曾经的爆款直播间和顶流主播们纷纷经历了起起落落。在抖音浪潮中，刘畊宏与无忧传媒的“分手”，以及小杨哥的复出，再次引发了人们对抖音红人生命周期的思考。本文将探讨他们如今的命运，以及如何在抖音实现“长红”的难题。

前不久，#刘畊宏较巅峰时期掉粉854万 的词条冲上微博热搜，随之又爆出#无忧传媒称与刘畊宏变为商务合作 等相关新闻，前后联系让不少网友猜测其账号快速掉粉的缘由就是此次“分手”。

对此，刘畊宏个人微博账号发表澄清声明，表示“报道不实，这三年多我应该已经掉了1189.6万的粉丝吧！”，并贴出两个时期抖音账号主页的截图，隐晦解释了掉粉与合作到期没有太大关联。

图源：@刘畊宏 微博截图

其实早在解约事件发酵前，刘畊宏就已经在某次直播中宣布结束与无忧传媒的合作，并感谢了公司过去一段时间的帮助，之后不久，其抖音和小红书主页显示的签约MCN转变为天赋星球。

公开资料显示，天赋星球的关联公司为昆山天赋星球文化传媒有限公司，成立于2022年5月，由天赋星球（香港）有限公司子公司杭州天赋星球文化传媒有限公司全资持股，而天赋星球（香港）有限公司则由刘畊宏与巨星传奇共同持股，双方分别持股30%和70%。

事实上，刘畊宏与无忧传媒的分手既显得突然，又在情理之中。毕竟自2022年爆火出圈后，刘畊宏似乎一直停留在“明星教练”这一角色上，其超7000W粉丝的账号并未在其他方向上做出新的突破，甚至直播间流量也在不断下滑，颇为有些“后继乏力”。

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而被“困”在2022年的或许也不止@刘畊宏。回顾2022年，那时抖音正处于高速扩张的阶段，无论是直播间还是短视频领域都在迅速发展，尤其是直播间，在大量创作者的“奔赴”下，几乎每个月有一个“现象级”账号的诞生。

时过境迁，两年过去，曾经的“流量宠儿”们，在抖音的迭代与升级中，走向了何方？

01 刘畊宏一“穿”成名，健身三年变现几何？

2022年4月，#刘畊宏穿羽绒服直播健身 的热搜将他的直播间推到大众眼前。广为流传的片段中，在直播间带操的他原本穿着常规的健身背心，但因身材过好，被官方判定为“衣着不当”，为了“过审”他不得不穿上羽绒服继续直播，看上去命苦又好笑。

因为效果好、门槛低、场地要求不高等原因，刘畊宏的健身直播迅速走红出圈，他本人更是一跃成为全网顶流。流量巅峰期，其抖音账号一个月涨粉5000万、半年累计涨粉7000万；直播间单场直播观看人次最高超过5600万，刷新了当时平台的记录。

靠着健身直播打开知名度后，刘畊宏夫妇一边继续在直播间带操，一边也进行了一些变现上的尝试。

根据卡思的不完全统计：当年5月，刘畊宏夫妻就在妻子的抖音账号@王婉霏vivi 进行了带货试水。该场直播为运动品牌FILA（斐乐）的专场，全程仅上架了三款儿童健身服，售价从329-649元不等，商品上架后火速售罄。

事实上，在正式带货前，就有观众发现刘畊宏夫妇在直播中穿着全套FILA，业内也传出“运动品牌斐乐FILA花费1700万签约刘畊宏代言”的消息。后来斐乐官方回应称：该金额不实，因涉及商业机密，具体数字不能公开。从侧面也算坐实了双方的合作关系。

图源网络

当年7月，两人又在抖音官方录播号@刘畊宏肥油咔咔掉 进行过两场带货，累计销售额超过2000万，这样的成绩已是当时抖音头部带货达人的水平。但9月往后，夫妇二人在抖音的带货数据大幅缩水，到12月时每场直播的观看人次已不足百万，销售额也仅在100W-250W区间。

