很多人都进行过用户访谈，但本文会帮大家把用户访谈“理论化”，让你的访谈有理可依。产品经理在实际的工作中，离不开要与用户打交道。一般来说，产品经理收集用户反馈的渠道很多，但无论如何访谈都是很重要的一种渠道。

一、产品经理了解用户的渠道

产品经理收集用户需求、了解用户反馈的渠道很多，我列出了常见的渠道：

• 客服电话
• 用户群（微信群、QQ群）
• 用户访谈（与用户面对面沟通/电话沟通/微信沟通）
• 应用市场评论（安卓应用市场、App Store）
• 贴吧、微博、百度知道等平台
• 微信公众号的回复
• app产品内的用户反馈模块

本文主要聚焦在：如何进行一次用户访谈。

访谈是质化研究中很重要的一种研究形式，产品的工作中虽然会也会用到访谈，但是大都是凭感觉，不专业。我会理论结合实践，给大家讲一下如何进行一次访谈。

二、为什么需要访谈

我们会在两种情况下，需要对用户进行访谈：

1.现有的数据不足以支持你下结论

比如你是QQ红包的产品经理，老板问你：为什么大家都去发微信红包而不是QQ红包？

这个问起其实很难通过数据去看出来，那做访谈就是比较好的方法。

2.探索用户，希望从用户口中了解到自己不知道的事情

比如你之前是做小额贷款的产品经理，入职了一家做高端同志交友的社区做产品经理。这两波用户群体差距是很大的，那你如何快速了解新公司的用户状况？

再比如，你在某公司呆了很长时间，发现怎么做效果都没有竞品好。那用户底层需求是什么？我们如何满足？

三、访谈有哪些类型

访谈有三种类型：结构化访谈，半结构化访谈和探索式访谈。

1.结构化访谈：

基于一定目的，得出一定的问题，了解受访者对特定问题的看法。对每一个用户都问一样的问题。

好处是，在你整理结论数据的时候，可以给出结构化的报告，比如喜欢发QQ红包的用户中，90%都不喜欢发微信红包。

2.半结构化访谈：

跟结构化访谈差不多。有一套问题，每一个用户都需要回答这些问题中的绝多数；同时在访谈中会有一些探索性的问题（临时起意，并不在之前的设计中）。

目前大多数的用户访谈是用的这种方法。

3.探索式访谈：

参考“民族志”。有一些问题想了解，但是更多的是想探索受访者的想法。因为本身对这个行业/群体/民俗等就不是很了解，希望通过访谈、交流来了解一些他们的生活习惯、工作习惯等。

一般在做新产品、新市场、新项目的时候会比较常用这种方法。产品经理对于用户并不是很了解，希望通过访谈的形式探索用户需求，了解用户行为和场景。

四、如何设计一次访谈

对于结构化访谈和半结构化访谈，必须有清晰的目的和结果预期。访谈的结果应该在访谈前就应该得出，访谈只是起到“补充数据”的作用。

对于探索式访谈，一般访谈的目的就是了解用户、了解市场，最终得出的结论会是“打标签”：比如某功能的用户群体：大妈、广场舞、退休、爱管闲事等。通过这些标签，就能很精准的作出用户画像。

在访谈开始前，我们需要做以下工作：

1.确定访谈的形式

面对面/电话等。如果是面对面访谈，需要考虑到自己的形象；一般互联网产品的面对面访谈，着装可以稍微随意，以便访谈者表现出较好的亲和力。

2.确定访谈的目的

对于结构化访谈和半结构化访谈，需要提前列出全部的访谈稿。访谈稿应该涉及到开场白、访谈问题、转场问题、结束语四个方面。

举例说明：

开场白：您好，我是QQ钱包的产品经理吴米。想跟您简单了解一下您平时是怎样使用QQ钱包的。

访谈问题：您平时使用QQ支付多，还是微信支付多？

转场问题：之前我们聊了比较多QQ支付的问题，现在我们聊一下QQ红包的问题。您上次发QQ红包是什么时候？

结束语：我的访谈大概就是这样，您还有什么其他的问题么？

3. 确定访谈报告

对于（半）结构化访谈，访谈报考应该是在访谈开始前就做出来的；访谈后只是填数据就好了。

对于探索式访谈，需要在访谈前尽可能的想更多的用户标签，想尽可能多的可能性，并且提前对于受访群体进行了解。

4. 确定访谈对象

哪些人是典型用户？如何筛选出典型用户？在此不做展开。

五、访谈报告中需要问哪些问题

一个标注的访谈报告中，会有三种问题：描述类问题、结构化问题、对比类问题。

开场先跟受访者建立良好的关系，不要告诉受访者明确的问题，要先给受访者一个很模糊的主题，避免受访者被诱导，导致答案有情感偏差。

• 先问描述性类问题，拉进与受访者之间的关系，让受访者开始“说起来”。比如：您一般都在微信上聊些什么？
• 再问结构化问题，深入了解用户的想法。比如：在微信上聊校园生活都聊些什么？在微信上聊父母近况都聊些什么？在微信上聊个人兴趣都聊些什么？
• 最后问对比类问题，了解用户内心深处的想法。比如：您用微信与父母聊的东西，和您用电话与父母聊的东西有什么不同？

结构化问题示例：

PS：其实就是金字塔结构，层层细化。然后问对比类问题的时候，每一层，逐一去进行对比。

比如：

第一层微信聊天，可以与电话聊天对比；

第二层，微信聊校园生活的时候，可以与微信聊父母近况的时候对比（可能校园生活多是视频聊，父母近况多是照片聊）；

第三层，父母微信问几点睡觉和父母微信问学习升级也可以进行对比（问询时间、父母情感倾向、你的接受程度等方面进行对比）。

六、访谈中的注意事项

我们访谈的对象有时候可能是自己的同事，可能是用户。但是不管对象是谁，我们都要认证严肃的对待。以下是我总结的一些注意事项：

• 避免诱导性问题，避免是不是/想不想等选择类问题，多问what、how、why这种问题。
• 如果问用户：你XXX的频率怎么样；用户说频率比较少，你可以问，那你上一次是怎样的？让受访者心里有场景、让他说具体的例子。
• 让用户以用户的视角去归类；往往我们的归类跟用户的归类是不一样的。比如我们可能认为微信和QQ都是社交软件，但是用户可能认为微信是工作软件，QQ是约炮软件；我们要去了解用户的心智模型。
• 访谈数量差不多30个就差不多了（经验值），再多的话，大家说得就都差不多了。
• 访谈时需要引导用户不停说，自己少BB，多倾听；但是要表现的自己在听：可以通过刻意做一些肢体语言、重复用户的话、帮助用户归类等表示自己在认证倾听。
• 用户回答结构性问题的时候，他的思路是会跳的（比如我们问第一个问题的时候，他可能把第12个问题答了）；这时候我们也要跟着跳，跟着用户的思路走；但是心里要清楚他回答了啥，没回答啥。
• 转场需要技巧。在访谈中不可避免的需要从一个话题跳转到另一个话题，这时候我们需要用一些承上启下的句子，把话题转过来，而且不要让受访者觉得突兀。
• 穿着很重要。在访谈前，给受访者合适的形象。
• 电话访谈不同于面对面访谈，在设计访谈内容的时候一定要格外注意“流失率”。

做好一次访谈是很难的事情，但是经常总结一些方法，掌握一些科学的套路，可以让工作变得有理可依。做产品不仅仅要懂方法（是什么），还要懂得方法背后的道理（为什么）。

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