本文对千禧一代的消费趋势进行了分析，其中包括：奢侈品租赁火热、健身房团课爆满、精酿啤酒兴起、低糖饮食大潮等等。

突如其来的“加长版”五一假期，让不少人欣喜若狂。从高铁游的火爆、到机票价格水涨船高，隔着屏幕都能感受到大家一颗颗躁动的消费之心。尤其是注重体验的年轻一代，钱包更是要捂不住了。

不过，正如此前我们多次研究过的，年轻人的消费心态和取向，都与以往呈现差异。（点击回顾华映千禧一代系列报告，包括理财观念、女性群体特征和个人品牌塑造）

本期洞察，我们编译CBInsights报告，试图从一些“小趋势”出发，捕捉到消费社会大的流变。这些性感的“小趋势”包括：奢侈品租赁火热、健身房团课爆满、精酿啤酒兴起、低糖饮食大潮等等。

一、千禧一代怎么吃？一边低糖养生，一边畅快痛饮

小趋势：健康饮食，控糖才是王道

现在的年轻人有多养生? 他们信奉：生活不苦，那吃的也不要太甜，“健康”和“幸福感”成为了关键词。他们中超过80%的人认为健康饮食十分重要；从消费行为上来看，也占到了有机食品消费人数的一半以上。

我们可以从早餐麦片和葡萄干的兴衰中看到这种变化。美国全国消费者委员会在调查过了12万户美国家庭的零食和食品消费情况后发现，绝大多数葡萄干消费者都是老一辈人，千禧一代寥寥无几——千禧一代一切添糖食物，即便是葡萄干这样的健康食品。含糖量较高的葡萄干绝非佳选，更何况它没有新鲜水果那么多的维生素C。

对于千禧一代来说，早餐麦片不光太甜，食用时也很麻烦

在“控糖”概念在年轻人群体中大热之前，早餐吃上一碗牛奶冲麦片是不少人的选择。而在过去10年里，全球谷物麦片的销售额下降了17%，40%的千禧一代表示不喜欢早餐吃麦片。更多年轻人早餐开始尝试速食热谷物、早餐三明治、水果希腊酸奶——与含糖的加工谷物相比，含糖少、蛋白质多、纤维多才更符合千禧一代的营养标准。

转换一下思路，这也是转机的开始：全球健康零食市场在持续扩大，2018年已达230亿美元，其中天然水果、谷物类零食份额增长迅速。或许，品牌应该解决的不是“我们如何让千禧一代早餐吃麦片?”，而是“我们如何才能让麦片成为更有吸引力的零食?”而老牌葡萄干生产商Sun-Maid，也适时推出了一款新的酸葡萄干零食，由天然果汁制成，西瓜和草莓口味中不人工添加糖分。

水果干、谷物能量棒等零食在不断增长的美国健康零食市场中占据了相当大的份额

来源:Grand View Research

小趋势：吃饭要环保&有机

在正餐选择上，千禧一代同样把健康放在了第一位。餐饮业的增长更多来自PaneraBread和Chipotle这样注重健康、有机休闲的快餐店，与此同时，高档餐厅的营收有所下滑。

背后是千禧一代对营养和可持续消费的关注，以及对效率的渴望。方便快捷的用餐方式、扩展以健康食物为主的菜单、合理控制餐食分量、符合当代审美的设计……昔日的餐饮巨头们也许可以借此从休闲快餐店小鲜肉手中夺回部分市场份额。

美国休闲餐厅的同店销售额走势

来源:《洛杉矶时报》

小趋势：年轻人也爱葡萄酒和烈酒

威士忌加枸杞，蹦迪也佛系……养生之余，千禧一代没忘了畅快痛饮。我们在《中国玩家的精酿江湖》一文中也说，年轻人的酒饮习惯中注重场景、情感和社交体验，大众市场的啤酒遭遇挑战，随着千禧一代饮酒习惯和偏好的转变，康胜(Coors)、百威(Budweiser)和喜力(Heineken)等主流啤酒品牌也感受到了压力。