同年10月，刘畊宏妻子王婉霏（vivi）回归淘宝直播间@ViVi肥油咔咔掉。7个小时的直播里，一共上架了34件商品，总观看人次超200万，但根据直播间内链接显示的销售情况估算，vivi淘宝直播间的首播GMV不足百万。

不过，与此前由外部品牌供货相比，这场在淘宝的直播上架产品大多来自“魔胴”“爱吃鲜摩人”“VIVICYCLE”三个品牌，而这三个品牌均属周杰伦与刘畊宏的关联公司“巨星传奇”旗下。

图源：@ViVi肥油咔咔掉 点淘截图

除了亲自上阵直播外，为了进一步扩大IP影响力，刘畊宏夫妇还搭建起了一系列非本人出镜、关联度稍低一层的账号矩阵，比如上文提到的@刘畊宏肥油咔咔掉。

这些账号的内容、产品等虽然仍以夫妻二人为主，但事实上账号的运营、直播等并不由二人把控。中间几经变动，目前还存续的知名度较高的账号，包括@刘畊宏健康来了、@刘畊宏纯练版、@刘畊宏直播跳操回放、@刘畊宏美丽、@畊练村营养师、@刘畊宏-孩子来了 等，定位、瞄准人群都有着不同程度的差异。

其中，表现最为突出的账号是@刘畊宏健康来了，该账号维持着每周六天、每天超过10小时的超高频次直播。主要销售类别为食品饮料和生鲜蔬果，平均客单价约为50元，每日的GMV在25-50W区间。账号的粉丝群体主要集中在24至40岁的低线城市女性，其中，精致妈妈、新锐白领、小镇青年以及GenZ（Z世代）是其主要消费人群。

图源：@刘畊宏健康来了 抖音截图

值得关注的是，虽然两年来动作不少，但刘畊宏对主账号@刘畊宏 的运营一直很谨慎，特别是在直接变现方面，他几乎从未在该账号进行过大规模的直播带货。此外，为了保证账号的专业性和趣味性，刘畊宏多次通过引入助播、更改场景、添加新元素等对直播间进行升级。但是，从结果来看，账号的流量仍不可避免的流失，除了上文提到的掉粉1000W+外，目前其直播间每日观看人数已滑落至不足200W。

因此，回顾刘畊宏与无忧传媒的这次解约，就显得并不意外了。毕竟无忧传媒作为国内顶尖的MCN公司，其首要目标是盈利。无忧方面曾透露，“刘畊宏这个IP并不赚钱，他更多是为了个人爱好而已。”而刘畊宏在官宣解约后也表示，未来他仍将继续在线免费带领网友跳操。

02 盘点2022爆款直播间 8成“消失”

2022年，转型中的直播电商发生了翻天覆地的变化。市场迅速扩大，超头时代终结，机遇显现，但是行业发展逻辑却已经不同。

对抖音直播电商而言2022就更是突飞猛进的一年，根据电商报的报道，2021年抖音电商GMV预估8000亿左右，到2022时已飙升至1.41万亿，同比增长76%。伴随着行业的迅猛发展，耕耘其中的创作者们也有不少因此获益。

其中，有以@疯狂小杨哥、@郝邵文等为代表、依靠强烈的个人表达方式和性格出圈的主播。

2021年底，@疯狂小杨哥兄弟迎来了账号涨粉的第二春。当时，每周二、四、六晚九点半，他们都会进行直播带货，频率不算特别高，但靠着别具一格的“反向带货”模式，给足了直播间看点和笑点，二人的IP影响力顺利延续至直播间，成为很多用户心中“不忘初心”的直播间，因而大受追捧。

