最近几年，有一个词开始兴起——情绪价值。人们越来越喜欢为自己的情绪买单。本文通过分享两个菜市场的案例，分析了消费者在购买过程中如何受到情感驱动的影响，以及价格与情感价值之间的微妙关系。

01

我媳妇是资深菜市场爱好者。

她熟悉北京的各大网红菜市场。甭管国内还是国外，每到一个新城市，别人忙着去景点打卡，她最惦记的却是菜市场。

但她最近连续被菜市场”背刺”。

一次是买扫帚。我们在通州村里租了处小院，一次周末，媳妇带着娃去5公里外的村子赶大集，扛回来一把打扫院子的扫帚。

“我可能被宰了。”

她向我讲述了过程：卖扫帚的老太太，看起来70多岁，腰几乎弯成90度，步履蹒跚。老太太称，这是村里一位90岁老爷子手工做的扫帚，比机器生产的结实。今年可能是最后一年做了，老爷子本来要定价40块，她怕卖不动，坚持调到38块，每把只赚4块钱。

手工、老人最后的作品，加上卖家老太太的形象与村里大集的场景，这些因素组合在一起，对于我媳妇这样的买家来说，比打出”全场五折”还有吸引力。

媳妇爽快付款了。

▲ 市集上的商家大多都是中老年人

如果没有临走时的随口一问，这会是一场愉快的消费体验。

但她偏偏问了一款摆在付款码旁边的锅刷价格，老太太回答：”本来是28块钱一把，给你26一把拿走吧。”

媳妇没在农村住过，不了解扫帚行情，但锅刷她熟悉啊，之前从拼多多买的，都是10块钱3把。即使有手工加成，9倍溢价也过于夸张了。

由此推断，38元的手工扫帚，显然也是买贵了。

几天之后，我在村口早市上看到同款扫帚，售价15元。拍照发给她，半响，她回了一个字：

滚。

第二次背刺，发生在菜市场的棉花加工店里。

媳妇去定制一只儿子睡觉用的抱枕。她在市场看过成品，65元，担心棉质不够好，跑去定做。棉花店大姐擅长做被子，但听完媳妇的需求，表示可以接单，估算价格在80块钱左右。

但一周后取货的时候，大姐掏出计算器一阵按，得到的总价变成了：125块钱。每个单项价格都很清晰：棉花70元、里套10元、外套45元。

媳妇咬牙付了尾款，同时在心里把这家店拉黑了。

02

站在消费观察的角度来看，这两场背刺其实属于同一个类型：

情绪消费的美好滤镜被价格差击碎了。

媳妇喜欢菜市场消费的一个重要理由是：情绪价值。

置身菜市场的时候，人思考的是具体的问题。牛肉要怎么烧？豆腐要跟谁搭配？哪家摊位的草莓更鲜美？当这些问题占据在大脑空间里，那些更令人困扰的问题——比如明年该怎么赚钱，小孩教育要怎么抓，什么才是自己想要的人生，就暂时被挤到一边去了。

▲ 市集上的新鲜果蔬

除此之外，还有真实的人与人之间的连接。

媳妇是很多小摊和小店的老主顾，不仅见面时会寒暄，她还加了很多商贩的微信，SKU很杂，有卖猪肉的、餐具的，还有昆明、广州、长沙、成都这些美食城市的菜市场老板们，嘴馋的时候，她会让老板们发快递。

同样，在消费扫帚和抱枕的时候，她也带着情绪滤镜，默认在菜市场这种更具人情味的场景中，对方会提供更加物美价廉的商品。

▲ 大字号的售价牌随处可见

可惜这种”默认”败给了现实。

卖扫帚的老太太可能是有意的（看出媳妇不懂行，讲了个情怀的故事卖高价）；做棉花的大姐可能是无意的（对抱枕价格估算出现偏差，没做好预期管理）。但两场背刺的结局都是一样：这些商贩们失去了一位回头客。

这里就要谈谈情绪消费了。

这个词在今年尤其火，从毛绒玩具jellycat到泡泡玛特，这些在我看来是售卖”无用之物”的品牌，都卖得红红火火，吃足了情绪消费的红利。泡泡玛特的股价在今年已经上涨366%。

▲ 今年爆火的毛绒玩具jellycat

在我家，包括jellycat在内的大大小小的毛绒玩具，至少有20个以上。用我媳妇的话说：就是买个开心。

但这也是把双刃剑。

人们因为开心买单，同样会因为不开心走开，不确定性太强。情绪消费是门好生意，却不是一门好做的生意。

03

最后分享几个我自己关于情绪消费的看法。

我所在的玉石赛道，本身属于情绪消费的领域。尤其是今年热销的玉石手串类产品，单价多在三位数，观赏性胜于保值性，大家也是”买个开心”。

第一个关键词：认知差

对于玉石这类非标品，做好售前服务非常重要——可以直接降低退货率。这里面就涉及到认知差的问题。很多时候，”情绪”滤镜的破碎就是因为认知差没有被及时抹平。

比如媳妇遇到的那位棉花加工大姐，她列出的几个项目中，外罩45元的价格让媳妇觉得贵，但对方只是解释：这个费料。至于为什么、费了多少，并没有详细交代。

这也就导致媳妇有了”挨宰”的感觉。

第二个关键词：利润范围

情绪消费往往容易与冲动消费挂钩，很多人习惯用消费排解情绪，我的手机就经常在半夜响起系统提示音：您的小红书店铺有新的咨询。

夜间也是大多数电商平台的下单高峰时段，可能人类这种生物在晚上更容易被情感支配。

的确有商家会利用用户”冲动”的这个特征，谋取更高的利润。

我的冤大头媳妇还干过一件事：心情不好时经过一家卖耳饰的路边摊，挑选了近20个耳环，花掉800多块，商家一点折扣没给。十几分钟后再回到原地，摊位已经消失了。

后来我们去义乌逛，媳妇看到满大街几块钱的耳环后，理解了摊主为何迅速消失：要么是当天的销售任务已经完成，要么是怕冤大头清醒，找回来退货。

但如果想长久地做好一门生意，把商品利润率保持在一个合理范围，就是必需项。

在这一点上，胖东来就做得很好，它在很多商品上都标住了进货价、加价，尽可能地做到了利润透明，这对于用户来说，就是很好的情绪体验。

第三个关键词：场景

定价并不仅仅是商品本身，还包括商品所处环境中的一切。

同样的商品，出现在菜市场和商场，可能是完全不同的价格。对于商家而言，很重要的一项工作就是，让商品价格带与消费场景更匹配。

▲ 乡村市集一般都是当地百姓买卖

很多时候，价格的“高或低”并不是一个绝对值。

比如：9.9元一杯的咖啡，你可能觉得便宜，那是因为旁边的星巴克，一杯美式咖啡要卖30元。但是9.9元还可以买什么呢？2吨水，3斤大米，5斤白面，七八个鸡蛋。如果换成买农夫山泉纯净水，可以买一箱12瓶。这么一比较，9.9元的咖啡就太贵了。

所以，你很少见到瑞幸开在菜市场里。