2009-2018这十年间，我们经历了交互设计热、产品设计热以及近两年的服务设计热。这些变迁背后的原因是什么？

我们看待任何现象，都不能脱离它所处的时代以及当时它所处的系统，所以今天我就从市场竞争系统的角度来谈一谈原因。

一、交互设计

1. 交互设计的时代特点

交互设计在国内的兴起应该要从十年前说起，也就是2009年。其实交互设计并不是什么新词，在国外已经存在了几十年了。为什么2009年突然火了呢？因为移动互联网出现了。

2009年是我国的3G元年，手机可以快速上网了。在此之前，手机上网的速度是非常缓慢的，流量的费用也非常高，我们上网的方式主要还是电脑端。

如果说传统的互联网是以“点”的方式做结合，人和互联网之间不是全天候无缝连接在一起的，那么移动互联网出现以后，弥补了所有空间和时间的限制，手机上网相当于我们多出来的一个器官，快速的捕捉和采集信息。人和网密切绑定在一起了，新的上网模式占据了用户所有的时间和空间。

主要的系统发生了变化，新的机会就会出现，所有人都在思考移动互联网到底该怎么玩？

首先，互联网像是书架，我们把所有的书都陈列在上面，所以传统网页设计要求视觉的逻辑要清晰，让用户可以快速的找到自己想要的信息。移动互联网出现以后，我们可以发现所有的信息都要装在抽屉里，移动端的屏幕太小，挑战的是用户思维的逻辑。

其次，移动互联网的出现引起了信息的大爆炸，所有人都是自媒体，但是我们获取信息的能力随着屏幕的变小其实是在下降的。用户在WEB端愿意获取更多的信息，是因为信息传播的速度慢，对信息是饥渴的。到了移动端以后，你会发现信息传递的速度成几何速度增长，信息的干扰越来越多，所以信息传递的精准性就显得尤为重要。

比如，09年以前新浪微博是很流行的，09年以后今日头条开始走红。因为头条的信息呈现的空间是偏大的，观感可以很好地适配手机端。

网页端到移动端的转变，出现了大量的交互工作需要完成。移动电商怎么做、移动社交怎么做、移动新闻客户端怎么做？网页端的屏幕信息呈现能力很强，时间也是点状的，不连续的；移动端的屏幕信息呈现能力弱，时间是连续的，和用户高度绑定的。移动端的信息呈现变成了抽屉式的收纳，如何让用户理解产品就变得尤其重要，这就是交互的工作。

2. 交互设计的理念

交互设计在1960年就出现了，那时候研究机器如何跟人更好的互动。2009之后交互设计火速发展得益于时代的发展，人与机器交互的行为大大增加，而这些交互的行为都需要设计师去定义、发掘、论证。也就是在那个时候，交互设计师的职位出现了，在刚开始学习交互的时候，并没有那么多的方法论。在整个09-10年，大多数的国内团队都无法准确区分交互设计师到底要做什么，交互和视觉是混在一起的

2009年-2015年的主要矛盾—能否用移动互联网形式重构用户认知与体验。

为什么这么说呢？美国的设计师是需要学代码的，中国的设计师很多不会学习代码。这是因为美国的产业环境是以技术为驱动的产业环境，所以需要设计师有写代码的能力，但是中国特别是2009年-2015年，大多数公司的创新都来自于模式创新。

什么是模式创新？

两个独立的场景，结合之后就得到新的机会。

比如共享经济、共享雨伞、Airbnb、小红书（社交和电商）。

对于模式创新来说，认知最难，怎么让用户了解这种新奇的东西？

比如返利网的模式，怎么让用户理解？

面对主要矛盾，市场需要做的事情是完善自己的企业结构，在此同时让企业的系统可以适配这个时代。为了跟这个时代进行适配。最优秀的系统应该有明确的划分，交互设计师应该做什么？视觉设计师应该做什么？当每个人的分工变得清晰，产品的用户体验就不会做得很差。适合的职能有适合的节点，所以交互设计师有了专门的职位，有了具体要做的事情。

