笔者梳理了消费的时代发展，探究新中产消费的崛起原因：教育程度、底层消费基础的完善，人们开始将更多的精力花在了精神层面，导致认知发生改变，在这种情况下，消费升级自然而然就开始了。

有报道称，在2020年，中国的消费总量的81%将来自于中产阶层，并断言新中产消费的市场拥有巨大的潜力。

在分析这个所谓的新中产阶级的消费观时，首先应该对于“新中产”有一个清晰的定义，因为只有精准的概念确定之后，才能基于这个精准的概念定位，来分析这个群体的一些消费行为和消费特征，进而对于这个群体面对的市场进行一个比较清晰的体察。

然而，当前对于这个概念的定义，还没有一个较为准确的描述，而只是用一些模糊化的叙写，来大致地廓写这个群体的一些特点，例如以下的一些描述：

• 接受过高等教育，对于事物有一定的认知；
• 普遍有一份能够养活自己的工作，有的收入还不低；
• 对于情感性的需求比较强烈；
• 自我定位较为清晰，基本上拥有较为明确的世界观；
• 善于营造仪式感，仪式感充斥在生活中；
• 比上一代活的轻松，无论是心理上还是生活上；
• 容易卸下负担，也容易沉浸在某种感情中不能自拔；
• 有追求，无论这个追求看起来多么荒谬；
• ……

如果我们将诸如以上的描述对应社会消费群体，基本上也可以清晰地将某一消费群体区别出来，那么基本符合以上描述的群体，就是新中产阶级。

一、新中产消费的崛起，其实就是在摒弃消费负担

人人都是消费者，那么消费的行为，本身就是一种社会行为，既然存在社会行为，那么作为社会行为行使者的人，其拥有的塑造“整体人”的多种因素，肯定是包括负担的。

为什么单独将“负担”这个因素摘取出来，来讨论新中产的崛起以及其形成的消费观呢？因为在很大程度上，基于消费形成的历史负担，导致了今天所谓新中产的崛起，他们太想摆脱这种僵化的消费行为了。

1. 计划经济破冰时代的消费（80年代初期到中期）

这段时期基本上还是以满足被抑制的消费需求为主要特点的，毕竟消费行为是社会行为，80年代之前的计划经济时代，票证经济大行其道，这种不符合市场行为的消费，是一种极度扭曲人性的消费，基本上人们正常的消费行为都不会被满足。

因此，破冰时代的消费，是对于人们消费行为的一种正常回归。

这个时期的消费负担就形成了。当人们对于消费目标有着清晰的追求，但是始终不能得到满足的时候，消费目标就会始终成为人们的负担。比如我们追求一件心仪的商品，但是这种商品始终不能得到，那么对于这种商品的诉求，就是负担。

这个比较容易理解，例如一个喜欢收集运动鞋的人，如果没有收集到某一款限量版的鞋来填充他的欲望，已完善他已经收集齐全的鞋的大家族，那么这种收集的心理，将始终成为负担。

这种负担是最容易满足的，不断地生产出大量的商品，不断地完善商品的种类，不断地提升商品的质量，等等，甚至人们都能够要求商家生产什么商品（低阶的消费时代），人们总是能知道自己想要什么。

因此商家也是最好赚钱的时候，因为只需要按照人们明确的要求，生产商品就行了，所以我们看到80年代早期，做啥都赚钱。

2. 消费初次升级的时代（80年代中期到90年代末期）

这个时期的消费一个很明显的特征是个性化的因子凸显了出来。相比于第一个时期，人们消费的商品对象，从传统的三大件（收音机、缝纫机、手表）转向双开门冰箱（第一个时期是单开门的）、彩色电视机（第一个时期是黑白的）、双缸洗衣机（第一个时期是单缸的）。

这个时期人们的消费行为，基本上集中在商品的换代升级方面，这里所谓的换代升级，基本上还是以功能叠加为主，商品种类也变得丰富起来，还有一个显著的特征就是“超市”这种零售业态在1985年被引入中国，这也算是消费升级的一种表现，尽管这种消费升级的力度还不够。