第三方数据显示，@疯狂小杨哥 账号开播不到30天，GMV就突破8000万。在后续两年中，@疯狂小杨哥 也始终占据顶流位置，不仅成为了第一个在抖音上突破1亿粉丝的达人，而且单月GMV排名经常跻身抖音主播TOP3之列。此外，他还创办了三只羊公司，进一步扩展了商业版图。

@疯狂小杨哥 抖音直播间截图

不过，在其事业发展得风生水起的同时，关于其直播间商品质量、售后服务和主播行为的争议也从未停止。二人不仅多次遭到打假人打假，质疑其直播间产品质量；旗下主播@红绿灯的黄 也在直播时被指低俗，严重影响品牌形象。

去年9月，@疯狂小杨哥 带货的香港美诚月饼、澳洲牛肉卷二连暴雷陷入舆论危机，三只羊则因涉嫌虚假宣传被立案调查、被处罚金，并被责令暂停经营限期整改。目前，其旗下的头部主播账号如@三只羊网络、@七老板、@嘴哥、@卓仕琳、@陈意礼 等均处于解约或停播状态。

不过，3月23日，安徽省合肥市联合调查组表示，三只羊公司已足额缴纳罚款6894.95万元，对“香港美诚月饼”、“澳洲谷饲牛肉卷”等涉案产品，累计已赔付2777.85万元，并继续按照应赔尽赔原则，执行退一赔三标准。经三只羊公司申请，合肥市联合调查组组织相关主管部门和律师、消费者代表等进行综合评估，认为三只羊公司整改符合要求，具备恢复经营条件。

图源：@三只羊网络 微信公众号截图

明星主播@郝劭文 则因为温吞式、聊天式带货风格收获很多好评，其直播成绩自2022年1月开始爆发，场均带货额突破千万，涨粉速度也随之上升。巅峰时期，其账号单月GMV能达到5000-7500W的水平。不过随着时间流逝，到今天其直播间的数据已经大不如前，今年以来一共只直播了4场，场均销售额仅在50-75W区间。

图源：@阿文直播日常 抖音截图

也有以@东方甄选、@陈岚、@张兰 等为代表的账号，他们凭借着主播的高势能人设，对普通电商直播间形成了“降维打击”。

2022年6月，以@董宇辉 为代表的新东方主播团杀出重围，因为在带货直播间讲英语、聊情怀、授知识，为看惯了“叫卖式”直播的电商观众们展现出独特的“文化之美”，瞬间引爆全网，一周时间内直播间日销售额从不到百万飙升至2000万以上。

这之后@东方甄选 和@疯狂小杨哥两大阵营在抖音直播领域分庭抗礼，常年占据榜单前列，甚至一度将初代顶流罗永浩的@交个朋友 挤出牌桌。然而，去年初，@董宇辉 和@东方甄选 也没有逃过分手的命运，和平解约后，董宇辉另立门户创办了@与辉同行，重启带货事业。

目前，从数据上来看，@东方甄选 和 @与辉同行 的月销售额仍然保持在平台前列。然而，与从前作为热搜榜常客的状态相比，它们在声量和影响力方面，相较于巅峰时期，还是不可避免地有所减弱。

图源：@宇辉同行&@东方甄选 抖音截图

2022年12月，企业家向华强的太太陈岚开启了抖音直播首秀。开播之前，因为一众明星的站台和传说价值2000万的劳斯莱斯星空顶的直播间，让这场富豪直播充满看点。

虽然直播中出现了陈岚拒绝试吃，并说“只要说我用，他们都会抢”等不恰当言行，丢失了路人缘，但仍有不少观众买账，首播后的30天，其抖音带货总额预计达到2.5亿-5亿元，账号增粉625万。

