本文将以女性为主要群体的购物类数字产品作为研究范围，挖掘成功策略的共性，最终得出差异化的女性数字消费行为和产品策略。

为什么研究女性的数字消费行为？

• 「搜索」是典型的男性行为，女性可不满足于搜索。
• 「地图」也是男性行为，大部分女性都有地图恐惧。

这是EICO设计师和客户沟通中发现的非常有趣的表述。「她经济时代」女性消费群体影响力逐渐被认知，很多客户开始讨好「女王们」。

男性和女性在数字产品中的消费行为完全不同，而基于性别的差异化产品策略在当下还没有被充分研究。这是EICO在这一研究中发现的现象。

举个例子，关于男女对地图的认知，很多人第一反应是：女生是路痴，男生是活地图。

没错，大部分女生看不懂地图，也无法识别东南西北四个方向。

比如，你告诉一个女生：钟楼地铁站C出口往南走，到第一个红绿灯路口后往西，过两条街后再往南，相信我，她会认为你在说火星语。

可是，如果你给出了正确参照物，女生一定不会走错路。

你跟她说：开元商城出站，往xx商场走，看见那个xx网红店后走到正对面正在打折的xx品牌店，到店门口后右拐，朝xx冰淇淋方向直走就到了，她想走错都很难。

所以，如果说搜索和地图是典型的男性数字产品策略，那么女性数字产品策略又是什么？

为找到答案，EICO设计师将以女性为主要群体的购物类数字产品作为研究范围，挖掘成功策略的共性，最终得出差异化的女性数字消费行为和产品策略。

1. 相信个体经验的价值

• 比起商家自己的品牌宣传，我更愿意相信买家秀。
• 给孩子购物会先去小红书上看我关注的大V笔记。

买家秀，大V笔记，美妆博主，种草社区是EICO与电商类产品的女性用户访谈中出现的高频词。

网购已经成为女性的主流消费方式，在这种看得见摸不着又无法试用的消费环境下，买家秀变得尤其重要。

因为卖家秀是理想情况下的100分的用户体验，而买家秀是实际情况下的用户体验，能达到60已经很不错了，就像概念车和量产车的区别。

基于这种认知，女性更愿意通过观察买家秀来决定是否购买产品。

相较于依赖客观事实的男性消费行为，女性则更愿意相信并认可个体经验价值，也更愿意分享经验。

从线上消费角度，面对众多品牌选择，女性认为个人使用感受大于品牌价值。她们更容易被真实经验影响而付费，也愿意把自己非常愉快的或非常糟糕的体验分享给朋友们。

网易考拉的种草社区，小红书的大V笔记，淘宝的买家秀等数字产品策略正是抓住了女性对个人经验和分享精神的认可，通过电商+内容+社区的形式吸引女性消费者。

从线下消费角度，女性更愿意与服务者建立私人且长期的关系，她们认为手艺人经验大于店铺价值。 也更愿意把信得过的手艺人推荐给好友。

在EICO与医美分期类产品的访谈中，有女性用户表示：

-我都是优先选择人的。如果我的美容师换机构了，我也会跟着他换的。

-我会很关注美容师的个人经验，还有以往的客户案例和我的匹配程度。

河狸家/美团/新氧的手艺人品牌露出与评价体系成为女性线下服务类消费的重要线上攻略。

2. 享受过程和其中的仪式感

• 我喜欢无目的地逛。越是无目的，收获越多。
• 其实过节买东西除了图个便宜，更多是图个热闹。

「逛」和「热闹」是常被女性用户拿来形容消费过程的词，EICO在与某电商产品的访谈中发现。「逛」是对过程的享受，而过节的「热闹」则赋予了「逛」以仪式感。

62%购物是为了使自己高兴起来，剩下的28%则是为了庆贺，这是一项严肃的学术研究数据。很多女性逛街并不是为了买需要的东西，仅仅只是为了在这个过程中愉悦自我。

相较于结果导向和效率优先的男性消费行为，女性更享受过程和其中的仪式感。

