同样的产品，在不同的国度、不同的文化中，不同的消费者心中，有不同的象征意义。如何才能找准消费者的感觉，洞悉消费者的内心呢？这就是本文要解决的问题。

各种影响的作用对象，归根结底就是消费者心理活动。

——【美】哈利.D.凯森

前言

某位女顾客正在一家商场的服装柜前看几件衣服，还没有拿定主意要什么颜色，什么式样时，一位营业员走过来，说道：“您好！请问您喜欢什么颜色？”顾客无从回答，只好离开此地，到别处看看。

这位营业员服务热情可嘉，可为什么顾客反而离开了呢？

原因就在于营业员在接待顾客的过程中，没有认真揣摩顾客的心理，在顾客还没有希望得到营业员帮助时过早发问，造成双方的尴尬，结果才会适得其反。

在当今的商业社会运作中，类似上面由于忽略消费者心理而导致客户流失的例子不胜枚举！

商场如战场，在买方市场全面形成，企业之间的竞争越来越激烈的情况下，企业决策者只有悉心研究消费者心理，善于利用消费者心理过程和行为决策规律，才能更好的满足越来越挑剔的消费者，在竞争中立于不败之地！

然而，同样的产品，在不同的国度、不同的文化中，不同的消费者心中，有不同的象征意义。如何才能找准消费者的感觉，洞悉消费者的内心呢？

这正是我们需要解决的问题！

接下来，我们将从以下几个方面系统阐述：

• 消费者心理学定义消费者心理学的意义消费者心理过程
• 个性心理特征及倾向
• 群体消费心理
• 影响消费心理的因素
• 当代中国社会消费心理和行为

一、消费者心理学定义

消费者心理学是心理学在其发展过程中，由普通心理学与社会学，人文科学，经济学，市场营销学等其他学科相互融合而形成的一门独立学科。在其他学科的发展基础上，消费者心理学结合消费领域实践，博采众家之长，而形成和发展起来的。

由于涉及的学科面十分广泛，研究的立场和角度不同，消费者心理学的定义也并不统一。随着市场的变化，消费者心理学的研究不再仅仅停留在理论和验证阶段，还加入了变化和动态的视角。

根据大量的书籍和文献资料：我们大胆的在此定义消费者心理学是以消费者在其消费活动中的心理行为现象为分析研究对象，通过科学的方法和实事求是的原则对以下三方面内容进行研究的一门学科：

1. 对消费者心理过程，心理状态和个性心理；
2. 对影响消费者心理的社会因素，经济因素及市场环境；
3. 对消费者的需求动态和消费心理变化趋势。

这么定义的原因，是我们立足于通过剖析消费者心理，合理利用消费者心理中存在的共性，深入分析消费者心理的个性，依据研究结果解决消费过程中的各种问题。

二、消费者心理学的意义

30年前，中国人还在对能够买上一辆自行车或一块手表充满渴望；20年前，一台彩电或者冰箱让许多家庭感到脸上无限风光。如今，让城市年轻人激动的却是大房子和汽车。

随着我国经济的快速发展，消费规模不断快速扩展，无论是消费观念，消费方式，消费内容，还是消费品市场供求关系，都发生了一系列重大变化。

市场竞争激烈，消费者观念日趋成熟，购买决策出现层次性和个性化的趋势。而对消费者心理学的研究，是市场经济条件下使企业经营与消费者需求实现最佳组合的基础。

归纳总结起来，消费者心理学的现实意义主要有以下三方面：

1. 提高企业的经营管理水平
2. 提高企业服务质量和服务水平
3. 引导消费者的消费决

案例以A品牌为例，消费者心理学研究如何指导企业的经营管理和营销策略的制定。A是一家寿司外卖品牌，计划在全国快速开拓市场。

目前现状如下：

1. 具备寿司的制作和新品的研发能力；
2. 主要目标是网络销售；
3. 在本地区销量不是很乐观；
4. 所有用料全部进口。

通过问卷调查和访谈，了解到目前的寿司市场和国人对寿司消费和A品牌的消费心理如下：

1. 吃寿司是一件比较时尚的事情；
2. 注重品质；
3. 女性消费者认为吃寿司是一种绿色消费，环保又健康；
4. 对A品牌不是很熟悉，目前低端市场的不好吃，日料店里价格又有点贵；
5. 能外卖也可以，只要好吃又及时就可以；
6. 中老年人不是很喜欢。

