在快消行业日益激烈的市场竞争中，营销活动的成功不仅依赖创意，更需要精准的支付方式设计来提升用户体验和促成交易闭环。本文将深度解析营销活动中支付方式的关键考量，探讨如何通过设计优化为品牌创造更大价值。

快消行业以其消费频次高、周转快、市场庞大而吸引了众多投资者和企业纷纷涌入该领域，加大投入，推动技术创新和产品升级，以期在激烈的市场竞争中占据一席之地。

同时快消行业销售链条长，涉及到生产商、品牌商、经销商、分销商、零售商、商超、卖场，还有无数的夫妻小卖店，造就了复杂的流通渠道与销售网络。

由于产品价格相对较低，利润空间有限，企业需要通过提高生产效率、优化供应链管理、降低物流成本和营销费用等方式来控制成本，保持盈利能力，其中营销费用就是最关键一环。

快消行业常见的营销活动主要有促销、陈列、进场、广告/推广，促销包括终端促销、渠道促销、返利、折扣等，陈列有货架陈列、冰柜陈列、堆头陈列、收银台陈列等，这些营销活动都会产生费用，也称通路费用。

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厂商在做营销活动时，一般交由各地的经销商去执行，比如让经销商在当地的超市开展割箱陈列、堆头陈列、终端买三赠一、打折、促销海报等营销活动，由经销商与商超结算费用，厂商再与经销商结算费用，如下图：

诸如电视广告、互联网广告、楼宇广告以及现在流行的某书种草则交专业广告推广商去做，因为这不是经销商擅长的事。

因为经销商向厂商订货，同时厂商也向经销商采购了（营销）服务，故双方都互为客户；但一般厂商更强势，经销商需要预付款才能订货，所以厂商让经销商做推广或营销活动时，会以更利于提升厂商销量或增加粘性的方式，比如现金、货补、票扣、账扣等形式支付营销（通路）费用。

这几种各有特点：

现金：厂商直接以现金或银行转账的方式支付经销商提供营销费用；

货补：以商品作为优惠补贴或对价的一种促销方式，如购100件货补50元，后续再次订货时可以此抵扣现金，实务中货补金额不能超单次购货金额的20%。

票扣：是指厂商在开具发票时直接将折扣金额体现在发票上，按打折后的金额确认收入。例如，销售收入为10万元，折扣3万元，发票列示2行金额：10万、-3万，合计按7万元开具增值税发票，如下图：

账扣：是指厂商发票全额开具给经销商，但在收取经销商款项时给予折扣，税务上要求按全额确认收入，折扣部分计入销售费用抵扣货款。例如，按10万元开具发票，（收到经销商开的发票后）销售扣除3万元的经销商费用，实际收到货款7万元。与货补有点类似，不同点是经销商须开具发票后才能抵扣。

上述几种支付方式中，现金容易理解，而货补、票扣及账扣让人容易混淆，他们区别如下：

1）发票处理方式：

• 货补：不涉及发票处理，发票按扣除货补后金额开具给客户（经销商）。
• 票扣：发票金额直接体现折扣后的金额（发票上须明示列出折扣部分金额）；
• 账扣：发票金额为全额，折扣在账务处理中体现；

2）税务处理：

• 货补：按扣减货补部分后的金额确认收入；
• 票扣：税务局允许按打折后的金额确认收入；
• 账扣：税务要求按全额确认收入，折扣计入财务费用或销售费用。

3）会计分录：

• 货补：销售时，货补部分用负数（红字）冲销，按剩余金额入账；
• 票扣：在销售业务发生时，应收账款和销售收入按未扣减折扣前的实际金额确认，折扣作为对购货方提前付款的鼓励性（费用）支出；
• 账扣：在账上直接扣除相应的费用，不需要在发票上体现；