时至今日，@向太陈岚 仍在直播间有着不错的表现，虽然直播频次不高，一月仅直播一到两次，但每次直播的销售额仍在千万级别，也处在平台头部直播间之列。

图源：@向太陈岚 抖音截图

陈岚之外，女企业家@张兰 也在抖音进行了直播带货，并于2022年底迎来爆发。她爆红的原因十分偶然，源于其子汪小菲发微博吐槽前妻，引发舆论关注，为张兰的直播间带来了长达半月的热度。靠着引人注目的八卦，张兰成功地把握住了这波流量，直播间销量也一路走高。

巅峰时期，@张兰 直播间冲上过抖音每日总榜第一。不过作为企业家的张兰显然不能天天驻守在直播间，后续她本人在直播间出现的频次已经很少，账号多由团队管理，每日销售额维持在数十万元。不过，上个月大S离世后，张兰母子被指发布不实信息，并涉嫌利用逝者进行恶意炒作营销，导致二人的账号被平台注销。

图源：@陕西新闻 抖音截图

此外，不少品牌直播间也在2022年杀出重围，给用户们留下了深刻的印象。

2022年4月，趣店CEO罗敏宣布公司转型，进军预制菜领域，表示希望即食餐饮业务能成为当年的一大收入来源。借助“一分钱酸菜鱼”的营销策略和在千川的大额广告投放，趣店的首场直播吸引了超过9000万人次观看，销售额达到2.5亿。

图源：@趣店罗老板 抖音截图

不过，罗敏的“真心”或许并不在预制菜，随后的直播中他大肆推广趣店“加盟”模式，扬言要在3年之内开设10万家线下门店，鼓动“宝妈”们加入，表示能轻松月入上万、趣店可提供贷款等。

这一行为让不少观众联想到趣店前身趣分期的“校园贷”，罗敏因此被大规模抵制，贾乃亮、傅首尔等艺人也相继发布道歉声明，与趣店划清界限。走红不到一周，罗敏宣布退出直播间，并将其账号@趣店罗老板 更名为@趣店预制菜，不过也是于事无补。

同年9月，@T97咖啡旗舰店直播间风靡抖音，大嘴妹的一句“咖啡你冲不冲”洗脑全网，在9月中旬至10月初期间，T97咖啡的场均观看人数超过400万。

@T97咖啡旗舰店 抖音直播间截图

与趣店类似，T97也希望通过TO C直播卖货的方式，实现TO B招商加盟的目的。当时，T97喊出了“一年内全国开出1001家咖啡店”的豪言壮语，旨在通过提升直播间人气，筛选出种子用户，并通过招商团队快速转化，从上赚取加盟费、材料费、技术费等。

从结果来看，T97的路子显然也没有走通，不到半年大嘴妹就渐渐淡出T97直播间，转型为个人美妆博主，目前其账号在抖音有着126W粉丝，每月销售额在250-500W区间；而@T97咖啡旗舰店 的热度更是不可能维续，去年4月后已经全面停止运营。

03 写在最后

艾瑞咨询发布的《2023年中国网络直播行业研究报告》显示，我国网红数量已超过2000万，市场规模达到1.2万亿元。同时，网红平均生命周期急剧缩短，从2018年的15个月到2023年的7.2个月，超60%的腰部及以上网红在爆红后的18个月内陷入增长停滞。

事实上，对于每位走红的内容创作者或电商作者而言，如何在走红后保持“长红”都是一大挑战。通过回顾2022年爆款直播间的命运轨迹，再看今日刘畊宏与无忧传媒的分手，其中凸显的仍是创作者如何突破生命周期限制的本质问题。

在流量红利时期，无论是哪个平台，都蕴藏无限潜力，但当风口过去，红利迅速消失，大多数创作者也难逃沉寂的命运。

观察至今仍然受到用户喜欢的直播间，它们普遍具备一个显著特点，那就是扎根与坚持。在直播领域日复一日的努力，才是长久经营之道。偶尔的“惊艳亮相”或许能带来一时的风光，但想要守住口碑与流量，必然需要长期的经营与努力，回归到直播行业最本质的“人货场”。