文章围绕京东入局外卖行业这一事件，分析了美团在外卖市场的地位、京东面临的挑战与机遇。

又是一个工作日的中午，11:00的当口，阿乔琢磨起了每日一顿的“牛马餐”。

打开手机，一条新闻弹窗映入眼帘：京东祭出“0佣金招商”大招，强势杀入外卖行业。一声“哇哦”下，阿乔打开京东APP，心中默念“强哥赶紧发大红包！”

2 月 11 日，京东外卖正式上线，并且放出大招 ——“全年0佣金”，这个消息犹如一颗重磅炸弹，瞬间点燃了外卖行业。根据京东官方政策，2025年5月1日前入驻的“品质堂食餐饮商家”，可享受全年佣金全免，仅需支付配送服务费。这一政策与美团、饿了么网传高达20%-30%的佣金比例形成了鲜明的对比。某连锁餐饮负责人算了一笔账，用京东外卖的总成本相较美团大约能剩下10%的费用。

有新闻表示，美团准备降低佣金以应对京东的入局。

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外卖江湖正在酝酿一场新的风暴。

01 天下苦美团久矣

如今的外卖江湖里，美团是不折不扣的王者。

根据Trustdata发布的《2023年Q3外卖市场份额报告》，中国外卖市场2023年GMV达1.2万亿元，其中美团占比68.3%、饿了么26.7%，其余平台合计仅有5%。

这么一看，即便是排名第二的饿了么，其市占率也仅有美团的40%不到。美团可以自豪地宣布，自己在外卖赛道上拥有绝对的控制权，这种王者级别的控制权到了供需两端就成了一定程度上的“霸权”。

首先是商家端。

商家最愁的无疑是美团超高市占率下对入驻商户的佣金“绑架”。

尽管美团方面确认，网传的关于美团外卖30%的高佣金率数据不实，美团外卖实际商户佣金率为6%-8%，但商家在选择美团配送时还会产生履约服务费（配送费）。两项成本叠加之后，这个数字仍然在20%-25%区间附近徘徊。

按照网络上部分小商家的说法：“不用预制菜，简直就是在烧钱做慈善。”

接着是消费者端。

第一个气不过的点是杀熟。

“美团对我的杀熟不是一次两次了。”说到这个，阿乔的气就不打一处来，“网上说的用不同手机点同一家店、同一个套餐，价格不一样，越贵的手机显示的价格越高。我拿到手机一看，小丑竟是我自己。如果有别的平台能把价格打下来，我必然是举双手赞成。”

不管是本地生活还是外卖业务，美团都曾经曝出过杀熟的负面新闻。

第二个气不过的点是搜索“禁锢”。

美团“猜你喜欢”功能使用32个维度刻画用户饮食画像，北京CBD的金融精英们发现，自从某次加班点了螺蛳粉后，推荐列表就陷入“酸笋黑洞”。一顺溜的粉类推荐下，想要找到一个“吃好点”的品种都变得不太容易。这种算法强化形成的味觉路径依赖，使得餐饮商户不得不支付8%-15%的广告流量费来争夺“数字味蕾”。

QuestMobile数据显示，2023年外卖用户单月打开3个以上平台的比例达到67%，较三年前提升22个百分点。美团的高市占率并不意味着消费者的高忠诚度。按照阿乔的说法，“两个平台（美团和饿了么）来回切换，哪个平台便宜就用哪个，美团用的多主要还是它比较便宜。至于‘用顺手了’这个所谓的惯性，在消费决策中的占比其实并不高。”因此，消费者对美团和饿了么的粘性更多是来自“这两个平台最大”、“入驻商家最多”。

对于消费者来说，京东外卖的入局，最直观的反馈就是价格战会带来更多的实惠。家住北京的阿乔实测发现，同一份酸菜鱼套餐京东比美团便宜5元；瑞幸的生椰拿铁便宜了1.4元，而有些奶茶店更是“离谱”到推出了 “0元起送 + 5元运费”的极致让利活动。

“有竞争总是好事。”阿乔刷着京东APP，悠悠地吐出一句感叹。

02 美团的铜墙铁壁

2024年第三季度，美团外卖的佣金收入为268.90亿元，同比增长24.9%。这表明美团在外卖业务上的佣金收入增长强劲，商家依然愿意为这个看似高额实际合理的佣金付费。

不管是商家还是消费者对美团都颇有微词，但美团仍然能长期把控外卖市场绝对的强权，我们不得不思考：美团究竟强在哪儿？

一番抽丝剥茧之后，我们不得不承认，美团的优势是全方位的。

第一，是骑手数量。

配送的时效性是消费者关注的重点。在北上深这样的一线城市，疲于奔命的牛马们对效率值的在乎程度更是异乎寻常。阿乔在某茶饮店选择下单，在京东平台预估送达时间长达42分钟，而美团仅需25分钟。京东所说的“最快9分钟”送达，从目前来看还有待观察。

2023年，美团平台有收入的骑手约745万人；而饿了么的活跃骑手数量仅有400万人左右。2023年夏季上海暴雨期间，饿了么骑手接单响应时长较美团多4.7分钟，超时率高出18个百分点。