二、产品设计

时间到了2015年-2016年，市场上最最大的变化就是：认知形态固化。

在2011年，说到什么是互联网电商？什么是互联网社交?什么是互联网金融？我们没有清晰的概念，在2015年之后，再说到这个话题，我们开始有了概念。交互设计师用了几年的时间终于把产品的认知固化到用户的大脑里面，比如当我们提到社交电商的时候，大脑里立即出现一个形态，这是用户已经了解、熟悉的形态。当然我这个“固化”主要是针对主流产品来说的，对于边缘形态的产品还是没有固化。

主流产品里用户认知形态的固化导致了交互已经没有那么多可作为的空间了，产品设计应运而生。

产品设计即把产品经理和交互设计结合到了一起。大家有没有注意到最近市场上的提法从UED（User Experience Design）变成了UGD（User Growth Design），即用户增长设计。产品和交互有了结合的空间。因为我们要做到以用户为中心，同时也要注意整个用户增量的问题。

举个例子来理解：为什么产品和交互要融在一起来看？

比如，矿泉水的瓶盖，上面是有褶皱的，但是很多人去拧瓶盖的时候，还是不好拧开，当我们将瓶盖换一种设计，拧瓶盖会变得更容易，这就是一种交互设计的创新。做了这种改进之后，提高了用户体验，那是否可以提高矿泉水的价值？

如果只停留在“设计“的维度，没办法回答这个问题，需要借助产品的知识。提到产品，我把价值分成三个象限：基本价值、核心价值和魅力价值。作为矿泉水，基本价值—瓶盖；核心价值—水；魅力价值—品牌、文化带来的溢价。如果想提高魅力价值，交互和产品要结合在一起，因为整个市场的竞争升级了。

比如淘宝，引领了电商的趋势，那作为电商类的产品，怎么找出路？找细分、找模式，比较成功的案例有他趣（情趣产品）、小红书（电商和社交融合）。

但也有纯做电商的，比如网易严选。这个值得我们今天的设计师好好思考。网易严选的核心竞争力是什么？我认为这是一款做价值观的电商——好的产品没有那么贵。所以在网易严选里面购买的物品，从外观到运营都是符合这个价值观的。

之前的产品可能交互、产品、视觉是分开的，但现在我们需要将他们放在一个框架里面，这样才能输出统一的价值观。一个好的产品在我们心中会有一个“面相”，比如一个亲切的大哥哥、一个精致的小姐姐。我们需要让用户真的能感受到她是一个精致的小姐姐，很温柔、很体贴，所有输出的东西都要符合这个感觉，不能有掉分的行为。而放到产品里面，可能在运营、文案、交互、视觉里面都可能掉分，所以就需要我们整体的把控。

产品设计的出现是产品竞争升级的结果，刚出现的产品，一开始拼功能再接着拼体验再接着拼价值观。

但是注意一点：不是每个产品都是这样的路径。当涉及到价值观的时候，需要设立价值体系、策略，也就是产品的DNA，之后通过触点来做释放，所有的触点都不能跳出这个框架。

比如我们只要做一个让人放心的奶粉产品，在请代言人的时候都要找一个“让人产生信任感”的演员来代言，要专业，要有严谨的感觉，陈道明就比较适合。然后在推广的过程中，色调、排版、文案都要传递的沉稳的感觉。

三、服务设计

2017年到2018年的新变化就是服务设计。

最初，阿里提出来“全链路设计”的概念，将线上和线下打通，结合在一起，让用户接受产品的时间会变得更加长。这就需要有人来把控全链路，让用户感受到人设、价值、思想传递出来的东西是统一的。我们作为设计师看到的链条要长，所以全链路对设计师的要求是很高的。

其二，现在设计有很多的创业机会，以前是做线上的，现在在做线上和线下的结合。当我们的企业在做线下和线上的结合的时候，我们可以把互联网的研究方式放到线下吗？其实当下最优秀的设计师都聚集在互联网行业，互联网的设计已经非常先进了，然而线下还比较落后。

