天猫这个双11邀请函能够让圈内人产生好感，是不是也从侧面印证了这个H5的体内是具有爆发能量的？

时不时总会看到一些“xx已死”的论调。

比如在广告业，最近又有人在喊“4A已死，甲方才是未来。”

再往前倒推，有些论调说“H5已死，因为转化率太低。”

每每看到这类表述的时候，我总想起一句话：电灯代替照明以后，但蜡烛不会消失。

所以，我相信——

• 4A广告公司可能会死，但4A一直在塑造的专业精神不会消失；
• H5也可能会死，但基于H5这种技术路径去探索高效的传播思维不会消失。

那些动不动就开口说“xx已死”的，本质上还是不知道该怎么活下去吧？

不泄愤了，聊聊前几天可能很多业内人都已经体验过的天猫双11邀请函的H5。

初衷

据悉，天猫那边当时做这个邀请函的初衷是想要在内容和形式上都有所突破。

因为双11的传播周期从10月20日就开始了，所以从时间轴上来串联起今年双11的不同阶段和不同的玩法成为这个H5内容上的主线。

而在形式上，选择了VR，是因为这种技术一直被业内看好，但也一直没多少品牌能利用VR做出高效的传播来，这是个潜在的机会。

当然，也有潜在的风险，因为新技术，有时候并不一定被人能够迅速接受。

比如李安最新的电影《比利·林恩漫长的中场休息》在北美点映后遭受到的质疑，很大一部分就来自他对电影画面规格为每秒120帧的技术尝试，因为高清晰的画质带来极致的真实放大后，会让人产生心理上的不适。

概念

好的广告作品往往是不断强化一个记忆点的。

天猫这个双11邀请函在强化的一个核心概念就是“狂欢”。

可能很多人会觉得这不就是撒开了玩么？跟概念有毛关系？

其实如果你有留意，会发现天猫双11的名字近几年已经发生了一些细微的变化：从“天猫双11网购狂欢节”到“购物狂欢节”再到现在的“全球狂欢节”。

而基于这种“全球化”的理念，用“穿越宇宙”的形式来完成跨越国界、跨越地域的“狂欢”，想一下，是不突兀的，也是有承接关系的。

视觉

在落实了概念之后，就是进行视觉创作了。

从下面这张线稿也基本能够看得出来，这个H5在一开始构思的时候工作量就是非常大的。

而据介绍，这个H5内置了225张素材图，通过修片、拍摄、合成、素材、3D渲染等多种方式获得，最后再以2D图片的方式导入H5。

下面这个微纪录短片则完整还原了这个H5的创作过程——

估计这帮人看到这些最终被执行出来的效果时，内心也是感慨万千的吧。

这感觉，跟分娩自己的一个小孩是差不多的。

效果

虽然中间经历了一段“打不开”的小插曲，但这个H5的生命力还是挺顽强的。

我搜了下我的朋友圈，在刚发出来的时间点里，以及调整后再发出来的时间点内，都有不少业内的人转发，而且大多数人都在感叹这个H5的执行很棒。

当然，这其中一部分原因是因为我的朋友圈大多数都是广告/营销圈层的人，这类人因为职业的惯性对这样有突破力的作品有先天的分享欲在，所以可能给我带来的错觉就是“这个H5刷爆了我的朋友圈”。

但回头想想，品牌搭载H5作为标配来传播在2015年是个爆发期，到2016年，这股势头一直在下降，今年到现在，让圈内人印象深刻的H5作品应该也就那么3-5个。

而天猫这个双11邀请函能够让圈内人产生好感，是不是也从侧面印证了这个H5的体内是具有爆发能量的？

不知道天猫最终会不会公布这个H5的传播数据，但至少在我的记忆里，“天猫双11邀请函”和4月份的“该新闻已被BMW快速删除”，7月份的“穿越故宫来看你”这3个H5，是2016年到现在，让我印象深刻的3个H5作品。

最后我想说的是：H5可能会死，但总有些愿意折腾的人，用它来创造惊喜。

作者：二毛

来源：微信公众号【广告文案】