不论线上还是线下，时尚的女性爱逛「最新」，「最好」和「最热」的。 新品/精品/热销品这三个维度对她们具有最大吸引力。

不论是平台性的淘宝，还是海淘类的考拉/HIGO，还是集合店型的KK馆。这些产品都会通过新品频道，好物推荐和热销排行的策略引流。

除了买到的快乐，理智的她们也享受「等/抢/拼/囤/凑」里的仪式感。

拼多多的限时秒杀/品牌清仓/亲友拼团/9块9特卖/满返活动是对小镇她经济的数字化映射。就像小时候的两元店，周末超市大减价的疯抢，最终的记忆点是消费过程中被结构化的动作和感受。

3. 轻：是新的消费态度，也是新的消费文化

• 我希望能够花最少的钱体验到尽可能多的产品。
• 现在更容易接受轻松的消费形式。

「轻」是女性用户对决策表述的另一个维度。在女性主流「轻审美」价值观的影响下，开始在各类消费领域出现「轻决策」的趋势。

在生活潮流上，过多的选择和观点会让人感到焦虑，渴望简单；在文化潮流上，人们口头禅变成“认真你就输了”；在设计潮流上，极简风和性冷淡风成为一种备受追捧的风格；在视觉潮流上，留白与轻量化变得更加流行……

所谓「轻消费」，那便是打破了传统的“大钱买大件，小钱买小件”的固有消费观。女性在消费中，更注重产品与服务带来的更多的附加价值。

轻享小剂量装：小剂量装的消费品之所以吸引女性，一是单个量小，满足女性渴望多尝试的需求；另一个原因是小的包装能带给人更精致的体验。

轻文化消费并不是在做减法，而是在做乘法。随着快时尚、LOHAS、食草等概念逐渐深入年轻人思维，消费行为已经从追求奢华炫耀转换为品质自适。人们发现，设计感和品质感不是必须通过高昂的价格才能获得。

轻文化一方面表现为针对女性制作的内容趋向轻松；另一方面表现为轻的形式，以轻小说、小游戏、短视频为代表。

4. 女性的强场景关联能力

东京代官山的Maison IÉNA是一家一站式女神店。不同于传统分类的货架陈列，它以女性的日常生活场景为线索组织一切相关商品。

它把女性的生活场景分为16个，包括从早上起床、烘焙蛋糕、煮咖啡……一直到晚上沐浴更衣，应有尽有。

去过这家店的女性消费者表示：

• 我在里面逛了一整天，而且还想去剁手。
• 这种按场景的组织方式非常有趣，有情理之中的，也有意料之外的惊喜。

东京代官山Maison IÉNA | 女性日常生活场景式购物

EICO认为，相较于单线程的男性消费行为，女性的关联能力决定了她们按场景购物的习惯。

服饰和家居是按场景搭配购物的典型代表。通过组合式的推荐与售卖方式一方面为女性用户提供了更形象的建议，另一方面更是激发了她们的购物欲望。

5. 细腻情绪感知

• 特别喜欢小红书里那句「白菜价的神仙水」，这文案一听就记住了！
• 每日优鲜里千禧圣女果的描述「一千个喜事，不如一个甜甜的我」，我对这个印象特深刻。

EICO在与电商类产品的女性用户访谈中发现，相较于参数化表达的男性消费行为，女性对细腻情绪的感知能力更强，她们更容易被共情的文案所感染。

通过概念混搭，幽默讨喜，直击痛点的策略创造情感记忆并产生共鸣。

女性数字产品策略正在慢慢运用到男性消费者，特别是年轻男性消费者的数字产品中。

更多年轻男性也开始更加关注购物过程与体验。「她经济」在潜移默化地影响并改变「他经济」。

作者：EICO，微信公众号：EICO。通过产品设计，实现品牌增长。

本文由 @EICO 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自 Pexels，基于 CC0 协议