这个时期人们的消费负担就是，虽然商品种类逐渐丰富，但是基本上集中于功能性商品，也就是满足人们日常生活浅层次需求的商品增多，人们逐渐对功能性的商品产生厌倦，但是已经不能像第一个阶段那样，对于新商品的生产，给出什么指导意见了。

消费的人群处于一种知道自身已经处于对功能性商品产生厌倦的现状，却对这种现状无力改变的状态，他不知道除了功能性产品，下一种替代功能性产品的商品究竟会是什么。

这个时期的消费负担，本质上还是消费换代升级带来的一种观念的全新塑造，在这个消费观念的重塑过程中，人们产生了一种消费迷茫感。

也就是说，人们从商品的迭代过程了解到原来商品也可以是另外一种形式（例如当彩色电视机出现之后，大家都认为很神奇，之前大家都认为电视只是黑白的）。

有了这种商品迭代的显性教育，人们就会对商品的迭代产生一种期许，在这种期许暂时不能满足的情况下，迷茫就产生了，负担也就产生了。

3. 21世纪前十年的时代

这个时代的消费逐渐成为人们社会生活的一部分，汽车消费、住房消费等大件消费逐渐兴起并成为主流，而且随着社会保障制度的改革、教育制度的改革，消费领域的中心逐渐游移，而不是像以往的消费时代那样，集中在某一个领域

我国城镇居民的消费水平逐渐提升，转化的步伐也比农村快的多，生活质量逐渐成为消费的终极指向。

这个时代的消费负担就是，消费的多样化热点很难被全部覆盖，而能够覆盖消费热点的阶层，基本上也不是集中在小老百姓这个群体，所以不在本文讨论之列。

随着消费热点的逐渐增多，教育、医疗、娱乐、住房、休闲、通讯数码等等消费热点，呈现出很不均匀的消费状态，很多消费人群在这些热点上的消费投入都显得比较分散。经济实力，就成为人们想要消费却不敢消费的制约性因素。

因此这个时期的消费负担，集中在消费阶层的经济实力方面，经济实力，制约着人们的消费投入和消费水平。

4. 近五年

近五年是一个非常显著的消费时期，消费热点变得非常细、消费的商品变得非常个性、消费的范围也不断扩展。尤其是随着经济的发展以及新商业模式的不断涌现，就业和教育的覆盖和普及，消费的底层基础（经济能力）和上层建筑（受教育程度）基本上较之以往的时代都显得比较牢固。

尤其是众多商业模式的出现，互联网金融、共享经济、新零售、场景营销、线上线下融合等模式，吸纳了大量的底层人口就业，社会财富的两极分化虽然更加严重了，但是基本上人们的基本需求较之以往能够在这个时代得到满足了。

因此近五年的消费负担，已经不是物质满足、功能满足、品类满足等单维度或者组合维度就能消除的了，而是集中在消费的商品或者营造的一种氛围（有形氛围和无形氛围），是否能够满足消费者一些自身也说不出的那么一种“感觉”。

通过以上的描述我们可以看出，其实研究某一消费阶层的崛起，从消费负担的角度切入还是能够说明一些问题的，那就是，消费者的需求升级，本质上是对于旧有消费秩序的厌恶。

而这种旧有的消费秩序（包含所要针对的消费商品），对于消费阶层来说，就是一种消费负担，消费者一直处于摒弃消费负担的过程中，在这个过程中，不同于以往的消费阶层，自然而然的就兴起了。

二、新中产消费的崛起，现在正在建构一种“感觉的秩序”

之所以现在对于中产消费群体的定义还是处于一种多样化描述性而非精准化定位的状态，有很大一个原因是，当前的这个群体，正在构建一种对于消费的“感觉的秩序”，这种感觉的东西，是很难界定的。

