不知何时起，文案写的好，竟然成了众多互联网小白追捧的热点，各种文案大师，文案叫兽，传道受业解惑，登台演讲，大讲文案的力量，貌似文案写的好，就练成了盖世神功，天下无敌了。

不过，大家看了那么多文案鸡汤，也有一些参加工作的，是不是应该扪心自问，文案写的好真的有用吗？

用户不是傻子

如果让大家写个洗发水文案，我估计一群互联网小白都能写出来，更不乏大师级的人物，我们假设请了一个特别牛逼的大师花了10万写了特别好的文案，并把这个文案用到了产品包装上，那么请大家预测下，这样的产品是不是该卖断货了？那么，认为这样的文案会让这样的产品卖断货的文案同学，敢保证的有几个？

我认为没有人敢保证，如果有人敢保证，那些做洗发水的都去找他写文案了。

为什么会如此？是因为用户不是傻子，在购洗发水的选择过程中，用户会根据自身的发质，使用感受，以及洗发水的特性，还有朋友的口碑推荐去选择，当下任何大多数女性在选择洗发水的时候，都有这样的选择特性。

我之前曾经发现一个奇怪的现象，发现很多女士都喜欢用潘婷的洗发水，后来问了他们，他们说是用习惯的结果，用其他的洗发水会让头发出现各种问题，但是你说推荐给他们一个新的洗发水，很多人并不愿意用，尽管你的文案如何好，导购如何好，用户还是不会选择购买。不是因为你的文案不够好，而是因为用户已经在漫长的生活中形成了自己选择观，认知观，他们对一个产品已经有了一套成熟的辨别法则。在这样的选择法则下，用户只会选择他们认为正确的产品，就像很多女性选择潘婷洗发水一样，不是因为它便宜或者什么，而是因为它更适合自己的发质。

好的产品才是基础

在手机行业中，文案写的好的除了小米，就是锤子了，锤子手机的文案水平，可以说是业内领先了，我曾经看过一个锤子的宣传视频，里面的文案写的非常好，非常感人，把笔者都感动了，转发量过10万，阅读量多大，我不知道，但是肯定不小，按理说文案写的这么好，锤子手机应该很火才对。

可是，事实呢？锤子手机的销量并不尽如人意。我们可以看看周围的朋友，用锤子手机的人有几个，说实话，我遇到的几个公司，不是因为做测试机，没人会买。

大家可以思考下，为什么文案和宣传做的这么好，产品销售的还是一塌糊涂？道理其实很简单，是产品不好，曾经被你感动的那部分用户买了你的产品之后，忽然发现产品用着各种不爽，各种烂，还会在朋友圈天天骂你，还会在社交人脉种给你的产品带来各种负面，这种负面扩散的的非常快，有句话叫好事不出门，坏事传千里，就是这样。没有好的产品做支撑，再好的文案都没用。

用户可以崇拜产品的“情怀”，但是用户不会浪费自己的钱财。好的产品才是真正的基础，不要躺在好的文案的光环里沉醉，而且真正的把产品做好。

好的文案可能是欺骗

很多所谓的好的文案都是带有欺骗性的，就像很多美好的爱情语言一样，虽然很好，但是却不切实际，这些所谓的好的文案大多含有夸大，虚构，或者不符合产品的本质的意思，但是一旦回归到用户使用和感受，和产品一系列的问题上，都是一种欺骗。

用户在使用中，可能会得出“这个也不怎么样”或者“广告说的那么好，其实这就是个垃圾，”的感受，这些感受会让用户认为你在欺骗。没有人愿意和欺骗他的人做朋友，没有人愿意再买欺骗他的产品。

我们可以看看小米手机，曾经在12，13年达到了辉煌的顶峰，小米靠营销而迅速发展壮大，也可以看出小米不断文案名词，但是随意小米产品的宣传和实际产品不符，用户渐渐的抛弃小米。来自最新研究机构Digitimes Research的发布最新报告中，第三季度三星智能手机在全球的市场份额为25.6%，苹果以14.5%的份额占据第二的位置。而国内手机厂商中，华为第三季的市场份额为7.4%，全球排名第三；小米全球排名第六，市场份额为3.8%；粗一算华为第三季的销量基本上是小米的两倍。小米市场份额已经在逐渐降落，小米其实已经在走下坡路，新出的小米5提出了黑科技的名词，并没有引起用户多么强大的反响，尽管他们包了微博的开屏广告，热点话题榜，腾讯科技新闻的头条……

小米向用户心中宣传的产品离用户购买到的产品距离太远了，这可能对用户来说就是一种欺骗，同样的道理，当你的文案远离你的产品本质的时候，就是一种欺骗，这种欺骗只能骗用户一阵子，骗不了用户一辈子，所以说回归产品的文案本质才是根本。

还有一些文案，摆明就是标题党，也可以说是欺骗，比如拿公众号的一些文章做例子，《和女神在一起是什么体验》点进去是个招聘广告，还有《如何把粉丝从零做到100万》点进去说了半天都是废话，这些标题文案写的很好，虽然吸引用户点击，但是用户打开后很多就会关闭，这种感觉就像你在大街上逛街，忽然看到一个商家促销活动，比如进店都有一份礼品类似的活动，当用户进去后，发现只有买几百元商品才送礼时，用户就会感觉被欺骗了。这种不以用户需求为目的的文案都是一种欺骗，欺骗用户的结局就是被用户抛弃，可能以后用户再也不会来，因为没有人会喜欢被欺骗。

很多崇尚文案写的好的人或者互联网的小白们，大多数都是在意淫，或者沉醉于自身的职业环境无法自拔（坐在温暖的办公室里，想象着用户看到产品的样子），当你有一天亲身去体验销售一线，和用户接触的一线，或者面对面交流的时候，你才会发现文案写的好的产品怎么那么难卖，文案写的好产品怎么那么难推广，文案写的好产品没有一个人愿意看看，你才会发现文案写的那么好没什么鸟用。

#专栏作家#

李建华，微信公众号：移动互联网(ydhlwdyq)，人人都是产品经理专栏作家。在移动互联网行业里从业超过10年以上，曾经历过SP、freewap、移动互联网时代，做过产品、运营、市场等工作，推广的App超过6000万用户，推广的品牌被CCTV1报道，爱好移动互联网，游泳，爬山，写作。

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