本文作者主要与大家分享的是在保险这个垂直领域，电商产品主图的设计。enjoy~

PART 1. 关于产品主图

商品的产品图，就是出现在各电商网站上的产品照片或者图像。

在淘宝的店铺设计中，一般可分为常规的产品主图和直通车两种。本文主要介绍在保险这个垂直领域，电商产品主图的设计。

搜索结果下方排列的产品，由产品主图和产品文字信息组成，按销量或其他条件排列的搜索结果没有竞价排名。产品主图也在店铺首页和产品页面出现，作为产品的流量入口，对引流有着关键作用。

众所周知，淘宝商城的实物类商品所占比最高，这类型的商品通过真实的产品照片给买家带来最直观的感受。

例如：

生鲜类

牛排是新鲜的、好吃的；配色让人感觉是高级的。

3C类

iPhone 7是新配色是红色的，苹果产品图都是高逼格的。

童装玩具类

玩具色彩鲜艳，吸引儿童和家长的注意。

美的东西天然具有吸引力，当产品图中出现高颜值商品时，买家的注意力自然会被商品所吸引并且点击进去，图片中无需太多文字描述。

但是，面对虚拟服务类的商品时，由于没有直观的实物商品照片做展示，买家在选择和比较时则会相对理性起来。

有人会说，虚拟服务类商品要吸引注意力还不简单，找个高大上的海报模仿一下、或者打一些吸引人的擦边球、又或者搞一些夸张的创意，都会让画面看起来酷炫狂拽吊炸天～分分钟吸引用户来点啊！

这么想就危险了。

PART 2. 保险类产品主图的设计方法

近年，金融保险类商品在淘宝商城逐渐火热，这种服务类虚拟商品，并没有漂亮的实物商品照片用来展示，设计师要如何设计产品主图才能吸引顾客，并在众多保险产品图中脱颖而出？

1. 保险产品主图的构成

主要由文字说明信息、烘托气氛的场景和人物图片、运营性质的角标和底标（可选）、公司logo，这四个主要部分组成。

现在淘宝主流的保险产品图的结构：

目前比较常见的表达方式，是靠意向图和产品名称来传达信息，靠放大品牌或者利益点优势来凸显商品。但想要在搜索结果中脱颖而出，除了这些显性的品牌和利益点，更重要的是如何更深入、准确的传达给顾客一些潜在信息。

2. 产品图中影响用户判断的潜在信息

说到保险，大家必定会联想到金钱、投资、理财等关键字，这些关键字都跟钱相关。用户对钱是很敏感的，因此在保险电商的产品展示层面，要从视觉上向顾客传递一种感受，让敏感的心情平复起来。这种感受说白了，就是我们想在产品图中传达的潜在信息，总结来说主要在安全感和亲和力两个方面。

所谓安全感就是渴望稳定、安全的心理需求。用户在保险电商需要的安全感，就是建立“这个品牌靠谱，这个保险产品靠谱”的观念。安全感可以通过设计来强化，信任由此产生，促进了商品的转化。

亲和力是一种使人亲近、愿意接触的力量。很多人对保险的认知是负面的，产生这种观念的原因大多源于过去保险销售人员的不规范销售。这种观念，很难在一时改变，但是电商产品图的亲和力，是消解人们对保险的负面印象很好的工具。

既然安全感与亲和力这么重要，如何在设计中传达这两点呢？

3. 产品主图的安全感

当前的很多的产品主图，为什么让人缺少安全感？

淘宝售卖的同类保险，除了各家公司logo的区别，产品主图看上去很雷同。意向图和文字的相似，让人很难判断。

如上图，同类别的保险产品主图很多雷同，配图大同小异。

有没有觉得很像！

很多虚拟商品的产品图视觉信息杂乱，有着牛皮癣小广告的既视感。

在选购虚拟商品时，看到的却是电线杆小广告，用户会被眼花缭乱的色彩和文字所干扰，这令人严重缺乏安全感。

颜色妖艳信息杂乱的小广告既视感

为了解决以上问题，整体提升产品图带给用户的安全感，我们从配色、配图、版式和一致性这四点来分析：

（1）配色

保险的购买，大多数属于一种“弱关系交易”，是从用户的自身需求为购买目的。保险交易受用户购买的需求和动力因素波动很大，一点体验上的不足很可能让用户失去点击的动力。花花绿绿的颜色，初学PPT式的字体，很可能让用户给这个商品打上不专业、不靠谱的标记，而放弃点击。