这倒是和世界范围内对于中产阶级的定位有些类似，美国人口咨询局在1994年的一份报告中坦承，对于中产阶级还没有一个具体的明确概念。大家看看网络上或者是很多报告中，关于中产阶级的阐述，基本上也处于一种非常模糊的状态。

这种模糊的描述还会持续一段时间，而且这段时间或许会非常长。

因为，描述一种非常完善的概念，确实是需要一种感觉的。

例如，对于一种群体来说，如果你有一种产品，这种产品无论从包装、形状、设计、口味、物流、客服、价格给你带来的感觉等诸多因素而言，都会让这个群体产生一种从购买到复购的过程，且成为了你的忠诚客户，那么这个过程就是一种良性的感觉秩序。

所以，为了建立这种良性的感觉秩序，上述每个因素的表达，都要做到尽可能的与别的因素适当搭配，但是这个搭配的过程就比较复杂，每个因素的改变，都有无穷的想象空间，优化搭配可真不是一件容易的事情。

之所以将这个过程为“感觉的秩序”，是因为觉得如果一件事情能够做好，能够达到了一种极致，感觉确实在里面起了很大的作用。能够准确的描述出这种“感觉的秩序”，那么这就是“新中产阶级”这个概念的最准确的定义。

举个例子：

从2014年以来，研究电商的很多文章都是从统计学的角度来描述市场的，后来出现的一些新兴的业态，O2O、P2P、共享、农村电商、社群经济等等，很多分析文章搞出了很多的报表，很多的比较分析。

但是在笔者看来，这些统计学的东西，只能是对于市场状况的一种后置化分析而已，只能是让读者大体的了解一下某种业态当前的发展态势。除此之外，笔者觉得其他意义或许真的不大。

如果大家关心20世纪30年代初期的美国股市大崩盘，然后查一查当时在崩盘之前出现的股市分析文章，你会觉得当时的股市下跌都是一件不可能发生的事情，但是当时这种崩盘的结果真的是出现了，从而发生了历史上比较严重的一次金融危机。

如果你了解前苏联解体前，世界各国对于这个超级大国的预测，你甚至觉得这个庞然大物会一直存在下去。

如果你对互联网行业的O2O、P2P、农村电商等业态，在2015年之前市场上出现的分析文章搜罗着看一看，你或许真的认为，这些业态将是主导未来商业生态的主要力量。可惜，这些业态，在2015年之后，大部分倒闭的倒闭、跑路的跑路、死掉的死掉。

这不是说统计学不好，而是，我们如何应用的问题。所有的工具和专业，都是中性的。

笔者曾经一度以数据说服为主，很多文章也以有数据引用才觉得有说服力。尤其是互联网时代，最不缺的就是数据，如果有资源的话，做一些调查也是非常容易的，搞几篇文章出来非常简单，可惜，实际结果就是不如人愿，市场很难被预测。

所以，基于人的不确定性衍生出来的一系列不确定性，真的有时候是感性的，而不是数据形式的理性就可以理解的，感觉和理性推导两者需要互相补充。

这个世界，很多道理都是相通的，那么对于中产阶级的定义，以及基于这种定义或者理解，用一些数据、用一些问卷实例、用一些所谓的观念定位等等，就能勾勒出中产阶级的精确内涵吗？

当然是不行的。

因此，很多公司创业，势必会经过了一段时间的讨论和磨合。无论从质量把关、到设计把关、到物流把关等诸多方面，创业者都希望链接起来的所有元素，都能够很适宜的产生一种良性循环。

例如，即使再快的物流，当遭遇到消费者不在家的时候，这或许也不是一种合适的体验，只有将产品能够在合适的时间段内送达消费者手上，这种物流的体验才是最有效的。所以，物流在消费者不在家时候的“快”，反倒大大降低了消费者的体验。

前段时间，一位朋友全家来上海，闲聊的时候，他说，他们是第一次来上海，但是感觉到地铁上很多人穿的都不如乡镇中生活的人穿的好。很多衣服不知道牌子，也看不出牌子、很多鞋也是他们都认识的牌子，价格在他们看来也不贵，很多包也不知道是什么牌子，反正很随意的跨在肩上。