美团2023年《准时宝数据报告》揭示：超时1分钟用户投诉率上升18%，但准时送达的订单中仍有43%的用户不断刷新地图轨迹。这种时间焦虑催生出吊诡现象：上海陆家嘴白领愿意为“预估28分钟送达”支付比“30分钟”多7元的加急费，尽管两者实际差异可能只是电梯等待时长。

而目前，负责京东外卖的达达秒送，其骑手人数在120万左右，比起前两者均有相当大的差距。京东未来会在这块投入多少人力，将决定在效率上能否与美团一战。

第二，是本地生活生态链的塑造。

通过“外卖+到店+酒旅”场景串联，美团成功塑造了“美好生活小帮手”的形象。根据QuestMobile数据，其用户日均打开频次达4.2次，超过饿了么的2.8次。尤其是大众点评，与外卖业务息息相关，且同样在到店服务中具备无可比拟的统治地位。决定去哪儿吃饭必定要问大众点评，几乎成了每个人消费时的条件反射。除此以外，酒旅业务也能反哺配送网络。

遥想2018年阿里收购饿了么时，对其的希冀是成为本地生活服务里的重要组成部分。谁料，数年过去之后，饿了么的作用依然仅限于外卖支付场景工具，而本地生活的开发随着“口碑”APP的高开低走亦消失在公众的视野里。

第三，是流量的支持。

在巨大的用户群体支撑下，美团的流量优势在外卖界无人能及。换句话说，只要商家愿意给钱，美团就能够给到相应的流量支持，并且形成更高的订单转换率。

京东所面对的是一个超难打的对手。

03 干外卖，意在本地生活

对于京东这样的互联网大厂来说，干外卖并不是一件难事。难的是，如何把外卖打造成一项真正可持续盈利并且赋能集团的生意。

首先，从商家层面来看，最显著的变化便是前文提到的0佣金。成本的下降是实打实的，但商家的考量却不只有这一项。

上文中我们已经提到，美团之所以能够“驯服”商家，靠的就是流量。虽说薄利，但若能多销，对大多数餐饮商户来说，账依然算得过来。那么，京东外卖能否给予商家足够的流量支持，就成了商家们关注的重点。

当前，京东外卖中能入驻的的只有平台审核下的“品质堂食餐厅”，京东官方会通过审核营业执照、审核门店照片、销售人员线下拜访核验等方式确保品质。目前已入驻的品牌包括绝味鸭脖、大米先生、廖记棒棒鸡、尊宝披萨、张亮麻辣烫、周黑鸭等品牌，皆为连锁品牌。这也就是说，在京东外卖的平台上，消费者不会买到“小作坊”和“无门店”的外卖产品，这对于看中食品安全的购买者来说无疑少了一道筛选程序。但这一点从中短期来看同样也是有利有弊。一方面，京东能够更好地保证食品安全，同时减轻配送端的压力；但另一方面，消费者所能获取的选择也会相应减少，对流量的拓展并不有利。

其次，从消费者层面来看，要养成消费者愿意使用京东外卖的习惯，意味着京东需要出重金。

艾媒咨询数据显示，未来外卖市场规模的增长动力将更多来源于三线及以下城市和乡镇地区，比起接近天花板阈值的一二线城市，下沉市场正成为外卖行业的重要增量来源。在下沉市场中，消费者对价格的敏感度会更高，但对配送时效的要求或许并没有那么严苛。

美团先前推出的“拼好饭”、“神枪手”等，也是为了顺应消费趋势推出的低价打工人饭。那么今后，京东为了赢得客户，就必须采取和当年饿了么及抖音相似的价格战策略。

那么，同样的问题也会落在京东身上。

对于本地生活匮乏的京东而言，如果只是靠补贴去打价格战，却没有其他业务相辅相成，那么烧钱大搞外卖业务对京东来说究竟有多少性价比，需要打上一个大大的问号。不过转念一想，事情的发生可能存在另一种可能性：京东大搞外卖，正是因为想要力推本地生活。

抖音的业务变迁或许能给到京东一定启发。

抖音在进攻外卖业务许久之后，业绩一直没有增长，转而调整业务方向加码即时零售，例如“随心团”等业务。这也就是说，京东也许能凭借外卖业务这一契机打开在本地生活这块的发展机遇。毕竟，对标抖音，京东已经有了现成的骑手队伍。京东是有物流基础的，但凡使用过京东平台的用户都会感叹其配送和退货的给力。而这一点对于京东拓宽即时零售无疑打下了坚实的基础。

到店、酒店、医美、娱乐、各种团购……比起客单价和利润率双低的外卖业务，高利润率的本地生活业务或许才是刘强东真正的目标所在。

好消息在于，京东在洗衣、家政、电商零售等上门服务上已经打下了一定的基础；而坏消息在于，对于从未干过本地生活的京东来说，如何搭建起成熟而更具吸引力的本地生活平台，依旧是任重而道远的事。

京东搓搓小手，眼前的是外卖，外卖身后站的是进击的巨人——本地生活。

我们或许无法希冀京东在中短期内跃升到和美团平起平坐的位置，但对商家和消费者来说，另一大巨头的入局至少能带来新的活力和变数。

毕竟，无论是外卖市场还是本地生活，竞争的格局已经“过分平静”了许久。而消费者的内心可能呐喊着：“卷起来！卷起来！”