根据对消费者的调研和A品牌公司的战略愿景，研究人员提供的建议如下：

1. 明确消费者主要群体是学生，公司白领等年轻的消费者；
2. 地点必须选择和消费者群体集聚地靠近的地方，必须是一线，二线城市的中心地带；
3. 提供多种套餐，一个份，双人和多人份，据消费者个性特征，提供定制化服务；
4. 提升价格，提升价值，提供超越消费者期望心理的寿司，定位高端品牌寿司，占据高端寿司外卖品牌的消费者心智，由原来价格50一份单人餐提升到99元，并不是仅仅拔高价格，寿司品质必须相匹配，目的是占据高端形象；以满足目标群体的心理需求；
5. 包装上以礼品的方式呈现，必须高大上。不仅可以自己消费还可以送人，中国人讲究礼节和分享，进一步扩大市场流通；
6. 必须要有新品类寿司的宣传主题和广告，用于投放网络新媒体。

案例分析

经营管理者以消费者对品牌认知、产品形象、产品渠道、产品功能、产品价格等方面调研结果为基础，结合消费者的心理需求；通过产品品质、产品规格、产品价格、渠道建设、品牌定位、品牌文化等方面的改进取得了目标客户的喜爱。

当我们知道什么是消费者心理学以及为何要研究消费者心理学之后，如何针对自己所属行业，运用消费者心理学知识提升自己产品的销量呢？

接下来，就是我们要具体探讨的消费者心理学的主要内容。

三、消费者心理过程

“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”中国的“红豆”集团，用优秀的传统文化的移情手法，把唐朝诗人王维的一首著名的爱情诗创造的意境移入品牌创意之中，推出以“红豆”为商标的名牌服装。

人们购买“红豆”牌衬衣送给自己的爱人，或者自己买一件穿在身上，在穿衣的同时享受着一种文化，一种爱意。

“红豆”商标的成功，原因在哪里？

就在于它适应了消费者的情感需求。认知过程，情感过程及意志过程是消费者心理活动的三个过程。这三个过程互为推进，互为统一。

1. 认知过程

人们认识客观事物的一般过程，往往事先有一个表面的印象，然后再运用自己已有的知识和经验，有联系的综合加以理解。可以说，人们对事物的认知过程，也就是人们对客观事物的个别属性的各种不同感觉加以联系和综合的反应过程。这个过程主要通过人的感觉，知觉，记忆思维等心理活动来完成。

认知过程中值得我们重点关注的是首因效应和注意力的获取。

一本《财富》杂志能把世界300多家的老板邀请到上海，3天的广告发布就赚了1000万，即是“注意力”营销这一概念很好的诠释。注意力将会成为企业竞争的最主要目标。如何获取目标客户的注意力，也是认知过程的研究需要达到的目标之一。

2. 情感过程

情感过程，是认知过程与意志过程的中介。

海底捞的成功，就是源于对消费者情感的心理过程中的有效把控。良好的服务为其带来了口碑和利润，也告诉了更多的竞争者，只有更关注消费者，才能获得更长久的发展。

3. 意志过程

消费者心理活动的意志过程是在认知，情感基础上，做出购买决策，采取购买行动的过程。

意志过程中，消费者基本有明确的购买目的。意志行为与人的目的性紧密联系，为了满足需要，消费者会排除干扰，克服困难，达到自己的购买目的。这一过程，是人的心理活动的自觉能动性的集中体现。

四、个性心理特征和倾向

如果企业消费者去商店退换商品，售货员不予退换怎么办？

某大型零售企业为了改善服务态度，提高服务质量，针对上面的问题发出意见询证函，得到了如下几种答案：

1. 耐心诉说

尽自己最大的努力，慢慢解释退换商品的原因，直至得到解决。

2. 自认倒霉

向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏，下回长经验；缺少退换的勇气和信心。

3. 灵活变通

找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一个人同意退款就有望解决。

4. 据理力争

绝不求情，脸红脖子粗的与售货员争到底，不行就向报纸投稿曝光，再不解决就向工商局或消费者协会投诉。

为什么面对同样的退换货问题，不同的消费者会表现出不同的态度和解决问题的方式呢？

其原因在于不同的消费者的个性特征不同。

1. 个性心理

正如世界上不存在两个完全一样的树叶一样，人类社会中也没有两个完全相同的人。人与人之间，由于各自的遗传基因和社会生活实践的差别，彼此间会形成各自特有的心理与行为特点，这就是个性心理。它包括气质、性格和能力，体现了每个消费者的独特风格，独特的心理和行为活动。

