初创公司对用户研究为什么如此重要？它能帮助我们完成什么任务？

不知道大家有没有发现这样一个现象，很多初创公司，在新产品推向市场的时候，基本不太重视目标用户的研究。对自己用户的了解，也只限于像年龄、性别、区域、收入状况等的这些基础信息。

通常这样的情况导致的结果是，企业输出的内容吸引力不强，广告投放效果差，用户转化率低等。

用户研究为什么如此重要？它能帮助我们完成什么任务？我们需要通过哪些维度去了解他们？可以通过哪些方式去做用户研究？

如果你也有这样的疑问，你也因这样的问题影响到工作的开展，那就和笔者一起来探讨下用户研究的话题吧！

一、用户研究为什么如此重要？

1. 用户研究可以帮助我们定位目标群体，找到第一波需求用户

20年前，美国高科技营销魔法之父、《跨越鸿沟》的作者杰弗里·摩尔，提出“鸿沟理论”。他提出任何一项技术的采用都有一个人群的接受周期。

刚开始的时候，创业公司的产品，将吸引到“创新者”，即那些仅仅会为了探索新型产品性能就决定购买的人群。然后产品会触及“早期采用者”，那些有远见，只要发现某种新产品能够有效满足他们需求的人。

• “早期大众”是一群实用主义者，他们的购买决策是一种强烈的适用性想法推动的。
• “后期大众“是那些等到某些既定标准已经形成，才考虑购买的保守的人。
• “落后者”则是那些几乎不购买此类新产品的人。

很多创业者常存在的误区是，在分析了自己产品的市场目标人群时，用年龄、性别、兴趣爱好等几个标签笼统概括目标用户，表示“凡是这些人都是我们的潜在客户”，试图跳过“早期采用者”阶段，直接把符合条件的人都划分到“早期大众”的群体里。

但问题就出在这里，没有产品能够真正绕过早期采用者而直接到达早期大众阶段。因为早期大众是需要通过他人推荐，看到别人用了他们才会考虑的。

所以新产品刚推向市场时，企业的第一波用户是创新者+早期采用者组成的群体。

举个栗子：笔者曾操作过一款种在沙漠的弱碱有机大米（沙米），价格约29.9元/斤。

刚开始我们以购买力（需求+消费能力）为中心画圈，锁定了3类人群：白领阶层、宝妈群体，有尝鲜、对口感有追求的吃货。

1. 白领阶层：随着新中产的崛起，用户消费需求的不断升级，城市白领，尤其是一二线城市白领，越来越注重健康的生活方式。有机健康的大米，是他们日常的选择。
2. 宝妈群体：孩子的饮食安全问题，一直是家庭最大的关注点。大米作为日常的主食，更是重中之重。给孩子吃的东西不仅要口感好，而且要安全健康。
3. 有尝鲜、对口感有追求的吃货：吃一直是我们的文化，特别是喜欢吃东西的人，基本上都有一种好奇心，什么都想试试看，同时他们也很注重食物的口感等。

最后，我们将第一波用户圈定在了后2波人群。

2. 用户研究，可以解决产品形态的问题

我们可以通过了解用户的使用场景、行为、动机、喜好、用户需求等，改进产品的形态。

• 使用场景：用户与产品接触的场景。
• 行为：用户在使用产品过程中的行为表现。
• 动机：用户为什么会用这个产品，这个产品帮助用户解决了什么问题。
• 喜好：用户的偏好直接影响产品形态。
• 用户需求：用户对产品功能的期望和评价（用户需求与产品需求是不同的）。

二、我们需要通过哪些维度去研究他们？

可以从显性和隐性画像上去做研究。

• 显性画像：即用户群体的可视化的特征描述，如目标用户的年龄、性别、职业、地域、兴趣爱好等特征。
• 隐性画像：用户内在的深层次的特征描述。包含了用户的产品使用目的、用户偏好、用户需求、产品的使用场景等。

用户的研究其实是一个不断精进的过程，最终的目的是要达到我们知道，但用户他自己都没有意识到的事，替他说出他想说的话，这样就能极大的获得用户的好感和拥护了。

例如：SK-II通过《人生不设限》的短视频，提出倡导女性“改变想法，继而改写命运”，抛出“年龄只是一个数字，别让他人为你设定期限”的主张，帮用户说出她们内心想说的话，从而获得用户的好感和信赖。

三、可以通过哪些方式去做用户研究？

（1）定量：问卷调查、抽样调查、数据统计分析等。

定量研究，通常是抽取全样本、或有典型代表的样本做基础性的问卷调查，将问卷调查出来的结果进行汇总，通过数据分析的形式，整理样本的基本信息。

（2）定性：电话、深度面访等.

定性则是，通过抽取少量有针对性的典型用户，进行深度访谈。通过一些暖场的、寒暄的开放性问题开始，让用户放下心理防御。以聊天的形式，慢慢地一步步深入话题，了解到用户的喜好、行为动机、价值偏好等的关键问题，获取他们的反馈。

这样的访谈，可以从身边的朋友开始。如果你有朋友正好是你产品的目标用户，可以先设计一些关键问题和他们进行交谈，获取相关信息。

（3）观察法

即通过观察目标用户群体的行为表现、兴趣爱好等了解他们。通常的做法是，混入用户的圈子，去听他们讨论的话题，在做的事，对某些事情的意见。甚至还可以和他们成为朋友，打成一片，获取他们的行为偏好、价值主张等的信息。

一般情况下，3种方法可混搭、交叉使用。

总结

用户研究贯穿产品整个生命周期，尤其在产品刚推出的阶段，通过用户的研究，找到第一波用户，是企业发展至关重要的一步。

同时，掌握用户研究的方法也是我们了解用户不可或缺的手段。

作者：品牌玩家，公众号：营销航班，ID：YXHB18

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