“这些包应该也不贵吧，因为他们看起来对这些包也不怎么爱惜，很随意的挎着或者背着”。他们说。

“早就听说上海好，但是来了，上海也不过如此”他们说。

我说，你整体感觉这些人怎么样？他们说，倒是看起来挺舒服的，没有那种特别扎眼的表现和刻意的姿态，但是具体怎么好，说不上来。

我说，这就对了。当前的中产阶级，并不会带有一种刻意的阶层烙印，但是却能给人留下一种某方面的整体印象。虽说这位朋友有比较好的经济收入，也可能符合一些所谓的定义中产的经济数据区间，但是对于产品评判的标准，有可能还需要认知升级。

固守一种观念的人，是最容易成为俘虏的。

现在很多大牌的东西，LOGO反而越来越小，对于这种辨识难度比较高的产品，确实需要一些专业的眼光，拥有了这些专业的眼光，我相信，把这部分人纳入到中产阶级的行列，也是合理的。

也就是说，很多产品，有很多细节化的设计，需要一些有眼光的人予以辨识，这便是产品传导给消费者的意义，这便是设计对于产品的内涵突出。

当然这也不能一概而论，追求内心那一个适合的点，对于消费者来说，才是最重要的，至于LOGO突出与否，也不会具有决定的意义。我之所以这样举例子，就是想说明，很多产品的形象塑造，要契合消费者当下的即时形象，而不会固守一种尽管被市场检验为正确的操作方式。

谁说路边摊不代表着中产阶级的消费观念？开劳斯莱斯幻影，在郑州的路边摊喝胡辣汤的人也大有人在，路边摊难道就不是中产阶级的消费方式吗？

因此，当我们再回头看一下对于新中产阶级的描述，“善于营造仪式感，仪式感充斥在生活中”，其实这个就是传导产品的意义。

传导产品的意义，真的是一门具有想象力的生意。因此我们看当前的一些产品，做的很缓慢，但是一出现，往往“霸屏”，这种“熬”，总会熬出来一些符合消费者那么一种感觉的实实在在的干货。商家从设计、产品质量、口味、甚至是互动方式上，都想实实在在的传导出一种属于他们的对于中产阶级的理解，并慢慢的让消费者接受它。

所有的细节，都是为了传导一种意义，只不过这种意义如何用多因素组合的方式传达出来，并且能被消费者潜移默化地接受，这才是最重要的。

我们要做的，就是要找寻那么一个点，寻找到一些有规律可循的东西，或者覆盖一个或大的或小的范围的面，以便最终让产品能够顺理成章地走进爱它的客户手中。而这个过程，其实就是迎合新中产消费的那种“感觉秩序”。

感觉的秩序，确实对于新中产的消费者来说，是其当前拥有的一个比较突出的特点。也就是说，他们对于产品的认知，在很大程度上，交给了自己的感觉来判断。产品质量、营销方式、产品形态、陈列环境或者方式等等。对于消费者来说，基本上不像以往那样受到重视了，新中产现在较为重视的就是符不符合自己心目中的那种好的“感觉”。

三、新消费群体的非消费行为

我们研究新消费群体，传统的研究方式就是集中在研究该群体的具体的消费行为究竟是什么样子的，也就是说，研究的方向集中不分散，研究的指向比较明确。

但是随着新消费群体的崛起，当“感觉秩序”成为新消费群体判定消费行为正确与否的重要指标时，非消费行为就显得非常重要了。也就是说，研究新消费群体的消费行为，一个很重要的切入点，往往是研究新消费群体的非消费行为。

