本文内容包括以下几点：需求与产品；马斯洛需求理论；产品定位；需求的来源；需求的筛选；需求的优先级确定；需求的分类；处理需求。

需求和产品

所有的人造物都可以视为产品，为了满足人们特定的需求而生产出来。汽车是为了让你移动的更快；房子能为你遮风挡雨；衣服是让你保暖与遮羞；暖气让你冬天更暖和；点灯照亮黑夜；书籍是为了保存和传播信息……

既然产品是为了满足人们的需求而被生产出来的，那么什么又是需求呢？需求是由个体在生理上或心理上感到某种欠缺而力求获得满足的一种内心状态，它是个体进行各种活动的基本动力。这是需求在心理学上的定义。例如你饿了，为了满足你饥饿的需求，你就要去吃饭（填饱肚子是需求、食物是产品）；或者你寂寞了，在微信上找朋友视频聊天（需要陪伴是需求、微信是产品）。

互联网产品就是通过互联网技术来满足人类的需求。互联网产品的形态有：App、Wap网页、Web网页、PC客户端、各种硬件内的软件、AR、VR等等。产品经理、交互设计师所做的工作就是如何设计用互联网产品去满足用户的各种需求。

马斯洛需求理论

谈到需求，不得不提的一个人就是马斯洛。他将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。除此之外还有求知和审美的需求，介于尊重需求和自我实现需求之间。

1. 生理需求

呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性……这些需求得到满足，人类的生理机能才能得到正常运转，能够生存下去，生理需求是推动人们行动最首要的动力。

2. 安全需求

人身安全、健康保障、资源所有性、财产所有性、到的保障、工作职位保障、家庭安全。

3. 情感与归属的需要

友情、爱情、性亲密……人人都希望得到相互的关系和照顾。感情上的需要比生理上的需要来的细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系

4. 尊重的需求

自我尊重、信心、成就、对他人尊重、被他人尊重。

马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处价值。

5. 自我实现的需求

道德、创造力、自觉性、问题解决的能力、公正度、接受现实的能力。

马斯洛需求理论

只有较低层次的需求得到满足之后，较高层次的需求才会成为新的动力。

这些需求是与生俱来的，不会随着社会的变革而变化，即需求是不变的，变得是满足需求的产品。例如：为了满足移动的更快的需求，历来被生产的产品就有马车、自行车、汽车、火车、飞机。互联网产品也是更好的满足了目标用户的某些需求，从而实现商业上的成功。淘宝让人们更快更便捷的买到东西；网易云音乐让我们随时随地都能听到高品质的音乐；微信读书解决的是方便求知的需求……

产品定位

有经验的产品经理或者创始人在深刻洞察人性和市场的基础上，想到了一个绝妙的点子，要用互联网的手段将这个idea实现。第一步做得是确定产品定位。然后去验证该需求是不是确实存在，如果存在，再看这个需求是不是具有普遍性，如果一个产品做出来只有100个人用，那也不存在商业价值。如果存在普遍性，接下来进行需求分析、信息架构设计、流程设计、原型设计、视觉设计、开发等将产品实现出来（先验证需求的真实性，再验证需求的普遍性）。

由此可见，产品定位是一切的基础。产品定位包括三个要素：目标用户、主要功能、产品特色。而且产品功能最好能用一句话来描述清楚，因为这句话相当于这个项目的指导方针。

例如：美图秀秀是一款设计小白使用的简单易用的修图软件。这句话就是美图秀秀的产品定位，“设计小白”是目标用户，因为专业的设计人士会使用PS去处理图片，并不是美图秀秀的用户群；“修图软件”是主要功能；“简单易用”就是产品特色。如果你的产品很难用一句话描述，说明产品定位不够清晰，产品定位不清晰，后续的工作就难以展开。

确定了产品定位，接下来要根据产品定位去进行需求的分析。需求分析过程又分为：需求的来源；需求的筛选；确定优先级；需求的分类；处理需求？

需求的来源

公司内部人员：产品经理、交互设计师、视觉设计师、开发人员、运营人员站在各自职业的角度对产品提出一些想法，这些想法可以提炼出很多有用的真实需求。除了同事各自的意见，一群人围绕一个特定的话题讨论，进行头脑风暴也可以用来获取需求。

用户调研：通过用户研究的一些方法（问卷调查、焦点小组、眼球追踪、用户访谈等）对目标用户进行分析，得出用户需求。

竞品分析：分析同类型产品，找出它们的缺点和优点，缺点如何避免，优点如何借鉴。

用户反馈：几乎所有的产品都会在设置里放置用户反馈的入口，收集用户意见，这是很重要的需求来源。除了产品内部的反馈入口，还有微信、微博、知乎、贴吧、产品社区，客服和销售在跟用户接触的过程中也会收集到反馈信息，此外App store、豌豆荚市场等第三方分发平台中用户的评论也是重要的反馈来源。