在主图这么小的面积中，信息的色彩不宜用过多，1-2种即可，信息颜色与背景色尽量拉开对比，突出信息表现，让人一目了然。

左图文字信息颜色和配图颜色协调、符合主题，整体感觉统一；右图色彩过多。

（2） 配图

产品主图的很大面积是由配图组成，构成了用户对这个保险的第一印象。因此模糊的图片、灰暗的色彩、杂乱的背景都会让人产生粗制滥造、随意的感觉，很难让买家产生安全感。

因此，我们要尽量找与产品相关的、表现正向的高清图片；背景不宜过于复杂，尽量突出主体；同样，颜色也不宜过多，色彩尽量配合主图整体色调。

左图配图主体清晰、正向，并符合产品主题；右图配图背景杂乱，灰暗模糊。

（3）版式

合理排版和突出关键信息，让人一下子抓住重点。

在搜索结果中显示的主图，面积有限，不宜放置太多的信息，尽可能少的文字描述才能把关键的信息放大吸引注意。

一般按照左右或上下的结构来安排画面，信息可以做大小对比但不宜做变形，一定要对齐，给整体画面注入秩序感容易阅读。

左图信息抱团，左对齐为主，利用字号对比强调重要信息；右图小字太小，版式结构和信息的对齐方式影响阅读。

以800px*800px的主图为例，40像素以上的文字，在搜索结果列表的图片里便于阅读，40像素以下字号偏小。

（4）一致性

我们在天猫旗舰店现有几十款保险产品，我们在设计这些产品图时也充分考虑了一致性。从版式、配图风格、字体，区别于其他保险店铺，形成统一的众安产品图的style。想要在保险产品主图同质化问题严重的情况下突围，产品图必须拥有自己的品牌个性。

除了主图本身的一些视觉表现外，还需要注意的是主图与店铺与产品商详页视觉上的一致性，用户点击产品主图进入商详页面后给予一种“说话算话”的感觉，产品与买家间的信任关系也由此产生。

4. 产品主图的亲和力

亲和力源于人与人的心灵上的通达与投合，有亲和力的双方就有了合作的意向。可以这么说，亲和力是促进合作的心理起因。

投射在电商设计上，就是让受众与商品产生一种亲近感，拉进买家与我们商品的心理距离，从而产生最大的转化。

加强保险产品图的亲和力，要注意以下两点：

（1）加强包容能力，对用户的理解

理解用户，就要知道用户喜欢看什么，传说中有三种万能素材图，无人不爱，那就是：美女、动物、婴儿。为什么是这三类，因为漂亮和软萌的东西大家都不会反感。

保险产品图也是这样，要理解受众的心理，不仅要有外在美，还要有内在。用户意识中的健康保险是专业的、严谨的，那么下图中打电话的美女医生和专业严谨的医生团队，哪个素材能够给用户美而且专业的感觉？不言而喻。

左图专业高大上；右图不难看，但是不专业

字体也能传达亲和力，简洁的无衬线字体更容易达到效果。我们在产品图中使用的中文无衬线字体，笔画精致柔和，字形稳重，可读性强，更加容易让人接受。

我们选用的有亲和力的字体

（2）图片传达正向情绪的表达，避免烦躁情绪的干扰破坏

发自内心的微笑，自然而然的让人有亲近感，减少了心里对保险的抗拒。家庭和睦、家人团聚的欢乐生活，家庭幸福的愿景，这也是保险希望表达的。明亮的色彩，代表了一种积极向上的态度，让人看后活力满满。

素材图片要传达正向的情绪和氛围

保险保的是什么，是各种风险。虽然投保用户都具有了一定的风险保障意识，但是没有人愿意看到风险落在自己头上的场景。因此我们在选择图片素材和场景表达时，会尽量避免让买家感受到由风险带来的负面情绪。

上图就是我们尽量避免的，漫画人物眉头紧锁，给买家代入一种压抑感。场景下主人公还有那么多的烦恼，无疑增加了购买保险的负担。虽然用一把雨伞来指代保险的保护，可是从整个画面来看无济于事。背景色彩使用明度和纯度不高的蓝色，给人忧郁的感觉。

PART 3. 小结

不同类目属性的产品，因为其销售主体的不同，产品图的内容和风格各不相同，但是设计的目标都是相同的——提高转化。

产品图优秀的原因，是根据不同产品属性特点，给买家带来的不同的感受，需要具体问题具体分析。落实到保险电商产品来说，产品主图给买家带来的感受主要是安全感和亲和力。

色彩、配图、版式和一致性，从这四点展开设计可以给用户带来安全感，提升信任度。

而亲和力是保险主图应表达的情感，有助于拉近买家心理距离。

广大电商设计师朋友，不要因为产品主图小而忽略它，认真对待产品主图设计，举一反三，方寸之地可以让你的店铺和产品脱颖而出。

参考文献

支付产品安全设计探讨：如何提升用户的产品安全感？

赢得用户信任的10条建议

4000多字的长文，几乎总结了所有「让用户信任」的设计方法

作者：众安ZED

来源：微信公众号“众安ZED（ID：zhongan_zed）”

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