微信公众号近期改版，点赞功能又恢复了，从微信文章的底部设计出发，浅谈内容社区的互动设计，包括知乎、微博和抖音。

一、微信文章底部互动设计的变化

微信图文消息在最早就有“点赞”功能，后来被“好看”替代，又被“在看”替代，现在和“在看”功能共存。

点赞和评论是我们最熟悉的一种内容互动设计，从微博时代开始就被网友们所熟悉。相对于评论，轻轻一个点赞，我们就能表达我们对内容的认可，降低了我们和作者互动的门槛。

公众号图文消息里点赞的用处有2个：

1. 对作者而言，点赞的数量是读者给公众号作者的一个反馈，通过点赞数量可以了解用户对单篇文章的喜爱程度，这可以极大程度的帮助作者了解读者，改善作品质量。
2. 对平台而言，点赞这一个动作，可以从行为上再次加强粉丝对作者的认同感，提高粉丝的粘性，进而留住作者和粉丝，这两者都是平台的用户，对平台的重要性不言而喻。往大了说，点赞帮助作者改善内容，优秀的内容打造内容生态，内容生态又带来广告收益，熟悉的变现之路。当然这不可能只是“点赞”能带来的，还要很多配套功能。

图文消息里的评论的好处跟上面类似，只是门槛高一些，细心的朋友会发现，留言只有被作者选为精选，才能被其他读者看到，而且只有作者本人可以回复评论。

之所以这样做的原因是为了使被选中的粉丝得到鼓舞，拉近和作者的关系，也方便作者打造一个良好的互动氛围，不至于被一些恶意的人破坏。

关于公众号评论的设计，网站上已有相关文章，分析得很好，这里不再展开。

1. 从“点赞”到“好看”

“点赞”的好处多多，后面为什么撤了呢？

微信平台一贯的宗旨是”让更多有价值的内容被看见“。可是我们都知道，微信公众号是基于订阅模式，只有关注它的人才能收到它的消息。平台“不屑于”插手做中心化的推广，让公众号在“公平公正”的环境下自然发酵。

在点赞时代传播的方式就是用户自发转给朋友，转到朋友圈，这个操作的阈值是很高的，就是说达到这样一个水准要求很高，比点赞高多了。

除此之外，在某些营销图文的分享诱导下，转发文章到朋友圈，朋友圈某种程度上被“玷污”了，本来是一个看好友最近生活状态的社交地，却变成了一个被广告裹挟的营销地，而且你还不好屏蔽，因为这位朋友也不是专门做微商的。

那问题来了：一边是好质量的内容没有办法更快地进行传播，另一边朋友圈信息越来越冗杂无效。

这个时候微信做出改动，基于社交关系把热爱分享文章和喜欢看文章的朋友转移到另一个阵地，即便是营销也没有关系。因为一个愿打一个愿挨，这样朋友圈也能更干净。

于是”看一看“功能诞生了。

2. 从“好看”到“在看”

”看一看“功能诞生之初，文章底部的按钮叫做”好看“，其实就是点赞的图标在图文内容的翻译版。可是网友接受程度不高，愿意点“好看”的人很少，为什么呢？

点赞和好看有点像我们夸一道菜的时候，所用的“还不错”和“真好吃”，点赞和“还不错”是我们平常随便就能夸出口的，这道菜对我胃口，有一丝亮点，都“还不错”，可是只有这道菜色香味具全，我才能夸出“真好吃”，愿意以我的信誉担保去做分享。

微信团队显然发现了这一个问题，没过多久就改成了”在看“。不同于“好看”，“在看”是一种中性化的表述，不带任何感情色彩，就好像朋友问：“你在吃什么？”，你回答“我在吃螺丝粉一样”。

向朋友介绍你在看什么和把好看的东西推荐给朋友是两种完全不同的心态，把“好看”变作“在看”降低了读者分享的心理负担，有效的提高了分享率。

我只能说语言的艺术博大精深，一个字的改动可能就会带来意想不到的效果。

与此同时，微信也开始尝试中心化的内容推荐，就是上图中所框的精选，在这里可以看到你未关注过的公众号的文章。

3. 在看和点赞并存

“看一看”功能满足了内容推广的需要，既有基于社交关系分享的文章，又有平台精选推荐的文章，是不是已经OK了。但是前两天文章底部又增加了点赞功能和分享功能，为什么呢？

前文有提到，在读者互动的设计上，门槛由低到高排列是：点赞、分享（在看）、评论。既然操作门槛上会有不一，那反映在读者对单篇文章的态度也是不一样的，有多少人觉得还可以，有多少人觉得很好呢？这两个数据都是有价值的，所以也就不难理解为什么公众号文章又重新恢复了“点赞”功能。

让我略微迷惑的是为什么把“分享”单独放出来呢？它和“在看”不是一个功能吗？我猜测是因为“在看”的传播范围有限，仅限用户打开“看一看”功能时可见，而分享可以抵达朋友圈，这个范围扩大了不少。