（1）气质学说

根据分析角度的不同，气质学说分为以下五类：体液说血液说形体说

（2）激素说

其中，苏联心理学家巴普洛夫通过解剖实验，发现大脑两半球皮层和皮层下部位的高级神经活动在心理的生理机制中占有重要地位。大脑皮层的细胞活动有两个基本过程，即兴奋和抑制。

这两种神经过程具有三大基本特性：强度、平衡性和灵活性。结合上述三中特性的互相结合，巴普洛夫划分出高级神经活动的四种基本类型：兴奋型，活泼型，安静型和抑制型。

2. 高级神经活动与气质的对应关系

全聚德烤鸭有着一百多年的历史，其服务得到消费者的认可就是因为他们根据不同的顾客类型采取不同的服务对策：

（1）活泼型顾客

表现为活泼好动，善于交际，具有外倾性。服务人员应主动与之交谈，多向他们提供新菜信息，但要让他们进行自主选择，遇到他们要求退菜的情况，应尽量满足要求。

（2）安静型顾客

表现为安静，稳定，克制力强，很少发脾气，沉默寡言；他们不够灵活，不善于转移注意力，喜欢安静，熟悉的就餐环境。服务领位时，尽量安排他们坐在较为僻静的地方，点菜服务时，不要过早表述服务员自己的建议，把握好“度”。

（3）兴奋型顾客

表现为热情，开放，直率，精力旺盛，冲动易急躁，他们点菜迅速，容易接受服务员的意见。服务这类顾客时可尽量推荐新菜，主动进行促销，但不与之产生争执，出现矛盾应避其锋芒；上菜结账时尽量迅速，就餐后提醒他们不要遗忘所带物品。

（3）敏感型顾客

表现为沉默寡言，对新环境新事物难以适应，缺乏活力，情绪不稳定。服务时应注意尊重他们，语言要清楚明了，在他们需要服务时，要热情相待。

差异化对待不同气质类型的顾客，会让顾客的体验良好，得到个性化的对待，满意度更高。

（5）性格特点

性格是十分复杂的心理构成物，具有多个侧面。性格比气质更能突出反映个体的心理面貌。个体性格对其购买态度，购买情绪，购买决策和购买方式的影响是客观存在的。营销者通过观察，交谈和调差分析等方法，掌握消费者的性格类型，因人而异，具体对待，可以达到事半功倍的销售效果。

（6）能力特点

消费者能力的高低对能否顺利完成购买活动的影响很大。一般来说，能力强的消费者，很快就能完成购买过程；能力较弱的人，则做出购买决策迟疑不决，购买过程就很难尽快完成。人的能力人所掌握的知识，技能既有区别又有联系。

有些具有较高品味和修养的消费者，在商品美学价值与选择方面显示出较高的审美情趣和能力，唯有提供与之能力相匹配的商品，才会获得青睐。

3. 个性倾向

消费者对商品的需求，通常受其特有的兴趣与需要制约。消费者个性倾向性，是动机与行为的体现。对消费者购买动机与行为的研究，必须从掌握消费者的需要的形成，层次，特征及其发展规律开始。

（1）需要与动机

一种心理现象。饿了要吃，渴了要喝；穿衣、住宿、出行，用度都属于人类的需求。需要是由于感到不足而有求足之愿而形成的。需要的产生取决于以下三种因素：生理状态、社会因素、个人的认知。

需求的层次说是现在普遍认同的需求理论，主张人的各式各样的需要是由底层次到高层次的推进的。

动机是在需要的基础上产生的一种心理倾向，消费者的购买动机，是其购买行为心理的重要组成部分，是由消费者的需要及兴趣等心理活动而产生的购买行为的内在动力。

在实际购买活动中，消费者购买动机是非常复杂的，深入研究具体消费动机，有助于商业企业掌握消费者购买行为的内在规律并采取有效措施引导顾客消费。

（2）购买行为

小王大学毕业后来到风景如画的江南名城——扬州 ，不久就建立了小家庭。夫妻俩一个在研究所工作，一个在机关就职。由于工作都很忙，不可能为一日三餐花很多时间，便打算买一台电冰箱。

于是，他上网查询了有关电冰箱的知识，结合自己的使用需要，搜索了几个知名品牌的冰箱款式，最后，在思考权衡之后，在某电商平台下单购买了一款冰箱。使用后觉得十分满意，于是给与好评，并推荐给身边需要买冰箱的朋友。

