前阵子在公司的工作需求中，涉及到了关于‘用户心理’的挖掘与分析，所以借此机会在过程中的思考点分享出来，和大伙一起交流，希望能为你的 用户研究、产品功能、活动玩法、文案表达、视觉风格等提供一下参考或指导意见。

内容分2篇讲解，这篇先讲用户心理关于‘恶’的部分，下一篇再讲‘善’的内容。

一、懒惰心理

懒惰每个人都会有的，无论男女老小，在生活中随处可见：小到不想去扔一袋垃圾；大到一个人没上进心,不懂得超越自我。因此生活中也孕育很多解决‘懒惰’的商品和服务。如洗碗机、美团外卖、货拉拉搬家、淘宝购物等，无不为用户的‘衣食住行’提供便捷性的服务。

Q：懒惰用户的心理特征

懒惰的背后，其实就是‘享乐、推脱、缺乏意志力、拖延症’的体现。

• 享乐：只想停留在一个安逸的环境里，无动力和兴趣去接受新事物。
• 推脱：总想着即使自己不做，总会有人做的。
• 拖延症：长期的懒惰，就会慢慢造成‘拖延症’。如长期不怎么写作业，一有新作业时，都会托的很久后才去做。
• 缺乏意志/自信心：在某方面能力不如别人时，心理上有落差感，慢慢地开始颓废自己。

Q：产品如何利用懒惰心理呢？

体现产品的‘便捷性’。

便捷性不仅仅只体现在‘操作行为’上，对于产品的推广来说，更应该强调对用户带来的‘影响’。如：美团外卖，它不单只是给用户送外卖而已，它还让用户吃饭变得特别方便，而且又很省钱。

二、炫耀心理

喜欢炫耀的人，无非追求的是一个面子心理。人们总是希望自己最有面子，因为它可以给人们带来一种荣耀和心理上的满足感。如健身后拍照‘打卡’、住了某个豪华酒店、换了新发型后发朋友圈。

Q：炫耀用户的心理特征

为了满足自己的‘虚荣心’，以获得他人的‘认同感’。

无论是炫耀自身财富、生活品质、人设形象等，都是渴望在别人那博得面子、形象，对自己表示某种程度上的肯定。

Q：如何利用炫耀心理呢？

利用你的产品/服务，折射出一种‘价值点’，并刺激用户去分享。

任何商品、服务、功能等，背后都可以代表某种社会价值点，利用该价值点去渲染用户的形象，能很起到很好的传播效果。

举例：‘某发廊正推广会员办理活动’，对于用户的炫耀点可以是‘生活品质’，如：我最近6个月的剪发都被xxx包了，每次都是洗剪吹+按摩热敷+茶水点心，我是他们的VIP哦~

这样的炫耀点，总好过：我在xxx办理了VIP，你也来试试吧~

三、妒忌与炫耀心理

当炫耀行为过多时，就会升级为’妒忌与攀比’心理，尤其是当你看到某人在某方面的条件比你好时。如：身材比你高挑、衣服比你好看、皮肤比你光滑、工资比你高……

因此很多电商平台会利用这2点调起用户的情绪，来促进其消费欲望。但这种心理往往存在一定的‘时效性’，用户只在看到对比后才会有感性的行为欲望（如购买），一旦时间长了。用户冷静理性下来，相关欲望将会大打折扣。

Q：妒忌与攀比的用户心理特征

别人可以，那我同样也能做到。

和别人的差距越大，则越有动力去进行填补距离，这也是面子和胜负欲的体现（当然不能单靠一个心理就能实现差距的，还得考虑自身条件、经济等等因素）。

Q：如何利用妒忌与攀比心理呢？

描述痛点、强调对比、明示效果。

这是我们很常见的套路，很多产品、活动都会强调产品的“痛点、对比和效果”：别人在皮肤、身材、颜值等方面是多么地优秀，然后强调自身产品的优势、改善后的效果，以此来吸引用户的购买。

这里顺便说下，妒忌与攀比大多只调动用户的情绪而已，要想让用户有进一步的消费欲望，核心还是在于产品的说服力上。

如何增加产品的说服力呢？这4点可以参考下:

1. 用户反馈：如购买记录、顾客评价；
2. 专家认证：如专业医生、资深博士；
3. 名企背书：如腾讯、阿里；
4. 其他优势：如自身实力、礼物赠送等。

四、焦虑与恐惧心理

焦虑心理不会平白无故就会出现的，通常会2个明显的特征点：

（1）预设的目标未达成

• 超过自己能力范围的：如要在深圳买房；
• 因某事/物耽误而无法达成：如上班堵车要迟到。

（2）对未来感到未知、无法掌握

如职业发展遇到瓶颈，不知后面该怎么做好。而一旦‘焦虑’情绪越来越大，就会上升到‘恐惧’心理。如：迟到次数多了，害怕会被开除；长期没买到房，害怕会被另一半抛弃。

Q：焦虑与恐惧的用户心理特征

越是不能控制的，用户心里就越是不安。

人都试图在任何事物中，寻求更多的可控性，失去对事物的掌控往会让用户变得无助、急躁。

Q：如何利用焦虑和恐惧心理呢？

• 强调事情后果，促使用户行动。只有特别强调不这么做导致的后果，才能唤醒用户的‘警惕意识’，且能带来一定的驱动力，督促用户执行对应的操作。
• 让用户更多的自主控制权。只有让用户自由、随意地掌控事物，拥有可控制感和安全感后，才能让用户避免产生焦虑和恐惧心理。

五、求异心理

求异的特点就是“与众不同，标新立异”，是一种与求实相反的心理，是追求一种与社会流行不同的消费倾向。如曾经的非主流文化，杀马特造型、水泥舞…

这种心理有利有弊：利，可以推动新的产品、服务、技术出现；弊，要接受社会主流的认可，还要考虑可能的代价。

Q：求异的用户心理特征

只关注产品的‘创新性’。

拥有求异心理的用户，往往优先关注产品是否与众不同、是否具备新鲜感；其次再考虑产品的实用性，是一种偏感性的消费心理。

Q：如何利用求异心理呢？

强调产品的‘稀缺性’。

由于追求的是与众不同、标新立异，所以在突出产品的创新性之外，还可以利用一个“稀缺性”强调产品的少有、珍贵。如：“时间只剩x时x分x秒”、“库存仅为xx件”、“只限前xx名”等常规手段，都能促进求异用户的消费欲望。

这里另外说下，拥有求异心理的用户，一部分原因是受‘炫耀’和‘攀比’心理的影响。所以对于产品功能、活动玩法等来说，可利用这2个心理的特征进行辅助。

六、占小便宜心理

这个在日常生活中就很常见了，会员体验、超市打折、美团红包、淘宝优惠券等，无不利用人们的占便宜心理。大部分都是选择‘让利’去好吸引消费者，这种方式短期内也最有效。

Q：占小便宜用户的心理特征

优惠的数值越高，越能引起用户的注意力和购买欲望。

无论是有目标性的消费，还是无目标性的购物，除去那些特别有钱的土豪之外，只要商品的折扣越优惠，对用户的吸引力就越大。

Q：如何利用占小便宜心理呢？

制造紧迫感、附赠价值、等值互换。

• 制造紧迫感：如只剩最后1天、卖完即止、前100名等等，用规定的时间和数量促进用户购买。
• 附赠价值：如送小礼物、买一送N、返利等赠送服务，用于向消费者制造‘买到就是赚到’这一占便宜心理。
• 等值互换：将冷冰冰、数字化的优惠额度，转换成用户看得见摸得着的实物。

举例：

某果农平台，用户购买香蕉可以优惠10元。但若改成：送一张5元优惠券，再送3个又甜又大的苹果（价值等于5元）。这样的优惠信息，有时比直接送一张10元优惠券，更能促进用户的消费欲望。

七、贪婪心理

贪婪其实和占小便宜有点相同，但它却是占小便宜的升级版，它更多突出的是一种‘不劳而获’，如赌博、抽奖、赠品、买彩票、炒股等。典型的玩法就是：‘1元换取苹果x手机’、‘免费抽奖得某景点门票’等。

Q：贪婪的用户心理特征

只要奖品足够诱惑，即使得到概率小，用户也会去尝试。

反正就算没得到某奖品，用户也不用付出任何（或者很小）的成本。且用户表现上抱着‘试一试’的想法，其实心里面巴不得一次就能中奖。

Q：如何利用‘贪婪’心理呢？

重点突出最大的奖品，并说服用户。

奖品价值越大，则越能吸引用户的注意力和兴趣度。如：‘30万现金’与‘888万红包’，就很吸引人眼球。

但高奖励也会引起用户的质疑，所以向用户展示‘已中奖用户名单’，增加产品/活动的真实性、可信度还是有必要的（背后的套路你懂得~）。

结尾

好了，关于用户心理‘恶’的部分就到这里了，希望能为你的产品功能、活动玩法、文案表达、视觉风格等提供一下参考或指导意见。

下面是所有心理点的总结：

如果此文对你有用、能启发你的一些想法，请关注我一下哈，感谢！

作者：和出此严，公众号：和出此严

本文由 @和出此严 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议