AARRR 模型，即获取（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、变现（Revenue）、推荐（Referral）。其对应了用户生命周期的五个重要环节，形成了一个完整的用户周期闭环。本文在对 AARRR 模型各环节进行分析的基础上结合众多现实案例进行思考，以求深化对AARRR 模型的理解并形成较为系统的产品与运营框架。

一、激活（Activation）

新用户来到平台后，要引导他们尽快体验产品的核心功能、完成关键操作等，让用户真正开始使用产品并从中感受到价值，比如一款社交软件，新用户完成注册后添加好友、发布动态等操作就可以算是被激活了，这一环节关乎留存用户的可能性高低。

当新用户通过各种获客渠道来到平台，激活环节便成为决定他们是否继续深入使用产品的关键节点。此环节的核心在于强化用户体验产品核心功能的动力，同时尽可能减少阻碍用户操作的因素。

在强化动力方面，借鉴利益驱动获客的思路，运用直接利益和社交激励等手段能够有效激发用户的参与热情。例如，购物平台推出首次购物的超低价优惠，如拼多多的新用户一分购活动，让用户以极低的成本完成首次购物以促进用户初次体验购物流程；腾讯旗下游戏在登录、排行榜等功能中融入好友进度和同玩好友数量展示，强化社交激励，激发用户对游戏社交互动的兴趣，促使用户更积极地探索游戏核心玩法。

减少阻力则着重于简化用户体验流程。许多应用以往在微信注册后还需绑定手机号，这一冗余步骤无疑增加了用户使用产品的门槛。如今，多数应用提供手机号一键注册或与运营商合作实现免验证码的一键登录，极大地提升了注册便捷性。甚至部分应用如抖音、B 站，用户无需注册即可观看视频，仅在进行点赞、关注等深度操作时才弹出登录注册页面，有效减少了用户接触产品内容的步骤。汽水音乐更是在用户注册后直接播放推荐音乐，实现功能的即时推送。然而，像小红书、虎扑这类内容平台，因需要为用户提供个性化内容推荐，所以在注册后仍需简单收集用户偏好信息，这也体现了不同产品类别和功能特性对用户体验流程的差异化影响。

做交互设计10年，我为何转岗到产品经理？

真正转岗之后，我发现很多工作还是超出了自己的想象。产品经理的工作确实比较杂。理论上，产品经理的工作包括了产品的方方面面，从市场研究、用户调研、数据分析...

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由前文可知，用户可能出于多种原因接触我们的产品，而这里并没有根据用户来源分类，因为无论用户出于什么原因接触到我们的产品，我们都应致力于通过类似上述产品中的细节与功能使得用户能够给我们的产品留下一个好的“第一印象”并了解产品基本功能，从而愿意长期使用我们的产品。

二、留存（Retention）

留存关注的是如何让用户持续使用产品，通过提供优质且持续更新的内容、良好的用户体验、个性化服务等，减少用户流失，培养用户的使用习惯，使用户在一段时间内能反复回到产品中，毕竟老用户往往比新用户更具价值，能带来更稳定的收益。