这里所说的消费群体的非消费行为，直接点说，所谓的消费者非消费行为，就是消费者在不购买产品的时候，他每天在干些什么。

所谓的新消费群体中的每个消费者个体，就是在购买某一种产品的时候，他扮演的一种角色。但是这种角色，其实和他日常的秉性、行为，是密不可分的。

有的人喜欢在快乐的时候买东西，有的人买东西则是在他极度悲伤的时候，有的人喜怒无常、多愁善感，有的人思维跳跃、经常不按理性出牌。正是因为不同的人具有多种行为模式，所以这个世界才呈现出来一点精彩。

以上的这些人的行为中不确定的因素，经常会构成一种惯性，通过长时期的数据积累，进而被商家刻划出生活的轨迹，最终会形成所谓的精准营销（后置化的统计）。

但是如果营销能够被精确刻划的话，那么世界上岂不是被一家独大或几家独大的、具有雄厚资本实力进行数据积累、沉淀和分析的公司垄断市场了吗？

然而并不是。

因为人的轨迹尽管具有惯性，但是这种惯性是有周期的，是有时效性的。数据监控很难确定这种惯性的转变点到底在哪里。

所以，回到我们的主题，我们是不是小看了人的非消费行为对消费的重要影响？是的。

因为即使消费者不买产品，他的日常行为，其实也在影响着他的某次消费。

例如，某一种商品卖给了消费者，我们就不能单独的让消费者行为局限在在固定的时间段收取这款产品，而是要考虑到诸如堵车、加班、甚至情绪波动不愿回家这些非消费性的行为。

因为这些非消费行为产生的影响或者结果，直接影响了我们这款产品在最终送达到顾客手上，还能不能是完好的。

即使我们进行了精准营销，精确锁定或者预判顾客购买或者收取货物的准确行为和时间，但是就像预判消费者情绪波动这样的不确定情况，精准营销可能就失效了。

所以，对人的体察，是“消费”，这个小的商业行为，最好的预判。

因此，当前新消费群体依赖建立起来的感觉的秩序来评判产品或者购买行为的时候，产品的生产者或者说是消费者，就应该考虑到这种非消费行为对于消费行为产生的重大影响。

因此，我们也可以说，感觉的秩序存在，某一种产品的市场，就不能被全部覆盖或者垄断。

任何产品都可以做成爆款，任何市场，都有被颠覆的可能性。任何产品都有机会。

四、新消费群体的思维方式，具有颠覆性

我曾经反复地思考，消费者行为是一种简约的行为，他会用直觉来告诉你，他所面对的商品（无论是下单前的产品页面展示，还是下单后的产品接收）符不符合他的直觉或者期望。

这种非标准化的直觉或者感受，需要用一系列的场景来进行培养。

用产品说明的信息举例如下。

例如，我收到了你的产品，尽管你在产品包装上写明了要如何保藏，并且标在了明显的位置上，但是我因为恰好加班、恰好出去买菜了、恰好有些紧急的事情要处理、恰好堵车了等等，进而没有及时按照要求进行存放，最终导致产品质量受损或者变质。那么，商家的这款产品外包装上面的提示，是不是一种冗余的无用信息？

毫无疑问，这种信息就是垃圾。

因为，哲学告诉我，所有的规则，在某种程度上都是限制自由的。因此，产品的提示信息越多，对于消费者朋友的规则限制就越大，进而消费者自由的空间就越小。

因为消费者存在着这样那样的行为的不确定性，所以导致那些规则很多的商品，质量受损或者变质的几率，就增加了。

在这种情况下，消费者的直觉，就会在无形之中传递到他的心智里，告诉他自己，这种产品，还是少买吧，他给我带来了太多不自由的东西。

这和你的产品质量没有太大的必然关系，相反，有可能质量越好，被消费者摒弃的概率也就越大。

因此，传统意义上，消费群体对于产品质量的认知就被颠覆了，传统意义上，消费者从一个或几个维度（例如质量、形状、好吃不好吃、好用不好用等）来评判商品的思维，基本上在当前新中产崛起的时代条件下，被改变了。

也就是说，当前非标准化的评判方式，正在被非标化的认知方式所代替。例如，很多新消费阶层对于一种商品的评价，切入的角度是非常不一样的，非常多元的，而在传统意义上，大家基本上都是众口一词。