但是这样以来营销号不是又会诱导读者转发文章，进而侵占朋友圈了吗？不知各位朋友有何高见，还请不吝赐教。

二、其他内容社区的互动设计

接下来，我们从不同内容社区的性质和理念出发来看他们是怎么进行互动设计的。

1. 微信朋友圈

朋友圈可以看作是一个小型的内容社区，我们每个人都是作者，而读者就是我们的微信好友，性质上它属于一个私域流量。众所周知，朋友圈设计之初是为了提高我们的社交效率，换言之就是要减少无效数据。

朋友圈的赞和评论都是收起来的，你点个赞还要操作两步，为什么会要提高读者的操作难度？

我们反过来想，如果操作非常简便，和微博一样，下面就放了一个赞的按钮，会发生什么？可以预料到的是点赞数会增多，而且越来越不珍贵。就像限量款的东西我们会好好摆在橱窗端详，烂大街的货我们可能就随手丢向角落了。我们不再期盼发一条动态，得到别人的点赞，而是期盼得到对方的评论了，只有评论了才是真的好朋友。

可是评论的难度比点赞可高多了，我还得想内容，想语气，要不要配个表情，可能性越多，最后评论的难度越大。而维持点赞的珍贵性就变得很有意义，让它变得不那么方便，但是也不那么难，这个很关键。我们不需要特地发个消息聊天，我也能知道朋友的动态，然后我通过这个珍贵的点赞问候了一声朋友，这真是非常棒的设计。

再说到分享，朋友圈相当于自己的私域流量，如果有分享功能，朋友圈的内容会变多，非但不能提高社交效率，还会降低。

2. 抖音

抖音是一个提供有趣有料的短视频内容社区，不同于微信作为工具的定位，它带有很强的娱乐性质。另外抖音的理念是“记录美好生活”，从这两点出发我们来看它的设计。

每个视频的作者头像下方都会有个“+”，红底的图标有很浓的关注引导，反观微信公众号则没有引导，只有点击页面顶部蓝色字体才会跳转到关注页面。

这就是因为抖音的娱乐属性，关注的作者越多，粉丝对平台的粘性越高，当然要突出强调啦。同理，分享和评论也是一样。评论采用的是允许回复评论的功能，虽然有可能出现对作者不太友好的言论，但是相互之间的评论是可以带动热度，制造话题的，有利于它的传播。

本人也是抖音爱好者，在使用抖音过程中，我发现我们点赞的视频平台会帮我们记录下来，但是多了之后并未记全，而且我也很难从中去找我想再看的视频。我建议抖音将点赞的视频分化出来“点赞”和“收藏”两个功能，因为好的内容我看过了不一定会需要再次看，这既减少了抖音服务器的压力，也减少了我收藏的内容，方便我找到想要再次观看的视频。

3. 知乎

知乎是一个高质量的内容问答社区，如果保证高质量，那一定要是要有后台的运营人员审查内容，就和本网站一样，需要监管。

所以我们可以看到在回答的下方除了点赞以外还有反对，当有人觉得答主的回答有明显的错误或者三观不就可以反对，“反对”功能除了维护它作为一个开放性的社区，提倡自由表达以外，还可以提醒作者注意言论，帮助知乎运营人员监控平台，防止出现某些政治不正确，思想腐败的言论。

这个反对可以帮助平台监管人员有效的管理内容，提高内容的质量，是不是很妙。

我个人觉得点赞和喜欢功能有点冗余，不知道是出于一个怎么样的目的？如果各位朋友有想法，还请赐教。

4. 微博

微博是一个短内容分享的开放社区，理念是“随时随地发现新鲜事”。发现新鲜事，这个就对传播要求很高，如何快速传播，这当然少不了用户们之间的分享。

所以我们在刷微博的时候能看到内容下方左侧第一个就是分享，点开选项排在首位的就是快转。快转在不编写文案的情况下，直接将内容转发出去给自己的粉丝看见。这样就达到了快速传播效果，不得不说，好多娱乐圈的大瓜都是在微博率先发酵。

如果将微信好友看做我们的粉丝，那么朋友圈和在微博刷关注圈是一样的，但是一个不做分享，一个热衷于分享，一个成功提高了效率，一个成了八卦神坛。那种说微信会取代了微博的言论，我是不信的，因为他们太不一样了。

三、总结

纵观所有内容社区的互动设计，我觉得门槛由低到高的依次是点赞/反对、喜欢/收藏、转发/分享、评论、赞赏。

看似很简单的几个按钮操作，其实里面大有深意，基于不同的诉求，设计出来的内容互动操作也是各不相同。

如果我们需要设计内容社区的互动操作，首先需要从最终的目的出发，不能上来就抄点赞、评论、分享，然后看我们关注的指标是什么，比如关注点赞数、收藏数还是分享数。一定要想清楚我们的目的，关注的指标不一样，我们页面上放哪些操作，操作图标的颜色，大小自然根据权重相应调整。

作者：荣三歌 ；公众号：奇怪的猩猩

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