一个差强人意的满意度调查的例子：

　　你如何评价我们的客户服务?

　　A 不错，我很满意。

　　B 不好，我不满意。

　　上述例子中，好的客服等于满意，而糟糕的客服则与不满意等同。但如果一个礼貌的、招人喜欢的客服人员(support person)被迫要跟我解释一个非常烦人(annoying)的业务规则呢?这时我可能会有矛盾情绪，很可能会这样回答：也许不错，但不是很满意?

　　满意是一种情绪反应

　　美国营销学家奥奥立佛(Richard L.Oliver)指出，满意状态包括各种各样的情绪，并且它们的强度各异，取决于你有多在意，即心理学上所说的卷入水平(engagement)或唤醒水平(arousal)。因此，要理解满意度的概念并不容易。

　　“高兴、兴奋和悲痛这些极端情绪似乎都会在满意状态当中自然产生……如果一个消费者说他/她是满意的，这意味着这位消费者是心满意足的、愉悦的还是高兴的?“——奥立佛

　　说得更简单点：如果你对某个东西感兴趣，满意可能意味着你是愉悦的(pleased)或欣喜的(delighted);如果不是，满意可能意味着你是愉悦的(pleased)或放松的(relaxed)。

　　满意意味着比较

　　做比较时，不仅仅关乎你有多在意，也关乎比较的对象。你需要在对经验进行心理加工后才可能是满意的，也就是与经验应该是什么样子的的心理想法或标准进行比较。

　　奥立佛研究了各种各样影响满意度的事实和认知比较，如下表1。奥立佛指出，如果你完全不去加工这些经验，你的感受是冷漠的，而不是不满意。

　　表1——影响满意度的认知比较

　　我们依据回忆性经验(memorable experiences)来做出满意度判断，而回忆性经验往往也是复杂的。

　　我来给大家讲一个故事。今天，我使用了一大堆网站：我买了些东西。我浏览了些东西。我看了新闻。但其中印象深刻能让我记住的是：注册了一个网站，在上面我可以记录我的路线，和为半马拉松比赛做训练。

　　这一经验让我满意吗?嗯，满意，也不满意。可以通过影响满意度的不同比较来考察下我的经验，我从哪里开始的呢?

　　我期望它是直截了当的。就这些天而言，登录一个网站应该是简单的。

　　我需要它让人放心。半程马拉松是我尝试过的路程的两倍。

　　理想上，我想它能鼓舞人心。告诉我一些我从来没有想到的方法来帮助我克服训练中的困难。

　　我害怕它太美国化，不知道我是一个英国人而需要稍稍不同的对待。

　　如果我没有注册这个网站，我必须去发现另一个。另外，几个月来，我作为一个没有注册的游客已经为熟悉这个网站做了一番努力，所有寻找另一个网站得不偿失。

　　我在哪里结束?结果是复杂的。这个网站大部分时候是容易使用，但半途中，我要停下来付点钱，以移除广告。我原以为付费后就不会出现广告了，但后来我发现那只是移除特定的广告而不是全部的广告。烦躁的时候我有想过花时间找另一个网站。尽管在整个过程中遇到了一些障碍，但是这些经验纠缠在一起削弱了最初的经验。总之，我有：

　　多重目标——注册、长期使用的意图、应对个人挑战

　　不同水平的有效性——完成注册、付费、我最初使用的服务、我长期的使用

　　各种各样的资源类型——实际付款、我的时间、我对差错的情绪反应

　　不同的使用背景——虽然只有我一个人在桌前，定义我是谁的背景却多种多样：初次使用者、英国人、用户体验咨询师、慈善基金的捐助人

　　因此，在一个从1到10的量表上，我的满意度在哪个水平呢?你回答我!你的猜测至少和我是一样准确的。关键是：回忆性经验是复杂的。

　　图1——经验的本质

　　经验是多面向和多维度的，提问时别忘了这一点。

　　我们应该怎么做?

　　关键是要做到，每次只就满意度的某一方面询问;简洁;并且可以让用户自由表达。

　　1. 发现用户的使用背景，一次一点

　　“你今天为什么要访问这个网站?”

　　这是一个简单的问题，但却探寻了用户体验的最重要的方面：用户目标。

　　许多糟糕的调查试图同时询问访客体验的所有方面。这种做法暗含着这样的想法，如果我们成功地让用户“来填答这份简短的问卷，”就要准备一屏又一屏的有关各种细节的问题来让用户回答。

　　不要掉入这样的陷阱。相反，你应该每次只问一点，好让你的用户保持愉悦，你也不要用户每次访问网站时都去问他们问题。你会总会慢慢得到你想要的信息的。

　　2. 询问他们近期的、生动的经验

　　人们更善于报告他们此时此刻的感受或此时此刻正在做的事情，而不是几天以前或几周以前的经验。试着回答这样两个问题：

　　“上个小时你打印了什么东西吗?”

　　“上个月你打印了多少东西?”

　　第一个问题对大多数人而言更易回答，也更可能给出准确的答案。但还可能更加简化：

　　“这周你买打印机吗?”

　　对于大多数人来说，打印是一个相当频繁和琐碎的任务，然而买一个打印机则是一个相当不平常、更重要，因此也更生动的任务。经验越琐碎，越难记忆，因此你得到的回答也更不准确。试着询问近期的、生动的经验。

　　3. 询问样本，而不是每一个人

　　如果你询问每个用户，并且他们每次访问你的网站都收集反馈，这是反馈表(feedback form)而不是调查(survey)。如果你和填答者都知道这一点，这会降低回收率和数据质量，不管是反馈表还是调查。

　　询问更少的人，并且让他们知道你是在有针对性地调查特定的人群。他们会感到更特殊，并且更愿意回答。

　　4. 任何调查之前先访谈

　　股东通常认为做调查更快速，而不是找用户面对面访谈。有时候甚至更糟，他们可能会说，“先做调查吧，然后再访谈。”

　　调查方法学家认为一个成功的调查应该包括访谈阶段，这样我们就可以在更详细的访谈中从典型用户那里探寻调查的主题。但是，访谈应该在调查之前，这能节省大量的时间，因为：

　　帮助你避免询问用户不理解或不愿意回答的问题。

　　在没有实际调查之前给你足够的推动项目进展的初步数据。

　　总结

　　满意是一个复杂的情绪状态，影响它的回忆性经验也是复杂的。不要用试图考察这些复杂性每一方面的长问卷来考验用户的耐心，你应该：

　　发现用户的使用背景——一次一点。

　　询问他们近期的，生动的经验。

　　询问特定样本而不是所有人。

　　调查之前先访谈。

         来源于译言网