随着微信小店“送礼物”功能的灰度测试启动，微信电商战略再次成为行业关注的焦点。这一新功能不仅为用户带来了全新的送礼体验，也为品牌商家打开了新的商业机会。

上个星期，微信小店正式开启“送礼物”功能的灰度测试，除珠宝、教育培训两大类别和超过1万元的商品外，其余类型的商品，都可以开启“送礼物”功能。

“送礼物”功能的出现，令人不禁回想起微信红包的诞生：都在节日期间推出以满足人们的社交需求，通过降低行动门槛来促进用户参与，并可能因便捷性和情感价值而在节日期间带来高频使用，增强用户间的情感联系。

有媒体指出，这似乎是一次简单的产品迭代，却在悄无声息地改变电商的游戏规则。这一功能不仅让消费者与商家的关系变得更加亲密、互动频繁，让“社交电商”变得更有人情味，让未来电商与社交变得更有想象空间。

而“送礼物”功能被推上热搜，也让一直很低调的微信电商，走进了大众视野，关于微信电商终局的预测，也纷至沓来。在日渐高涨的关注度下，品牌们也不约而同地将目光看向了微信小店，微信“送礼物”功能究竟能给它们带来哪些商业机会？在这背后，微信电商的想象空间有多大？接下来，我们将从以下几个方面来一一解答：

01.“送礼物”功能为什么会引发如此大的关注？

首先在体验感上，这一模式的出现，极大地引发了大众的好奇心，从众多体验过的用户反馈来看，“送礼物”功能无论是给送礼方还是收礼方，都带来了新奇和较为舒适的体验。

用户可以在微信中搜索商品或店铺，通过选择“小店”进入微信小店页面，然后使用“送礼物”功能选择并发送礼物，保持了送礼的仪式感和惊喜，而且发送礼物后，在聊天界面展示的方式也类似于红包的形式；赠送方无法看到接收方的地址和订单信息，保护了双方隐私。另外，若接收方未填写地址，24小时后金额自动退回；质量问题退货也退款给赠送方。

（送礼方的赠送流程截图）

大家都知道，临近年底，是送礼物较为频繁的时间段，新加入的送礼物功能，方便我们在选定礼物后立刻发送给对方，且红包的形式不会破坏礼物的仪式感和惊喜感，在功能刚推出的阶段，相信会带动更多尝鲜体验的用户群体，给身边的亲朋好友送一送礼物，或将带来一波消费的增长。

（收礼方的流程截图）

另外，送礼物功能还有望带动更多从来没有使用过微信小店购物的用户，通过在“搜一搜”搜索热门品牌和商品，或点击对方发来的礼物链接的方式进入微信小店，完成第一次消费。

在送礼功能出现前，微信电商利用社交关系的主要手段就是靠商家的微信群运营和用户的熟人推荐，缺乏产品层面的功能。现在的送礼物功能显然是补足了这一点，有望真正盘活社交关系在电商生态中的力量。

微信生态与其他电商平台相比较，最大的优势就是基于社交关系的生态基底，也就是说微信小店的送礼，是建立在人与人之间情感互动的基础上。它将原有线下那种有温度、有情谊的送礼互动模式线上化了，让这种传统的送礼文化打破了线下的约束，更好的传承到了线上。虽然短视频和图文平台也加入了聊天功能，但体验与微信终究有差距，若是分享外链或小程序，在微信打开也会有些麻烦。

一句话总结就是：微信小店通过“送礼物”功能，将社交网络与电商购物紧密结合，利用微信庞大的用户基础和社交属性，创造了一个全新的购物体验。这种模式不仅简化了送礼流程，还增加了购物的趣味性和惊喜感，使得购物变得更加社交化和人情化。

02.微信“送礼物”功能对品牌商家的战略意义

从微信小店运营团队发布的《微信小店「送礼物」使用指南》来看，目前微信团队已经把这一功能与原系统进行了融合，商家们适应新功能的门槛并不高。

也就说，商家在订单管理等方面并没有过于复杂的操作变动，礼物订单的售后处理等和普通订单基本一致，这也方便了商家快速上手，利用这一功能助力自身业务的发展，更好地推动商品销售，提升品牌影响力。

（商家侧的流程）

可以说， 对商家来说，送礼功能的出现是一个显著的利好，特别是对于所售商品有强礼品属性的商家来说。在微信生态模式下，这种传播分享将会以倍数级的方式放大，给品牌带来不可估量的价值。