那么，在这种新思维的主导之下，商家应该想的是不做些什么，而不是在应该做些什么方面投入过多的关注（不是不投入关注）。

无论厂商或者商家怎么宣传自己的产品质量好，付出了多少努力来打造这款产品，经过了多少精细的工序来打磨这款心血，其实对于消费者来说，不是消费者不关注这些，而是对于这些信息，关注度减少了。

因为传统时代的厂商或者商家，就是这样宣传自己的商品的，除非你设计出了让人眼前一亮的很牛的创意，但是一般而言，消费者对于这种很难出新的老套宣传，已经不敏感了。

所以在这种情况下，我们是否可以推导出一种这样的推论：以前往往适用的方式，在当前是不是还适用？也就是说，我们以前赖以倚借的看似正确的方式，真的适应当前新中产时代的消费者需求吗？

例如，现在的一些电商，有时候推出一款新品，但是在物流配送的过程中，出现了问题，导致消费者不能及时收到产品，或者消费者在收到产品的时候，形状、样式等方面出现了一些不完美的瑕疵，那么，有的电商往往采用免费再送一份的方式，对消费者产生的差的体验加以补偿。

但是这种补送的方式，到底是不是一种合适的方式。

当前新消费阶层感觉秩序的建构，让他们对于产品好坏的直觉或者标准，并不仅仅是想再拥有一份产品：如果这款产品即使是完美无缺的送到他手上，但是在品尝的时候，并不是他希望的味道，那么即使再送给他一份产品，相当于再次给他带来了他所不喜欢的东西，这种补送，其实对于双方来说，都是双输的结局。

如果，消费者对于这款产品的体验实在是差劲，甚至厌恶这种味道，那么补送无疑会增加对商家的厌恶感。

但是因为补送的诚意，在某种程度上是商家想获得消费者善意的谅解，那么这种厌恶感和谅解将使得消费者处于一种难以取舍的尴尬境地，最终消费者或许会选择沉默来应对，回购基本上就更加谈不上了。

厌恶感的增加，很多是建立在看似正确的补救方式上。

所以，对于商家来说，关注的应该就是不做什么，而不是做什么。因为做什么很容易受到传统时代的经验影响，而不做什么，则往往就显得比较发散了，想象力空间就会变得更大。

因为随着新中产阶层的崛起，思维方式已经和传统的消费者不一样了，这种颠覆自然就要求商家做出思维方式的改变。

结语

在很大程度上，我们面对的很多社会现象基本上都是物理现象，其表现出来的特征，基本上也都是物理特征。但是决定这些物理特征的根源，基本上都不是物理性根源。

我们也分析了消费所经历的几个时代，而在这几个时代中，当前近五年的消费特征，其表现却反而非常抢眼。探究其物理性根源，这其实是和人的行为具有很大的关系的。也就是说，人类的消费行为，已经进入到了通过人的信念进行重构的阶段。

我们在上文中提到的感觉的秩序，其实也是属于信念的一部分。当前的新消费阶层，为什么有的会出现对于一种信念坚守的非常持久，也会出现对于一种信念放弃的特别坚决的现象？

这种其实也是一种非标化的感觉导致的，其实就是对于一种信念的自我认知，觉得对的就坚守，觉得错的就放弃，当然了，这在外人看来，有时候就是比较极端的，毕竟感觉的转换频率要快的多、频繁的多。

新中产消费的信念导致的认知之所以发生了重大的变化，一个很重要的原因就是教育程度、底层消费基础已经较为完善了，决定了他们将更多的精力花在了精神层面，而非终日思考物质满足。那么在这种情况下，整个新中产阶层的观念就进步了，这样就倒逼商业要赶上趟儿。在这种情况下，消费升级自然而然就开始了。

新中产消费时代的来临，就是这种消费升级的重要物理特征，其背后的根源，值得进一步思考和探讨。

作者：石基商业评论专栏作家陈虎东

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