一个典型例子是超级碗比赛。在这样一场几乎等同于啤酒狂饮的公共活动中，Harris民调却发现，现在20%的年轻饮酒者会在超级碗期间选择葡萄酒，另有20%的人会选择烈酒——这是令人震惊的。

而宏观来讲，从2006年到2016年，啤酒的市场份额因葡萄酒和烈性酒而下降了10%。饮食偏好的改变（例如无谷蛋白饮食），可能是葡萄酒和烈酒越来越受欢迎的原因之一。

几乎是啤酒代名词的超级碗，在2016年比赛期间，烈酒销量首次超过啤酒，并在后续年份中保持了这一趋势

来源：尼尔森

小趋势：精酿啤酒强势增长

与此同时，精酿啤酒正在兴起。在过去10年，美国精酿啤酒的消费量增长了500%，市场份额翻了两番。以更精细多变的口味、强文化和社交属性，获得了千禧一代群体青睐。小型独立酿酒商的繁荣也引起了啤酒行业巨头的关注，收购事件频出。比如Anheuser-Busch 2011年收购了Goose Island Brewery，MillerCoors2016年收购了包括Terrapin Beer Co在内的多个精酿啤酒品牌。

中国精酿也正崭露头角

二、千禧一代怎么买？一边关注性价比，一边热爱奢侈品

小趋势：传统百货被倒逼着自我更新

在千禧一代理财报告中，我们曾详细剖析过这些年轻人对待财富的观念，报告显示：对比上一代，千禧一代的理财观也理性得多。他们拥有财富预计趋势，懂得自律，理财方式十分多元化——看吧，千禧一代花钱并不都是大手大脚。

他们更看重“可持续的消费”，比如在意性价比、不爱购买而更偏好租赁。

电商的便利、多样和高性价比带来的冲击，促使传统百货公司开始寻找新的流量增长点。例如打通线上线下、打造全方位体验场、提高运营坪效、关注性价比等。后者在千禧一代中呼声颇高：

70%的千禧一代表示他们会在TJ Maxx和Marshalls等廉价零售店中购物；折扣商品年销售额在十年间从180亿美元增长到350亿美元，增幅达94%；亚马逊、沃尔玛这样的大型零售商，通过价格敏感性和便利性推动了千禧一代对此消费的增长；H&M和Zara这样的快时尚品牌收到千禧一代青睐。

大型百货公司的销售额有所下降，TJ Maxx和沃尔玛等折扣连锁店却实现了跳跃式增长

“在乎的是体验，而非东西本身”是适用于千禧一代最普遍的“真理”之一，无论在百货商店的选择，还是在对待奢侈品的态度上，都是如此。

千禧一代比其他任何一代人都更愿意分享他们的经历

来源: Eventbrite

小趋势：奢侈品公司的逆生长

对于奢侈品牌而言，笼络年轻人的方式是在适当提高性价比的基础上，进一步讲好年轻化的品牌故事：

Coach手袋生产商Tapestry在收购了深受千禧一代欢迎的Kate Spade后，2018年的收入飙升了31%；

Gucci公司在2017年的销售额增长了86%，其中来自于千禧一代的收入约占总收入的一半；

曾经几乎掉出奢侈品第一梯队的Burberry也在18年发布全新logo和印花，寄希望于通过年轻化，来挽救不断丢失的市场份额。

小趋势：无需拥有，租也挺好

而另一方面，体验至上，租赁即可。随着制造业升级促使奢侈品牌走向平民化，物品的所有权似乎已不再那么重要，新型租赁模式也不断出现。

服装租赁服务提供商Rent the Runway公司正以每年超过150%的速度增长，目前拥有超过900万会员，年收入超过1亿美元。据Price intelligent最近的一项调查显示，17%的千禧一代租过衣服或配饰。

三、千禧一代怎么玩？一边独宅观影，一边组队健身

小趋势：流媒体服务融入生活

电影线上购票平台越来越人选择“单人观影”，也有平台推出了为独自旅行者设计的定制旅行……购买随心、高频，怎么方便省事怎么来。年轻人在娱乐过程时，似乎越来越爱“一个人”。