小王的购买过程体现了购买行为的五个阶段。

针对每个阶段的细节处理，是企业能否获得成败的关键。

五、消费群体心理

就在多年前，男士护肤品市场几乎是一片空白，可现在的男士护理产品已经可以和女士相媲美。这就是消费群体的细分带来的市场和机会。

千万不要忽略任何消费群体！

消费群体有着某些共同消费特征，在购买行为，消费心理和习惯方面有许多共同之处，除了发掘消费群体之外，细分消费群体更为重要。

随着网络的普及，电商平台的崛起，消费群体的划分变得更加容易。大数据的分析，可以根据不同产品属性划分消费群体。

然而，群体的形成对消费心理有哪些实际作用呢？

1. 为消费者提供有关购买信息
2. 引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度
3. 促使人们的行为趋于某种“一致化”

1. 主要消费者群体划分

在商家眼里，女人就是一座金矿，可挖掘无限商机。尽管如此，也不可忽略其他的消费群体。抓住不同消费群体特征，针对性定制销售方案，企业才可以用最低的成本获取最大的利益。

2. 消费习俗

春节是中国人传统的节日，但在国外也开始流行；国外的情人节在中国也十分盛行。广州人有喝早茶的习惯，四川人有吃辣椒的嗜好，北方人喜欢喝花茶等等，这些都是不同的习俗。

中国地大物博，地域广阔。中国的不同民族也有着不同的风俗与习惯。这是社会生活中不可忽略的一点。消费流行随着我国生产力发展水平和消费者水平的提高，消费者求新求变的心理越来越得到商家的关注。

从物质，行为方式，观念等方面，都存在着消费流行风。《花样年华》上映之后，旗袍销量大增。电视频道鼓吹绿豆的养生功效，绿豆供不应求，顺势涨价。这些，都是消费流行的体现。

消费流行具有突发性和集中性，短暂性和周期性的特征。

3. 消费流行的周期

消费流行这一周期性现象，对企业而言有着重要的意义。生产经营企业可以根据消费流行的不同阶段，采取相应的策略，适应流行变化节奏。

六、影响消费者心理的因素

上述五个部分的内容可以归纳为影响消费活动的内部因素，企业只可以加以分析和利用，却无法掌控和引导消费者的消费活动过程。

接下来的内容，我们将罗列影响消费者心理的主要外部因素，企业可以通过一系列科学的方法和设计，引导消费者的消费活动过程，甚至于，有些因素，可以直接达到控制消费活动的作用。

1. 商品因素

产品在生产制造，进入市场之前重要的是设计过程。从市场营销的角度，产品本身对消费活动至关重要。一些投资者从专利发明人那里购买了一种改进的专利捕鼠器，成立了易捕公司。

在参加芝加哥的家庭用具的展销会的400多件新产品中，捕鼠器获得了第一名，而且一些大众媒介还对此做了报道，形势好像一片大好。可几个月的销量来看却并不理想。

易捕器的主要产品特点是清洁和安全，优点是：消费者不会夹手指；对孩子和宠物不会有伤害的危险；可以重复使用。缺点是：捕获后老鼠不死，叫声烦人；怎么处置老鼠是个棘手的问题；连男人也不适应。而公司的目标客户正是家庭主妇。

这是一个典型的因商品本身的原因导致产品滞销的案例。因为产品的设计并没有满足消费者心理。

除了产品设计，商品的名称，商标和包装设计，也属于影响消费者心理的商品因素。

2. 价格因素

美国有一家颇有名气的商店，取名“九十九”，它已是当地老幼皆知的牌号。“九十九”是一家专营日用杂品，家用小五金，文教用品等的商店。这里出售的商品琳琅满目，品种齐全。

更具独特之处的是：其定价从不用整数，均用“九十九”。如20根缝衣针装成一包，售价九十九美分；10支铅笔装成一盒，售价九十九美分；一个煎鸡蛋锅，售价九十九美分；一袋糖果，售价九十九美分等。

“九十九”商店自开店以来，生意长盛不衰。究其原因，奥妙在哪里？

答案就是巧妙利用了人们对商品价格十分敏感，不如所有定价九十九，让顾客免除价格带来的影响。消费者在购买活动中的各种心理反应都同商品价格密切相关，而价格因素的分析也绝不简单。