具体来看，微信“送礼物”功能对品牌商家的战略意义主要体现在以下几个方面：

增强社交电商属性：微信“送礼物”功能强化了社交电商的属性，使得品牌商家能够更有效地结合社交行为和电商购买行为，打破了传统电商平台的封闭流量池，提升了用户的参与感和潜在消费者的触达效果。

提升流量获取效率：通过“送礼物”功能，品牌商可以提高流量获取效率。消费者在赠送礼物的过程中，无形中完成了品牌传播，得到了社交圈的广泛推荐，品牌信息也随之传递给了更多潜在客户。

创新运营模式：品牌商家可以利用“送礼物”功能创新运营模式，通过情感价值提升品牌溢价，进一步扩大传播势能。例如，通过节日专属礼品包、限时优惠等营销活动，增加消费者的购买频次，让“送礼”成为日常行为。

数据支持与消费者行为分析：“送礼物”功能为品牌商提供数据支持，能够及时了解消费者的行为与偏好。通过送礼功能，品牌商能够跟踪消费者的赠送行为，分析谁在购买并送出产品、送给了谁、何时赠送等信息，帮助商家精准把握消费者需求和偏好，优化产品和服务策略。

提升用户情感链接：送礼行为建立在情感链接的基础上，微信这一功能将商品与消费者的情感需求紧密结合，社交功能+情感释放，路径缩短，情绪价值被进一步放大。消费者在购物时，不再只是单纯地为了解决自己的需求，而是为了通过赠送礼物的方式加深与朋友、家人的情感连接。

抢占搜索流量红利：微信的搜索功能有很大的流量潜力，品牌可以通过优化商品的关键词、详情页内容，让商品更容易被搜索到，例如，围绕节日礼物、年货礼盒、个性化礼品等高频搜索场景，打造有吸引力的商品页面。

构建内容+商品矩阵：品牌可以充分利用公众号和视频号，进行双号运营，通过优质的内容吸引用户关注，并自然地引导用户到微信小店进行购买，尤其是对于本身就具有送礼心智的品类，例如年货、酒类、箱包、美妆等。

撬动社交流转：品牌可以利用“送礼物”功能撬动社交流转，甚至引爆社交网络。例如，推出节日主题套装、结合特定场景的专属礼品、借助KOL的社交影响力等。

03.微信电商的想象空间

正如我们在开头提到的，微信送礼物功能的推出，让许多人知道了微信小店的存在。

今年8月，腾讯宣布将视频号小店升级为微信小店，这一举措意味着微信电商的战略从视频号扩展到了整个微信生态。微信小店的店铺和商品信息将在公众号、视频号、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转，实现了微信内部的全面打通。

腾讯对微信小店的期待不仅在于其作为一个电商平台的功能，更在于其作为微信生态的一部分，实现生态化和原子化。生态化指的是微信小店与微信内其他功能如小程序、公众号、视频号等深度融合，而原子化则是指商品信息作为交易的基本单元，在微信生态中自由流动，提高了交易的灵活性和效率。

之前我们也在文章中解读了微信电商的“三驾马车”，官方的态度是：推动商家在微信全场景使用微信小店做经营。

为了吸引更多商家入驻微信小店，腾讯降低了准入门槛和保证金要求，甚至提供0元保证金试运营的政策，旨在降低商家的试错成本，鼓励他们在微信生态探索新的电商模式和策略。

后续，官方还会在小程序跳转微信小店项目的推进和搜索功能的优化上助力微信小店拥有微信生态全场景交易的能力。据悉， 接下来官方将推动小程序打通微信小店项目，通过私域分销接口、工具与流量策略加强微信小店的建设，使得微信小店具备承接微信全场景交易的能力。

参考其他直播电商平台的数据，通过搜索关键词而来的消费者通常具有更高的转化效率。在今年三季度财报电话会议上，腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔说，计划在视频号和小程序中增加搜索功能，利用搜索技术优化信息流，并在不同位置增加商业搜索入口。

“我们希望通过微信生态打造统一且值得信赖的购物体验，关键就在于索引化和标准化。”腾讯公司总裁刘炽平说，未来腾讯希望通过视频号和微信搜一搜的结合，更多地形成增量闭环，并利用 AI 大模型提高搜索结果的相关性。

从以上动作可以看出，腾讯正在全力提升微信小店的战略优先级，以保证购物体验和产品质量，同时为商家提供流量支持，围绕微信小店升级整个电商战略，构建更大的电商基础。

延续之前我们的判断：区别于抖音式的直播电商和淘天等货架电商电商，微信电商的入口可能会无处不在，有可能在你的聊天窗口，甚至未来朋友圈也可以挂商品，而微信电商的想象空间，也自然值得期待。