这种落后不是指店面装修方面的，而是软服务滞后。所以我们可以用线上学到的知识来优化线下，并且思考我们怎样做出新的突围点。

在这样的大背景下，服务设计受到了前所未有的重视。

服务设计的定义：以用户为中心，对整个用户体验过程的服务引导和质量把控；服务设计以企业为推动力，基于自身特点和商业目标，对于服务运营管理作出的规划和设计。

我将从五个方面来对比传统意识与服务设计意识的差别，从而让大家更好地理解什么是服务设计。

1

传统意识：传统服务意识注重产品的单向输出；

服务设计意识：以用户为中心，研究用户的形态提升竞争力。

记得有一次，我去购买泡芙。带着对热量过多摄入的罪恶感，询问泡芙的价格，结果服务员给我的销售信息是“买三送一，十分便宜”。这句泡芙的销售语“买三送一”，其实并不适合当前的消费场景。对于很多白领人群来说，吃泡芙只是为了解馋，其实内心是怀有某种罪恶感的，怕胖怕不健康。这种不适当的销售语反而阻止了用户购买。

我们的服务逻辑依然是以产品为中心进行销售，而未能更多考虑用户群体的变化和销售场景的变化。所以往往不适当的销售语反而更多带来用户的反感。

2

传统意识：角色少——聚焦在企业的创新与客户的作用中；

服务设计意识：共创-考虑整个服务体系多个角色的关系，进而推动事件前进。

例如我们曾经做过的一个项目，一个幼儿园信息传递系统。园长的诉求是引入这个系统可以更好的管控老师，而老师在这个逻辑里被强行派发了系统，他们在这个系统中被要求和家长沟通孩子的健康情况和给家长发布信息。而家长可以通过这套系统检测孩子是否受到侵犯，并且可以及时获取孩子的健康情况。

所以我们发现这三个人的关系变成：园长，喜欢通过这个系统引入提升幼儿园的竞争力，提升口碑，并且更好管理自己的团队。老师，是真正来为这个系统提供服务的人，包括录入信息和家长互动。家长，是这个系统的真正受益者，他们获取孩子的信息让自己安心，随时随地的保证孩子的安全和健康。

我们在设计这款产品的时候就要调和三方的利益点，这就是共创。

再来看一个酒吧类的产品，爱夜蒲，这个产品很厉害，充分考虑了用户的需求，可以在网上订到酒吧的卡位，还能看到哪个酒吧热闹以及酒吧的特色，对用户来说太方便了。

但是这个产品推不了，因为这会影响到酒吧方的利益，特别是从酒吧可以提成的一些人的利益。

所以如果没有共创精神，只是单纯从用户角度来出发，这个产品做不下去。所以服务设计对用户的要求很高，基本上把产品和交互结合在了一起，需要看到其中的利益链条。

3

传统意识：只关注产品和客户密切接触的过程；

服务设计意识：按照服务的持续，注意整个服务的生命周期。

从产品的定位阶段对周边对手的研究，从提升推广量、传播渠道到服务前期的考量到服务进行期的考量，到服务进行期、维护期的考量再到整个服务系统的构建，能否很好地去完成创新以及整个对服务的支撑。其中包括的知识包括营销、包括营销的知识、交互设计的知识、产品经理的知识。

4

传统意识：好的设计用户是感受不到的；

服务设计意识：服务设计是用户可以感知并且可以提升服务价值的。

比如下厨房这个APP，打开之后它是一直保持不黑屏的状态的，因为在厨房我们手上常常不干净，没法进行操控。这种设计很好，但是用户是感知不到的，他们觉得本来就该如此。

比如吃全聚德的背景烤鸭，会有专门的大师傅站在旁边服务，专门给食客现片烤鸭，并且还教食客怎么吃。这就给人一种文化感、隆重性，就能够溢价。用户能够感知这种服务的存在，也就是服务的显性化。

5

传统意识：产品、交互、视觉、运营各种分割需要磨合和沟通；

服务设计意识：从整体宏观角度把握整体体验，全链路型。

四、总结

09年15年的交互设计——移动互联网的形态需要被定义，交互设计师非常吃香。

到了15年以后，产品设计——竞争升级导致用户开始为情感和价值观买单，同时部分产品形态开始固化，在竞争比较激烈的产品中，交互设计师发挥的作用在变小，产品和设计结合的情况越来越多，这样有助于传递情感和价值观，提升竞争力。

服务设计——新的创业环境的变化，线上和线下结合，关注整个服务流程，新零售以体验为主的消费逻辑为服务设计带累了机会。我们判断服务设计会是新的溢价点，很多企业虽然不做服务设计，但是会要求设计师具有服务设计的思维和能力，这就意味着能够把控的链路更广，还有可能对企业的产品带来新的思考。

本文由 @纯色 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash ，基于 CC0 协议