企业应针对不同商品，不同消费者群体的实际情况，在明确消费者心理变化的趋势下，采取切实可行的定价和调价策略，以保证企业营销活动的成功。

3. 营销场景

众所周知的“宜家”家居，通过营造“体验”式的场景和气氛，主张并引导消费者进行随意全面的体验，吸引了消费者的眼球，刺激消费者感官，全程体验加深了顾客的印象，令品牌的文化符号更容易传播。

营销场景对消费者购买决策的影响不容忽视；简单来说，营销场景对消费心理的影响主要分为外部影响和内部影响两方面

企业必须意识到，消费者随着购物经验的丰富，对购物的体验要求也越来越高，每个细节都会令消费者做出是否购买的决定，只有营造令消费者温馨愉快的购物体验，才能获得客户。

4. 营销服务

服务业常说：顾客都是“上帝”，“上帝”永远都是对的。海尔空调的服务承诺体现了对“上帝”的态度：只要您拨打一个电话，剩下的事由海尔来做。服务业常说：顾客都是“上帝”，“上帝”永远都是对的。海尔空调的服务承诺体现了对“上帝”的态度：只要您拨打一个电话，剩下的事由海尔来做。

海尔家电“全程管家”服务人员一年365天为用户提供全天候上门服务，包括了售前到售后的所有环节，通过用户意见及时反馈到生产开发部门，不断提高产品的设计。

同时通过在全国售后系统建立“一站到位，一票到底”的服务流程，树立起“我代表海尔集团，我就是海尔服务”的意识，实现“一次服务，用户全部产品受益”的服务目标。海尔的这种深入人心，饱含亲情化星级服务的推出，树立了良好的企业形象。

优质的营销服务可以为企业创造“附加价值”——树立形象，品牌传播。服务已经成为竞争获胜的关键，企业必须在附加服务上做足文章，才能获得竞争的胜出。

营销服务涉及服务心理，服务人员，服务中的冲突与处理三部分内容：

衣着得体、微笑服务、察言观色、耐心引导、提供价值，相信随着服务的完善和提高，企业会获得更利于企业发展的口碑，树立良好的企业形象。

服务营销进入整合时代，品牌竞争和服务竞争白热化的时代，生产商如果希望成功操作服务营销，必须洞悉并把握服务营销的趋势与脉搏。

5. 营销信息传播

再好的产品，没有人知道，就不会有人购买。只有产品吸引了目标客户的注意力，才会让客户有进一步了解的可能。

当今社会，企业为了有效的促进销售，通过公开宣传的形式，最主要的就是广告这种方式。“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，脑白金的这一条洗脑式广告，深入人心，获得了巨大的营销信息传播的成功。

广告的效果与广告的设计是否能够吸引消费者注意力，抓住消费者心理以及广告投放的渠道，形式等息息相关。广告学已经独立成为一门学科，我们仅从广告的作用机制、广告的创意和策划、营销信息的沟通三方面进行简单阐述：

互联网的发展改变了营销信息的传播模式，但许多企业并没有丢弃原始的传播途径，而是根据不同的目标群体在不同的媒体平台制作不同类型的广告，以适应时代的要求。

七、当代中国社会消费心理和行为

1978年以来，我国消费规模不断快速扩展，消费水平持续提高，无论消费观念、消费方式、消费内容，还是消费品的市场供求关系，都发生了巨大的变化。

总结起来，有以下几个特点：

1. 传统消费比重趋于下降，绿色环保消费比重上升
2. 本土产品消费比重下降，全球化产品消费比重上升
3. 生存性消费比重下降，健康发展型消费比重逐步上升
4. 大众化消费逐步减少，个性化消费日渐增多
5. 同质化产品增多，优质化产品需求旺盛
6. 消费层次上升，消费领域扩大
7. 消费观念趋于多元化

1. 总结

消费活动是一个复杂的过程，深入了解消费者心理有助于企业制定策略，进行产品设计，商业运作等。

本文系统阐述了消费者在消费过程中涉及的消费心理过程，个性心理及倾向，消费群体划分和外部影响消费心理的因素等内容，从大框架把握整个消费者心理写理论与应用体系。随着行业的细分和消费者消费水平的提高，我们将针对不同行业，分析目标群体的消费心理以及影响目标群体的内外部因素。

除此之外，我们还将介绍消费者心理学中有趣的实验及实验结果，帮助企业设计出更符合消费者需求的产品，利用各种意想不到的心理学原理获取更大的收益。

THE END

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