对很多千禧一代来说，吃饭时点开一集下饭综艺，周末默默窝在家里追上一整天剧，就是最幸福的事情。

流媒体视频服务吸引了数以百万计的观众

来源：eMarketer

作为流媒体服务的忠实粉丝，在18-29岁的人群中，61%的人以流媒体作为观看电视的主要媒介，千禧一代家庭在连接互联网设备的电视上所消费的内容，是在传统电视上的4倍。

除了方便、更新及时、内容丰富等先天优势之外，Netflix、Hulu和亚马逊Prime Video等流媒体服务也踩对了时间点，几乎和视网线/Wifi为生命线的千禧一代一同成长，其早期版本在21世纪中后期出现，正值千禧一代从高中/大学毕业，刚刚拥有选择自己喜好娱乐方式的自主权。X一代和婴儿潮一代的偏好，也正接棒加速传统电视观看方式的革新。美国有线电视供应商Comcast就开始试验将流媒体作为常规有线电视的附加服务。美国有线电视供应商Comcast就开始试验将流媒体作为常规有线电视的附加服务。

X一代和婴儿潮一代正在放弃传统的有线电视订阅，其数量与千禧一代相近，甚至更多

来源：Statista

小趋势：新型健身浪潮

尽管在内容娱乐上偏好“独乐乐”，但与此同时，千禧一代面对健身这件事却爱呼朋引伴，喜欢集体课程多过独自锻炼。

Gold ‘s、24 HourFitness 和LA fitness这样的传统健身连锁店正在面临威胁。千禧一代和Z世代更愿意为灵活、可定制、社群化的健身体验支付更高的价格。健身房传统会员制受到挑战。

新型健身工作室迎来了高速增长：2012年至2015年间，健身工作室增长70%，而传统健身房的增幅仅为5%。前者典型例如SoulCycle，这家室内自行车工作室去年收入近1.18亿美元，成功吸引了大批爱好者；CrossFit、Orangetheory Fitness和Pure Barrehave新型健身工作室等也席卷了健身界。

健身平台型公司ClassPass也发展迅速，该应用使得用户可以在多个精品健身房预订集体课程，2018年融资8500万美元用来扩张全球业务。

这是一项并不便宜的爱好，专业的单车、CrossFit和高温瑜伽课程单次课程的均价在20-40美元之间。月卡的价格也远远高于普通健身房里的会员价格，但是精品健身工作室却还是在快速发展：社区归属感会造就成群的回头客。

CrossFit的健身氛围和社交属性，吸引了很多年轻用户

Cigna U.S.孤独指数发现，有45%的千禧一代时常感到孤独，转向健身集体课程，至少在一定程度上这可以帮助他们来建立社交联系。

一些传统健身房也已经着手改变，为千禧一代改善健身体验。例如Gold ‘s Gym取消了年费，并推出了一款智能手机应用辅助使用。除此以外，千禧一代也促成了Lululemon和Athleta等“运动休闲”品牌的崛起，他们更倾向于那些能轻松地从健身房过渡到办公室的服装。

总结

从健康食饮、运动健身，到体验式娱乐等行业，都整受益于年轻消费者带来的蓬勃发展。这种变革还将持续很长时间。在消费者偏好的变化中生存下来，需要随时倾听不断变化中的市场，并应时推动创新和转型。

瞄准千禧一代的习惯和偏好，并从中释放巨大的市场潜力——未来将属于那些更年轻、更具适应性的品牌。华映也会持续捕捉新兴人群消费变化，并找到中国本土优秀品牌。

编译来源：

CBInsights《12 Industries Experts Say Millennials Are Killing — And Why They’re Wrong》

https://app.cbinsights.com/research/millennials-killing-industries/

公众号：“华映资本”（ID：MeridianCapital）

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/82MBEBjd9ucaJqWUCfsCPw

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@华映资本，编译@华映资本

题图来自Unsplash，基于CC0协议