如何减少用户流失，培养用户对产品的使用习惯？结合市面上已有应用，笔者总结为以下几种方法：

1. 成长体系：成长体系是通过构建一个具有吸引力的激励循环，让用户在不断积累和收获中形成对产品的依赖，进而提升留存率的有效方式。较为常见的为需要积累的成长体系，如签到 / 积分 / 任务 / 游戏内月卡、战令 / 虚拟荣誉（等级）等，其通过一定吸引性奖励（如红包返现，应用内权益、道具等），以循序渐进的任务目标（如完成数次操作、每日登录等），给予用户正反馈（荣誉奖章、提示产品功能使用天数等），从而引导用户长期使用。以支付宝的蚂蚁森林为例，用户通过每日绿色出行、在线缴费等任务收集能量，养成持续使用支付宝的习惯，同时在虚拟种树的过程中获得成就感，实现了用户留存与产品功能推广的双赢。
2. 竞争优势：独特且短期内难以替代的竞争优势是产品在市场中脱颖而出、吸引用户持续留存的核心竞争力，这一优势可以是技术优势、体验优势、独占优势、心智优势等。以心智优势为例，在电商平台竞争过程中，京东以其高品质售后与物流逐渐占领中高价位商品（数码、家电）消费者心智、拼多多通过拼团传播与百亿补贴占领低价位商品消费者心智，在多年积累下拼多多和京东在对应水平消费者心中形象已经建立，一般情况下其用户在购买对应价位商品时并不会向竞品转移，以达到留存目的。
3. 用户互动与个性化推荐：对于内容驱动型平台，优质内容与精准推荐是提升用户粘性、促进用户留存的关键要素。内容社区（知乎、小红书）内高质量 UCG 内容与平台内用户互动是用户长期使用的最大动力。而基于推荐算法的个性化推荐根据用户的多维度数据构建出精准的用户兴趣画像，使得用户更容易触及其兴趣内容，从而进一步增强用户对平台的依赖。
4. 产品迭代与多产品协同：在快速迭代的互联网时代，快节奏的更新与及时的用户反馈调整也能以更好的产品体验提高用户留存，通过不断优化功能、修复漏洞、推出新特性，为用户提供更好的产品体验，从而提高用户留存率。此外通过在本公司成熟产品内接入新产品或将某功能转移到其他产品上，能够构建起一个相互关联的产品矩阵，为用户提供更便捷、全面的服务体验的同时也能实现引导留存的效果，如菜鸟驿站取件码接入淘宝、腾讯依靠早期QQ、微信流量与社交属性引入旗下游戏，实现多产品协同留存。
5. 多维度产品内细节留存：产品内诸多细节的功能优化虽不起眼，但也在用户留存上发挥重要作用。如左滑退出应用时需要二次确认，在防止用户误触退出的同时为退出应用增加操作以增加用户退出成本，甚至于抖音在第一次退出动作时会刷新当前页面短视频进一步促进用户留在应用内；在虎牙直播内，部分主播在高峰时段离线时平台会播放其近期直播回放而非黑屏显示，这一改动也有助于提高用户观看时长。

对于留存指标，一般使用留存率衡量用户留存水平。具体分为次日留存率（用户初印象）、7日留存率（用户体验周期后的留存）、30日留存率（用户对版本体验后的留存）。同样针对不同类型产品所制定的留存标准也不尽相同，如对于内容社区类（知乎、小红书）与视频平台（抖音、b站），用户留存的表现可能是活跃程度与使用时长；购物平台（淘宝、拼多多）用户留存的表现可能是下单频次与活跃程度等。

而对于未被留存的客户，即流失客户，如何召回并留存？

首先，对于不同类型产品，流失用户定义可能不同，如用户长时间未使用滴滴打车不一定代表其已经流失，可能只是其在这一时间段内没有使用场景，但若其较长时间未使用支付宝支付则可能流失至微信支付，因为支付场景对于大多数用户几乎每日存在。

其次，如何对流失用户进行分层以衡量召回优先级？此处可引入RFM模型，即以用户上一次活跃的间隔、留存时活跃程度、用户消费金额作为分层指标。一般来讲用户留存时活跃程度较为重要，其曾经的高活跃程度一般也代表其未来召回后可能的更高价值。而对于直接向用户收费的产品（如视频类、工具类），用户消费频次与消费额权重一般较高，这也是由流失原因与产品特性决定的。

再次，用户流失可能的原因是什么？结合上文，笔者将流失用户分为：

1. 其本就不是产品受众群体，因某些产品外福利、好友邀请等注册而激活，其对产品并无明显需求与粘性。这类用户在召回时并不应当优先考虑，即使其因利益等因素而再次回归也难以向后推进后续环节。
2. 其为产品受众群体，但因当时产品版本功能不够完善或同类竞争等因素放弃使用本产品或转向竞品。这类用户是召回留存的潜力用户，召回方法除传统短信、邮件提醒、产品宣传、活动召回外还可通过留存用户召回的方法，与推荐拉新类似，通过留存用户的人际关系筛选潜在受众群体，以一定让利的方法激励留存用户进行召回，当然，这一方法一般建立在产品功能/体验更新的基础上，同时要兼顾留存用户的利益和需求，避免引起老用户的不满。

留存作为用户周期内承上启下的一环，其既是激活用户的目的，也是用户变现的前提。在如今市场竞争愈发激烈与用户需求趋于多样化的背景下，通过多层次的留存策略体系实现用户与产品的深度绑定将成为产品可持续发展的关键一步。