数据反馈：通过分析产品各方面的数据来提炼需求。这些数据包括：访客数据、浏览数据、在每个页面的浏览时长、点击率、转化率等等。

需求的筛选

通过上述各种路径取得用户需求之后，这些用户需求是不是就是产品需要？当然不是。

首先要筛选掉明显不合理的需求。例如：每日优鲜是卖水果、饮品和生鲜的，主打两小时送达。有用户提出来，能不能用VR技术来挑选和购买水果、饮品和生鲜。这个需求目前从技术上来说就是明显不合理的需求，直接pass。

排除掉明显不合理的需求之后，再看看那些看似很合理的需求。

其实用户不知道自己真正需要什么，最经典的例子就是福特和马车的例子，福特问用户需要什么，用户说更快的马车，如果只给用户一辆更快的马车，你就做不出伟大的产品，福特无疑是个厉害的产品经理，他能透过用户需求看到本质，得出产品需求：用户需要的是更快到达目的地，所以应该制造一个更好更快的交通工具——汽车。

乔布斯说，永远不要问用户想要什么！因为用户都是傻瓜，不知道自己想要什么。并不是鼓励大家去忽略用户反馈，而是要善于挖掘用户需求的本质。

从用户需求筛选出产品需求

从看似合理的用户需求挖掘出产品需求，需要产品经理或者交互设计师对人性有深刻的洞察，对行业有足够的经验，所以平时系统的去学习人类起源和心理学等知识对于需求分析能起到举足轻重的作用。

得到产品需求之后，接下来要回过头去看看产品定位，将产品需求和产品定位进行对照，会发现有些产品需求是不符合最初的产品定位的，这个时候果断pass掉这部分需求。我们还拿每日优鲜做例子，它的定位是卖水果饮品食材的垂直电商，主打2小时送达，如果有用户提出需要在该平台买到合适的衣服，这个需求就不符合产品定位，可以果断抛弃。

筛掉不合理需求；提炼用户需求的真实动机；去掉不符合产品定位的需求；经过这三步之后基本可以得到真实可靠的需求。

定义优先级

经过上述几步，我们得到了真实的产品需求，接下去就是去实现这些需求了，由于资源有限，必须得确定哪些需求先实现，哪些后实现，这就涉及到如何定义需求的优先级。

有两个重要的理论可以帮助定义优先级。

1. KANO模型

KANO模型将需求分为五类：

1. 基础需求：基础需求是本应该有的，就像手机最基本的功能就是打电话、发短信，没有就不能叫手机。只能上网玩游戏叫iTouch，不能叫iPhone。基础需求不满足，传播影响是反向的。
2. 期望需求：这个需求用户只会觉得OK，比如手机能玩游戏、能上网，挺好的。但如果你不提供，他会说怎么连这个都没有。这种功能对传播的影响也不大。
3. 兴奋需求：这点特别重要，要让用户觉得你这个太牛了。这种功能极易产生正向的口碑。
4. 无差异需求：有没有这个功能，用户都无感。
5. 反向需求：这是用户不想要的，你做了可能挣钱，但用户会骂你，怎么会搞这种东西出来。

KANO模型

需求排序表

M代表Must-have，是基本型需求；L代表Linear，是期望型需求；E代表Exciter，是兴奋型需求；R代表Reverse，是相反的需求；Q代表Questionable，是可疑的结果；I代表Indifferent，是无关紧要的。

2. 四象限分类法

四象限分类法

• 排在第一象限是重要又急迫的需求。
• 排在第二象限是重要但不紧急的需求。
• 排在第三象限是紧急但不重要的需求。
• 排在第四象限属于不紧急也不重要的需求。

优先级排序：第一象限>第二象限>第三象限>第四象限

需求的分类

我一般习惯将需求分为以下六类，基本能涵盖所有需求。

• 功能类：阅读App添加查字典功能……
• 运营类：在首页添加广告banner……
• 内容类：修改标签名字……
• 交互类：在网络异常时增加toast反馈……
• 视觉类：正文字体行间距过小……
• BUG类：点击购买页面的加入购物车按钮商品并未加入购物车……

处理需求

终于你完成了需求的收集、筛选、确定优先级、分类等工作，得到了一份满意的需求列表，接下来就按照优先级的顺序去处理需求吧。相应的需求交给相应的负责人，例如交互类的交给交互设计师，视觉类的交给UI设计师，BUG类的交给程序员。

产品定位和需求分析是互联网项目的第一步，一步走错，则步步错，越往后续复盘的成本越高。

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