服沟通，针对对交易商品的相关问题进行了解。

购买行为，进入商品详情页，商品展示仅有一种方式：图片展示，无视频展示。确认商品后，选择规格，跳转到确认订单页完善并确认订单信息，仅支持微信支付，最后完成购买行为。

用户购买商品后，平台在我的订单模块提供订单详情和物流详情，方便用户对商品状态了解。收到商品之后，若用户对商品满意，在平台确认收货。若用户对商品不满意可以在平台申请退货，平台在规定日期完成退款。完成交易闭环。

4.4.4 购物车

作为电商平台，购物车的功能对于用户和商家而言其地位之重仅次于首页，砂之船奥莱购物车和其他电商平台类似。但其提供了两种取货方式，分别是自提和邮寄，满足了一些用户提前预订的心理，避免了心仪却买不到的场景，照顾到了客户有可能产生的低落情绪。同样，砂之船奥莱的缺陷也很明显，其没有提供运费险服务，在下单前需要仔细考虑商品是否符合自身的需求，且线上商品仅支持线上退货，不能直接在线下门店退换，不能实现随心的挑选试换，造成一定的退换货的麻烦。

4.4.5 我的

我的功能也和其他电商平台我的模块类似，首先将个人消费信息、获得的优惠信息、我的订单展示给用户，让用户全方位的了解自身在此商场中的一个消费情况，从而用户自己也能判断出对这个商场的喜爱程度。同时，商场将自身能够提供的人性化服务都放置在我的中，免去从前客户需要至服务前台才能办理的事务。还将推荐模块放置第二显眼位置，提升用户的推荐率。

五、总结

5.1 基于SWOT模型进行整体分析

根据上述的产品分析，对砂之船奥特莱斯线上商城进行基于SWOT模型的整体的分析：

（1）优势 (Strengths)

• 强大的品牌和供应链: 依托砂之船奥莱集团，平台拥有广泛的知名品牌产品资源，能够提供高质量的商品并保持价格优势。
• 线上线下一体化体验: 平台成功整合线上购物与线下门店服务，如自提、停车缴费和会员码等功能，提升了用户体验。
• 活跃的用户基础和参与度: 拥有超过230万线上会员和4万日活跃用户，表明平台受欢迎且使用频繁。
• 全面的功能设置: 提供直播、积分系统、社群运营和公益活动等多元功能，吸引并保持用户参与。
• 良好的市场定位: 以“夜不眠 购无限 不误正夜”为口号，突出夜间购物的独特卖点。

（2）劣势 (Weaknesses)

• 缺乏用户评价功能: 商品详情页未提供用户评价，影响信任建设和购买决策。
• 有限的支付选项: 仅支持微信支付，可能限制部分用户的支付选择。
• 无运费保险服务: 用户需自行承担物流风险，可能影响购买意愿。
• 复杂的退货流程: 线上购买只能通过线上渠道退货，不便用户操作。
• 过度依赖微信生态系统: 作为小程序，平台高度依赖微信环境，政策变化可能影响其发展。

（3）机会 (Opportunities)

• 消费降级趋势：在消费降级背景下，主打“名品+折扣”的砂之船线上商城小程序更具吸引力，2023年奥莱业态销售额同比增长9.5%10。
• 数字化转型加速：随着线上线下融合趋势的深化，砂之船可通过优化小程序功能（如AR试穿、AI推荐）进一步提升用户体验57。
• 绿色消费需求：砂之船通过“旧衣回收”等绿色活动吸引了大量用户参与，未来可进一步结合绿色消费趋势，提升品牌形象

（4）威胁 (Threats)

• 激烈的市场竞争: 面对淘宝、京东等电商平台的竞争，需持续创新以保持优势。
• 经济 downturns: 经济放缓可能减少消费者支出，影响销售业绩。
• 技术变革: 技术快速更新可能使现有平台或功能过时，需持续关注科技趋势。
• 监管政策变化: 电商法规或税务政策变动可能影响运营和利润，需保持合规。
• 声誉管理挑战: 缺乏用户评价机制，负面口碑可能影响品牌声誉。