中国近代翻译家严复提出翻译的标准——信、达、雅。同样，优秀的文案应该也达到这一标准。进而，在人机交互过程中，将机器语言信息翻译成用户能够理解和接受的文案。

信，指文案准确性，将产品前台/后台信息准确无误地传达出来；

达，指文案要易懂、有指导性，让用户能够接收产品传递过来的信息，引导用户下一步操作；

雅，更多指文案风格要符合目标用户基因，因为不同的产品、不同的人群所设定的文案风格可能不同，有优雅的、有俏皮的、有网络流行的、有二次元的，不一而同。也恰恰是这不同的风格，能够表现出不同的用户情感。

当前文案存在的问题：

在快速迭代的移动互联网时代，留给产品设计开发时间往往非常紧，在这种情况下，移动端应用内的提示文案有可能存在考虑不够全面的情况，更没有机会了解真实用户对提示文案理解和感受。因此造成了许多提示文案在含义表达、引导操作上存在诸多问题。

如:

• 同一问题有多种文案表述方式，例如：网络异常的多种表达方式，『网络异常，请检查设置』、『没有联网，请检查网络后重新播放』、『网络未连接』等；
• 有些提示文案，含义不太清晰，用户看了不明白什么意思或存在歧义，如『请确认您的软件内购买』；
• 有些提示文案，看了没什么用，不知道下一步该做什么去解决，如『3G环境下点击观看只出现反馈码，无帮助提示，没有告诉用户如何解决』；
• 有些提示文案，太沉闷了，不好玩，没有体现出产品的品牌特色。

文案优化12字真言：

定风格—查现状—设标准—推落地

客户端内的提示文案是用户体验感知的重要部分，为提升产品整体体验，先从梳理优化文案体验开始。优化步骤简称12字真言：定风格、查现状、设标准、推落地。

调研定风格：找到适合产品的文案语言风格，通过了解用户特点及期望，确定视频应用的提示文案语言风格。

• 查现状：优化梳理现有提示文案，提示文案优化涉及到整个平台多个模块，模块间存在很多联系,不能只关注单一模块，要与全平台达成一致；
• 设标准：根据视频应用特点及控件使用场景，结合iOS及Android人机界面设计规范，对常用控件制定文案标准及规范；
• 推落地：与各模块产品、交互设计同学达成一致，从而推动文案优化工作落地。

具体来说：

一. 定风格：找到适合视频应用用户的文案语言风格

首先进行用户调研，了解用户对不同风格提示文案的倾向，例如：

• 了解用户对热门应用提示语/文案的评价；
• 获取用户喜欢的文案风格，如逗比风、卖萌风、咆哮风、优雅风；

结合视频应用目标人群特点，选择适合的文案风格，主要结论：

基础阶段文案要点：

符合目标用户基因：

由于视频应用的用户群体覆盖广，差异大，需要考虑大多数用户的接受程度，不能过于卖萌、搞笑等；

而大多数用户对影视内容感兴趣，可以考虑引入流行热门影视元素；

• 易懂：简洁，使用用户能懂语言（非术语，如：联网、页面、获取内容等）；
• 指导性：在发生错误或异常时，帮助用户解决问题，引导下一步操作；

高级阶段文案要点：

• 友好：亲和，让用户感觉到被尊重，是在与人对话，而不是机器；
• 新鲜感：与众不同，分散注意力，降低烦躁情绪；

二、查现状：优化梳理现有提示文案，与所有模块负责人达成共识

现有的视频应用的文案主要的问题是：

1. 语言表达：语言不简明，句子赘余

• 您想以25元的价格买一个1个月移动影视会员吗？
• 因版权方原因您即将浏览的内容无法享受联通流量包服务

2. 语法：表达不直接，有歧义

• 您在使用非Wifi网络
• 请确认您的软件内购买

3. 同一问题有多种文案表述方式

例如：网络异常

• 网络异常，请检查设置
• 没有联网，请检查网络后重新播放
• 网络未连接

4. 帮助提示不全面，没有解决问题（3G环境下点击观看只出现反馈码，无帮助提示，没有告诉用户如何解决；）。

5. 缺乏差异化：

产品的特色服务或公司优势的表现力不足，没有体现出视频应用特有的生态资源；

以上5类是提示文案的存在的主要问题，通过与所有模块产品相关人员的讨论协商，达成了共识，梳理出一些常用语，供以后产品设计参考；

提炼的产品文案规范及语言规范：

三. 设标准，对常用控件制定文案标准及规范

根据视频应用特点及控件使用场景，结合iOS及Android人机界面设计规范，对常用控件设定文案标准及规范；

四. 推落地

通过一次次与产品、设计团队深入沟通，不断优化修改文案设计，确定最终规范。

在与各模块产品、交互设计同学达成一致的情况下，推动文案优化工作落地。

总结：

文案优化是一个润物细无声的工作，很难说通过优化提示语文案，可以为产品业绩带来多少提升。

但是，我们可以清晰地看到的：

• 当用户遇到产品问题时，友好文案能够清晰说明问题产生原因，让用户从容解决；
• 在用户烦躁不安地等待加载、网络连接时间较长时，好玩的文案能降低用户不良情绪；

之后，我们会长期关注文案优化及提升，践行文案优化12字真言：定风格、查现状、设标准、推落地。力求为用户呈现出符合目标用户基因、易懂、友好、有指导性并有一些新鲜感的文案。

作者：Rain，来自乐视用户体验中心（LeUX）。这是一个专注设计、交互、用户研究的交流平台，探索互联网最前沿UX案例，从实战出发解读行业趋势。微信ID：LetvUX

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