04.Q&A

在梳理完微信“送礼物”功能和微信小店、微信电商的内容之后，可能还是有一些商家对于微信小店抱有一些疑问，我们针对相关的提问，也提供了一个可参考的解答，希望能够给品牌和商家一些帮助。

微信小店的入口在哪里？

微信小店没有直接的入口，要通过公众号、视频号、搜一搜、分享等方式间接进入。它并不存在一个类似“淘宝网”的主站页面，常规的进入微信小店的路径有三个：

路径一：通过公众号或者视频号访问

首先，打开微信并搜索你感兴趣的公众号或者视频号，点击关注。进入公众号后，很多带有微信小店功能的公众号会在底部菜单栏放置“商城”、“购物”或类似按钮。点击该按钮，就可以跳转到公众号的微信小店页面。

路径二：通过微信小程序直接访问

打开微信，点击底部的“发现”按钮，选择“小程序”并在搜索框中输入相关的微信小店名称或关键词。在搜索结果中找到相关的小程序，点击进入，就能直接访问该微信小店。

路径三：通过朋友圈或好友分享

有时候，朋友或你关注的公众号会在朋友圈发布商品链接或小程序二维码。你可以直接点击链接，或长按二维码进行识别，进入相关的微信小店页面。

已经有视频号小店了，是默认开通了微信小店还是要另外申请？

需要另外申请，而且如果要新增商品，都要先升级，如果是无需进行品牌认证的视频号小店，比如升级前原为企业店、个体店店铺类型的视频号小店，只需要登录视频号小店后台，通过视频号小店右上角进入升级入口，或点击弹窗，即可进入升级流程。只要点击确认签署协议，升级就可完成。

（截图来源：网络）

如果是需要进行品牌认证的视频号小店，在进入升级流程之后，要先进行品牌认证：在升级窗口里，选择店铺历史关联的品牌；如没有合适的品牌，可选择先升级；升级成功后在【店铺管理-品牌管理-申请品牌】新增品牌。

品牌生效后，再在【店铺管理-基础信息-品牌认证】-【修改】修改品牌认证，具体新增和修改操作可看指引：《微信小店【品牌认证】操作指引》。

微信小店和视频号小店有什么区别，有什么好处？

视频号小店和微信小店在定位、搜索权重、店铺命名规则、开店门槛和优选联盟准入条件等方面存在显著区别。

第一：定位不同。微信小店定位为整个微信电商系统的交易中心，而视频号小店原本是视频号内销售商品的专属渠道。

第二：搜索权重差异。微信小店的店铺和商品可以通过微信搜一搜被用户发现，而视频号小店无法被搜索到。

第三：店铺命名规则的差异。微信小店店铺命名不允许使用“旗舰店”、“专卖店”、“专营店”等字样，这使得即使是没有品牌授权的小商店也能开店；而视频号小店支持在名称中使用这些字样。

第四：开店门槛不同。微信小店现在部分类目的微信小店可以零保证金入驻，这对于想要尝试开店的商家来说是一个很大的优势；而视频号小店需要缴纳保证金。

第五：优选联盟准入条件不同。微信小店上线后，个体工商户也可以入驻优选联盟，进一步降低了门槛；而视频号小店只允许企业主体店铺加入优选联盟。

微信小店的结算费率是多少？

根据微信小店协议，结算费率是1%。入账方式是即时入账至商户号。

商家已经有小程序了，是否还需要微信小店？

先来看看两者的区别，微信小店打通商品与微信生态的连接，支持店铺及商品信息在公众号、视频号、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转，助力商家更好地满足用户消费需求，实现自然流量增长。而小程序商城的推广，只能是拼团、秒杀或者自己开发分销工具之类。

再来看看官方的态度：我们了解到，微信官方正在推小程序商品转移到小店的项目，虽然目前来看，微信小店还需要更多功能的开发和升级，但官方对微信小店的重视已经很明显了 ；即便是如业内预测的，微信小店和小程序还在赛马，但从用好微信内所有触点和组合拳的角度来看，多走一步总是不会错的。因此我们建议：即便商家已经有小程序了，布局微信小店还是很有必要的。

参考资料：

微信小店的终局，谷歌已经写了一个版本丨略大参考

微信小店开通“送礼物”功能，下一个社交裂变场景来了？丨界面新闻

微信“送礼物”，这次能成吗？品牌能做点啥抢占红利？丨寻空的营销启示录